爱华网中国有望以225万辆的销售量于2016年超越美国，成为全球最大的高端汽车市场。在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车厂商应当推出更多适合中国市场的产品组合、 配置和装备;强化品牌情感差异，提高客户忠诚度;逐步深耕区域市场。 过去10年，中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速。中国已然成为仅次于美国的全球第二大高端汽车市场。2012年，中国高端汽车销售量达到125万辆， 占乘用车总销售量的9%， 超过日本(4%)和韩国(6%)。 麦肯锡公司预计， 从现在到2020年， 中国高端汽车市场将保持年均12%的增长速度， 而同期乘用车市场整体增速约为8%。预计到2020年中国高端汽车年销售量将达到300万辆，基本与西欧市场销售量持平，而美国市场同期销售量预计为230万辆。事实上，中国有望以225万辆的销售量于2016年就超越美国，一举晋升为全球最大的高端汽车市场。 2012年底，麦肯锡对中国12个大城市的1200名高端汽车消费者进行了调研，深入研究品牌心理、关键购买因素、客户接触点在消费者决策历程中的作用。麦肯锡还组织了一系列焦点小组讨论，分析消费者的偏好和购买习惯，同时对车企高管、经销商负责人以及行业专家等60余人进行了访谈。此外，麦肯锡还对个人购车者开展了家访和试驾随访，并分析了600多万条微博和互联网评论，力求洞悉客户对高端汽车的感知。 麦肯锡此次调研所指的高端汽车品牌包括讴歌、阿斯顿马丁、奥迪、宾利、宝马、凯迪拉克、法拉利、英菲尼迪、捷豹、路虎、兰博基尼、雷克萨斯、林肯、路特斯、玛莎拉蒂、奔驰、Mini、保时捷、劳斯莱斯、Smart、大众辉腾、大众途锐和沃尔沃;研究重点关注拥有或打算购买价格在125万元人民币以内高端汽车的人群，该市场细分占到整个中国高端汽车市场的85%。 增长的新前沿 中国富裕家庭及新主流家庭数量的迅速增长将推动高端汽车市场的强劲发展 在受访高端车主当中，八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，其平均值达到45万人民币。该富裕人群家庭为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车。 调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起。对于这一消费群体，我们称之为“新主流”家庭(即家庭年均可支配收入为10万～20万元人民币)。这类消费者通常相信自己的收入会持续增长，这为其购买高端汽车提供了可能性。 调研揭示的重要趋势还包括： 购车动因更加多元化 第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本。今天的消费者购车原因更为多元。在调研中，“彰显社会地位”仍然得到最高认同 ，“自我奖励”、“这辆车是我的商业名片”、“我被先进的功能和创新的设计所吸引”、“车是生活乐趣的重要来源”等，也成为购车的重要原因。 高端汽车车主换车速度快于普通购车者 多数中国家庭每六年到八年更换一次汽车，而在调研中，高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快二到三年。调研还发现，只有约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。 女性在高端汽车市场中扮演的角色越来越重要 调研发现，在车型选择上，女性更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。 绝大多数高端汽车车主对未来经济有信心，会继续选择高端汽车 分析发现，尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性， 公众对于炫富行为的态度亦在变化，但参与调研的消费者中仍有80%～85%的人对未来增长有信心，并表示会继续选择高端汽车。 中国高端汽车消费者的独特群谱 调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征。