爱华网2012年11月11日淘宝网和天猫创下了191亿的销售记录。2012是中国电商不平凡的一年，它不仅见证了电商在中国的快速发展，也见证了竞争之白热化。2012更是对电商商业模式的考验。细观我国电商，按照主导商业模式可以分为三种类型：一是以平台模式为主的电商，如淘宝和天猫;二是以综合直营模式为主的电商，如京东商城、亚马逊中国、苏宁易购、1号店等;三是以垂直直营模式为主的电商，如凡客、麦包包等。 在“战国纷争”的电商领域，谁会成为最后的霸主? 淘宝系：平台模式的主导者 淘宝和天猫是纯平台模式的电商，他们为买家和卖家提供了一个交易平台，自己并不经营商品。2011年淘宝网在C2C领域一家独大，占据了95%的市场份额;而在B2C领域天猫也占据了半壁江山。2012年11月11日，淘宝系的交易额占到全国当日零售总额的30%，在中国的电商中占据了绝对的统治地位，平台模式的优势得到了充分的体现。与传统经济学随规模递增边际收益递减所不同的是，平台模式随着用户规模的递增，边际收益同样递增，一举颠覆了传统的经济学理论。 淘宝 从创办之日起，淘宝本意是以免费的方式来争夺eBay的买家和卖家。eBay是一个典型的双边平台模式，从卖家那里收费，而对买家免费。淘宝的免费战略使其放弃了一个平台模式的主要盈利渠道，即从交易中收取一定比例的费用。但是，免费却使淘宝快速地聚集了买家和卖家，使其快速成长为一个巨大的交易平台。可以说淘宝创造了一个商业史上的奇迹，它在最短的时间内创造出了世界上最大的“自由贸易市场”。在这个过程中支付宝不仅起到了支付手段的作用，还起到了交易保证的作用，使交易成本大大降低。 淘宝虽然放弃了收取平台交易费的主营收入，但是却在衍生业务中获得了盈利的机会。当平台上聚集了百万卖家和上亿买家时，卖家的广告和搜索引擎收入让淘宝赚的盆满钵满，在互联网企业广告收入中已居百度之后，排名第二。另外，淘宝还有其它的进项，比如网站装修费，支付宝所沉淀的巨额资金。当然，淘宝是否可以合法地使用这笔资金是一个敏感问题，但是至少有这样一个潜力。 淘宝是如此耀眼，它让腾讯拍拍、百度有啊、新浪商城等黯然失色，但是独孤求败的淘宝头顶依然高悬一把达摩克利斯之剑——税收。，淘宝每天产生的天文数字的交易都没有征税，而一旦征税，许多毛利微薄的卖家将面临巨大的生存风险，也会造成大量小卖家的流失这对淘宝的长远可持续发展带来了巨大的威胁。 天猫 如果说淘宝是个无边无际的自由市场，天猫就是在自由市场中心盖起的一座购物中心。从开出的第一天起，天猫就没缺过买家，天猫充分利用了淘宝所带来的客户资源。卖家资格因为得到天猫的严格认证，加上保证金的约束，买家关注度快速提升，随之更大更有名的品牌也开始“触电”入驻，使天猫商城迅速地成长起来。 免费和税收是淘宝面临的两大问题，天猫商城的诞生让淘宝漂亮地解决了这两个问题。天猫商城是B2C的双边平台，卖家要向淘宝交一定比例的费用，从而解决了淘宝没有从交易中收费的问题。另外，商城中的卖家是企业，自然要按照税法交税，从而解了淘宝的税收风险。天猫商城的优势在2012的双11中得到了充分的体现，一天实现了150亿的销售，占据了淘宝系的全部销售的四分之三还多。 天猫再完美，也不可能面面俱到，天猫面临两方面的挑战。第一个挑战是对于商品的管控。因为是纯平台模式，天猫无法对卖家的商品进行直接管控，个别的卖家有可能经营假冒伪劣商品，如果这个问题不能解决，天猫的长远发展将受到威胁。目前天猫通过收保证金的方式来应对这个问题，这对于大卖家没有问题，但是对于小卖家将成为负担。这个举措已经导致了许多小卖家的不满，出现了围攻淘宝总部的现象。如何有效地解决这个问题仍是淘宝所面临的一个长期课题。 另外一个挑战是物流配送。淘宝系所产生交易的物流配送都由第三方物流公司来完成的，这降低了淘宝系的投资需求和管理成本，但是也有不利的一面，那就是服务速度和服务质量的管控。