我们借此对消费者群体进行了细致划分。 汽车厂商现在如欲了解不断变化的市场，就必须把握好客户的细分。 关键购买因素——哪些最重要? 在各种购车因素中，“安全性”高居榜首。其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。麦肯锡发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈现线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。 细分高端市场
根据调研观察到的客户需求特性，麦肯锡将消费者分为“商业名片”、“折扣猎人”、“性能/科技追求者”、“悦驾达人”、“奋斗上升族”、“年轻个性族”等八类族群。 以其中两个细分为例： “商业名片” 该族群(占高端汽车市场11%)主要由企业主和公司高管组成。他们把高端汽车视作事业发展的必需品，而不是生活乐趣的来源或者对自己的奖励。他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉…… 我得融入这个圈子……这辆车就像是我的名片。” “折扣猎人” 总体而言，他们喜爱高端品牌，但是并不那么热衷于某个具体品牌，也不太注重驾驶体验。他们对旧车置换比较感兴趣，非常关注折扣力度较大的高端汽车。 如何影响高端汽车买家 在调研中，我们发现中国和德国高端汽车消费者在决策历程的各个阶段都十分重视 “口碑”。此外，当中国消费者把选择范围缩小至两到三款车时，他们更容易受到互联网搜索结果、线下活动、4S店展示的影响，而德国消费者则更容易受到销售人员的影响。 在中国市场，“圈子” 在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色。家庭成员、朋友、 同事、商业伙伴和客户的意见都能影响到购车者的决策。 消费者行为的区域性差异 在中国，不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同。比如：杭州、温州等沿海城市的消费者已接触高端汽车多年，他们对市场的理解更加成熟，期望高端汽车能够凸显他们的社会地位、 满足其生活方式需求。相比之下，在内陆城市太原和西安，购买高端汽车时，这种渴望被社会认可的意识将促使他们主要关注品牌和车身外形。另一方面，高端汽车在太原、西安等内陆城市的渗透率较低。那里的买家对高端品牌和声誉的认知还处于初始阶段。 中国高端汽车市场制胜关键 调研的结论对厂商把握中国高端汽车市场下一轮增长有什么启示?在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车厂商应当重点关注以下方面。 推出更多适合中国市场的产品组合、 配置和装备 中国中产阶级的“升级”需求给高端汽车厂商带来大好机遇。从全国范围看，SUV仍然深受欢迎。在我们的调查中，有大约26%的消费者表示对绿色环保技术感兴趣。下一个最受欢迎的车型会是什么?随着消费者偏好继续多元化，“入门级”高端车主快速增长，汽车厂商或许需要对产品组合进一步本地化，甚至可以考虑与合资伙伴合作培养中国本土的高端汽车品牌，以合适的价格推出针对中国市场的车型。 中国新一代的驾车族也逐渐形成。 除了 “配司机的后排乘客”外，越来越多的高端车主选择本人驾驶。 他们更关注与 “爱驾” 之间在情感上的匹配和功能层面的实际功用。 75%的受访中国高端汽车车主使用智能手机，并且有越来越多的人安装了互动应用软件。例如 “高德地图” 所提供的导航服务、定位信息系统、声控查询系统，就比许多高端汽车预装的系统提供的信息更加及时准确。它们在用户界面友好度、数据更新频率方面对目前汽车厂商安装的车载信息通信系统形成了较大压力。在中国，智能手机渗透率增长极快，移动互联网正在快速兴起， 汽车厂商或许需要重新思考定位他们提供的车载信息通信系统及其商业模式。 调研同时发现，高端车主与家人、朋友和商业合作伙伴同乘增多。汽车厂商应当密切关注中国大中城市的驾驶行为与路况环境, 如城市交通堵塞、 驾驶员缺乏在天气突变 (如暴雨、 大雪等)时的驾控经验、行人有时不遵守交通规则等。