随着时间的推移，电商所经营的商品和价格差异会越来越小，线上的差异化难以持续，那么线下的物流配送服务就变得至关重要。2011年的双11以及2012的双11，由淘宝创造出来的这一购物狂欢节对物流行业的冲击是前所未有的，也正是物流行业的瓶颈会导致客户购物后的满意度降低。而对物流公司来说，双11紧急临时雇佣大量员工，而过后又不得不裁员，这对物流公司是个巨大的挑战。在目前的物流配送能力下，像双11这样的购物狂欢是不可持续的。马云虽然在物流配送领域投入了很多的资金和努力，但是效果有限，物流配送的反应速度和服务质量仍然是有待淘宝进一步解决的问题。 京东商城：从综合直营模式到平台模式 综合直营模式的电商直接管理经营其销售的商品，并且商品结构非常丰富，京东商城是典型代表。京东最初的商业模式是将传统的零售搬上互联网，通过低运营成本和低价格来获得竞争优势，从而取得成功。这个设计在理论上是成立的，但是执行起来并不是一件易事。在创业的早年，京东的商业模式与传统的零售商业模式没有本质区别，即利润来自于批零价差。京东的商品采购价格相对于传统电器零售商，如国美和苏宁，并没有优势。为了获得客户，京东打出了低价的战略。高进价，低售价，这就决定了京东的毛利空间相对是小的。京东的盈利的关键就取决于运营成本的高低。因为是虚拟零售商，没有租金物业等的费用，所有具有优势。如果京东能够对物流配送的成本也能够有效控制，盈利的优势是有的。 为了使其商业模式得以实现，京东需要在两个方面做出努力。一方面是快速扩大客户规模。客户规模的增加会使其主营商品，如3C产品，在相应品类里的市场份额增加，从而提升其与上游供应商的谈判地位，不仅可以获得更低的进货价，还有机会获得来自上游商家的返利和促销费用等，最终获得与国美和苏宁相当的地位。在2012年之前，京东在客户开发方面的投入是有限的，主要是因为其地面的物流配送能力的约束。随着其物流配送中心的建成和配送队伍的壮大，京东在2012年已开始大手笔地进行客户的营销工作，比如《男人帮》电视剧的植入，CCTV2012伦敦奥运会直播时段的广告投入，大面积的分众电梯广告的投入，等等。 另一方面，京东需要丰富其商品结构。京东以经营3C产品见长，3C产品的销售特点是客户购买频率低，购买周期长，这带来的直接后果是缺少交叉销售带来的销售的增长，同时也使单位物流配送成本高。如果客户能够频繁回头，购买更多的商品，不仅可以带来销售的增长，也可以摊薄客户开发成本和物流配送成本。所以，京东在过去的一两年中快速地扩展其商品结构，不仅进入了大家电、日用百货、图书音像等，还在今年进入了生鲜食品。其目标是成为全品类的综合零售商。 京东的优势恰恰是淘宝系的挑战。一方面，因为京东对其网站上经营的商品进行管控，所以可以比较有限地控制其商品的质量和真伪。另一方面，因为自建物流配送能力，京东可以比较好地对物流配送的反应速度和服务质量进行管控。 京东也面临两方面的挑战。京东面临的最大挑战是客户规模。因为受其地面服务能力的束缚，京东早期在客户开发上比较保守，现在具备条件了，但是随着电商间竞争变得越来越激烈，客户开发成本越来越高(比如，百度上的关键词越来越贵)，要实现客户规模的快速成长已不是一件很容易的事。京东面临的另外一个挑战是运营效率的管理。随着物流配送队伍的不断庞大，经营商品越来越多，京东是否还能够做到像规模相当小的时候的效率是一个考验，因为在京东的运营模式下会面临随着规模增加而边际收益递减的问题。 所以，从长远来看，京东的出路一定是变成平台。不盈利一直是京东遭到诟病的问题，实际上京东要盈利并不难，只要它减少对物流配送的固定投资，京东的财务报表马上就能够得到改善，这里的关键问题是图近期的盈利还是图长远的盈利的问题。刘强东已经对这个问题做出了选择，其目标是要变成一个像美国亚马逊那样的综合电商平台，与淘宝系不同之处在于京东还有自营的商场，就如同购物中心的主题店一样。