了解了这些情况，研发工程师们或许就更容易理解为什么中国高端汽车消费者青睐全景天窗、 后排娱乐解决方案以及夜视辅助、注意力警示系统等主动安全系统。厂商可以考虑为中国消费者提供某些特定功能或附加配置， 例如定制真皮内饰、通风座椅等。 女性买家在高端汽车市场中的重要性与日俱增，汽车厂商应当考虑这一点对汽车外形设计、安全特性和舒适度的重要意义。我们的研究显示中国女性车主对尝试新型产品、小众产品持开放心态，并且愿意为此支付溢价。这或许意味着A级(较小型)高端汽车及衍生车型(如轿跑车)将出现大量新的需求。高端汽车厂商还可通过绿色环保技术，时尚的外观设计或个性化的服务来吸引女性消费者。 强化情感差异， 提高客户忠诚度 为吸引消费者，许多汽车厂商在中端车型里也纷纷引进创新功能和丰富配置。 所以， 今天仅凭产品功能的差异化与竞争对手拉开差距已较难实现。更难以复制的是在产品中体现 “高端车主个性”或品牌DNA，让“爱驾”传达车主的个性和情感需求。中国的中产阶级正在变得更加成熟和自信，他们已经学会了如何界定并且选择最适合自己价值观和个性的高端汽车品牌, 这一讯息对高端汽车厂商保持品牌溢价能力尤为重要。 本次调研系统测试了中国高端汽车车主与他们选择的汽车之间的情感纽带。根据前期的市场调查，麦肯锡强调了30个“具象化”的情感诉求，让车主选择与自己爱驾最匹配的个性，从中提炼出了10个与中国社会密切相关的“高端车主人格”。 在测试中，两家德系品牌虽然展现出迥然不同的特性，但在市场中都非常成功。其中一家将它的全球DNA“成功进取、动力、有品位的富有”巧妙地转化到中国市场，成功地与中国客户“共鸣”。另一家则追求一种更加低调、与中国儒家文化一致的产品特征，强调“可靠、高品质、责任感和传承”。有意思的是，日本汽车厂商也显示出相似的儒家个性，但与前者相比却品牌不够鲜明，高端个性模糊。日本汽车厂商在中国以精致、人性化的内饰著称，在服务细节上亦可圈可点。但如何进一步激发中国消费者的情感诉求，成为他们扩大市场份额的关键一战。 在测试结果的另一端，美国高端汽车厂商塑造了“激情与个人主义”的鲜明个性，但是对现在的主流人群来讲，其个性可能界定得过窄。如何才能取得突破呢?除了改善外观造型和内部工艺，使之更加贴合中国市场的要求外，美国汽车厂商或许还可以从苹果、谷歌和皮克斯这三家追求简约、创新和想象力的美式企业汲取一些灵感。 逐步深耕区域市场 要继续保持两位数的增长，网络扩张与能力提升应该成为汽车厂商的重要工作。到2020年，中国将有300个三四线城市的消费者有足够的家庭收入购买高端汽车。相对于现在的约100个城市来说这是一个巨大的增长市场。对于领先汽车厂商来说，一方面要提高能力挖掘新客户洞见，另一方面必须扩大在这些城市的经销商网络。 同时， 要想渗透中小城市，把握未来新一批的高端汽车消费者，制造商必须对经销商业态进行创新，并进一步提升自身的数字营销能力。 网络扩张之前，汽车厂商必须确保在现有强势区域里深耕，拿下较大市场份额，以防范因资源过度分散、忽视质量和客户满意度方面而带来的风险。这需要汽车厂商投入充分的资源来支持市场营销、店面建设、新员工培训以及经销商网络优化。 同时，汽车厂商对不同区域消费者的差异要深刻洞悉。不同地区城市集群的消费模式有很大差异(见图)。 重视绿色科技 鉴于城市日益严重的环境压力，消费者接受相关技术的条件也日趋成熟，领先汽车厂商需要领跑绿色技术在中国高端汽车上的创新及应用。麦肯锡的调研显示，26%的受访者对绿色科技感兴趣。 “后来者” 的发展前景 即使到今天，中国高端汽车市场对“后来者”依然诱人。日本和美国的高端汽车厂商只要能够找准自己独特、明确的价值定位，并且通过精心设计的渠道推广执行，仍然有机会攻下市场份额。由于市场上针对主要高端客群已经有多种市场定位，汽车厂商需要采用更有针对性，以细分为基础的方法，例如针对运动型、更年轻的高端用户，入门级客户或者高端定制型客户。“领跑者”们历时多年才打造起强大的实体分销网络，这不是“后来者”一朝一夕就能复制出来的。相反，“后来者”应该寻求创新性的营销方法，比如侧重某些快速增长的城市群、创建活跃的社交媒体社区，探索数字化营销的商业模式等。这些将帮助他们以更加有的放矢且成本较低的方式扩大消费者市场覆盖。