正因为京东有了布局长远的雄心，第三轮融资的15亿美金多数都砸在了物流配送设施的建设上。京东单在上海嘉定建设的物流配送中心“亚洲一号”就有八个“鸟巢”那么大，而这样的配送中心京东在全国将建成六个。随后地面能力的不断完善，关键的挑战就看京东是否能够快速扩大客户规模了。如果能够做到，将来也会变成可以与淘宝系分庭抗争的平台运营商。作为平台运营商，京东不仅可以从卖家的销售中获得收入，还可以为卖家提供物流配送服务从而获得收入。 QQ商城：最具潜力的平台竞争者 “鹬蚌相争，黄雀在后”，当淘宝、京东、苏宁吸走消费者眼球时，QQ商城在悄悄崛起，当然不再是腾讯拍拍。QQ商城的商业模式是兼备了天猫和京东特点的的平台模式。从卖家的角度，腾讯对卖家进行严格的管控，卖家必须是品牌商直营或者由品牌商授权的代理商，以期解决淘宝一直以来头痛的商品质量问题。通过对易讯的收购，QQ商城又获得了一个以3C产品为主的自营业务，相当于主题店，可以直接与京东进行抗衡。物流配送与淘宝一样，仍然依赖第三方。QQ商城的买家不仅来自与QQ用户和微信用户，还对外开放。 目前QQ商城的销售规模还是远远落后于京东商城，但是未来有巨大的发展潜力。做出这个判断的主要依据是最近一年左右微信用户群的快速发展。过去腾讯最大的资产在于QQ用户，但这个群体多为年轻族群，消费能力不强，而在过去一年间，腾讯的微信用户群异军突起，一举突破两亿，而且在持续快速增长，微信用户群的购买实力远胜于QQ用户群，这笔资产的潜在价值已经让业界瞩目。腾讯要解决的难题只是如何打通微信用户与腾讯商城用户之间的内部通路，一旦实现这一目标，巨量的买家将会带来巨大的规模效应，直接对淘宝和京东形成正面挑战。 垂直直营模式 垂直直营模式的电商也直接管理和经营商品，但是商品的特色比较突出，如凡客主要经营服装，麦包包主要经营箱包。这类电商的最大优势在于商品特色的突出，在同一类商品中会有更丰富的选择。挑战在于客户交叉销售的机会少，客户开发成本高，且分摊比较难。从长远来看，垂直特色的电商将会百花齐放。但是，因为客户开发成本的持续攀升，他们只靠独立的网站很难发展，必然与天猫、京东、QQ商城等平台商进行整合。 新媒体对于电商的影响力 微博和微信对企业是个巨大的机会和挑战。当信息只能由企业向消费者单向传播时，消费者处在弱势方，而社会化媒体的出现让信息变成双向传播，信息变得越来越透明，传播的速度也越来越快，消费者手中握有社会化媒体这个利器之后将不再处于弱势方。微博上的人群在传播信息时可以用“集体迷思”来形容，大家都是不动脑子的在转发，造成的危害非常大，企业一旦面临这种情况就需要快速应变。这就意味着所有的传播内容不是规划好再去执行，而是一边执行一边修改。但企业无需惊慌的是，微博上的负面消息来势汹汹但去如抽丝，企业不能用传统的逻辑去对抗，更不能把消费者当傻瓜。 京东的刘强东是新媒体的高手。7月，刘强东在其微博上发布了一张西红柿熟透的照片，并称“阳台上的西红柿终于熟了”，“西红柿门”由此而来。就在外界纷纷猜测刘强东的恋情，“西红柿门”的微博在网上被“集体迷思”的网民疯狂转发之际，京东商城趁势推出了生鲜食品频道促销。有人质疑“西红柿门”是一次营销炒作，目的就是为京东的生鲜食品频道促销宣传造势。“西红柿门”所获得的媒体传播效果据媒介专业人士估计，大约价值五千万到八千万人民币，而刘强东却分文未花。
这并不是刘强东第一次造势，京东推出的图书音像业务时声称可以将价格做到最低，此举直接触怒了以图书音像为家底的当当，引发当当的反击，进而掀起价格战，反而引来消费者对京东的关注。其实当当的反应很不理性，图书音像业务占京东的比重非常小，可以说并不直接购成对当当图书音像业务的威胁。随后当当喊出3C产品低价时，京东却置若罔闻，让当当的低价声音波澜不兴，这就是刘强东随机应变能力的体现。
