富连网消费者价值中心 消费者的时间成本如何衡量消费价值?

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     在快餐企业,“时间就是金钱”这句话,很多人都感同身受。快餐业的行业准则认为,一个消费者少等7秒,连锁店的市场占有率就会增长1%。凯洛格管理学院管理经济学与决策学副教授迦得·阿隆(Gad Allon)就此展开了研究并表明:在通过汽车餐厅营业窗口时每多等1秒,消费者会降低至少4美分的预备支付金额。“这证实了我们的观点,在商业模式中,服务作为具有竞争力的工具,忽视服务会造成管理价值的偏离。”阿隆解释道。

  为了简化分析,研究小组选择了伊利诺州(Illinois)库克郡(Cook County)的一家汉堡汽车餐厅。他们选择汉堡,是因为汉堡连锁产品总体上相对一致,而库克郡有着超过200家店面,并且离凯洛格很近,可以进行个人采访。这些采访和电话调查提供了所有店面的价格信息。

  研究人员还收集了这些消费者详细的人口统计及地理数据,将每天往返上班的人和定居在此的人区分开,再按性别和种族各分成两组,同时按照5个年龄段,最终将人口分成40个不同的群体,并计算消费者到达每个店面的距离,用路径来定位消费者。而为了获知等候时间、价格敏感度等因素,小组虽然无法从企业那里直接拿到特定销售额或市场占有率的数据,但通过博弈理论他们推算出价格。

  这个进程涉及两个模型:

  消费者选择模型和可变成本模型。两个子模型的结合得出店面的利润函数。

  消费者选择模型

  侧重于有关消费者所有可能结果,例如购买的食物类别和价格、等候时间以及去吃快餐的移动距离,以及消费者的种族、性别、年龄层和职业等个人信息。

  可变成本模型

  根据销售额表示快餐店的成本。

  阿隆和他的同事们分析数据后,给出了一个明确的结论:“价格参数和等候时间对消费者的决定产生重大影响,快餐汽车餐厅行业的消费者会在价格和等候时间上权衡。尤其是为了克服超出等候时间的数秒,一个店面需要补偿每位消费者平均0.05美元,而每餐饭的平均消费金额为2.25 — 6美元。

  出乎研究者意料的是,消费者会如此高度重视他们的等候时间。消费者分配1/3的时间在他们通往快餐店路上,而这个时间比他们等在那里更有价值。一个合理的解释是,人们在回家的路上,或是去别的地方的途中购买快餐,这样就不会浪费行程时间,但是消费者一般会认为排队等候的时间就是纯粹的浪费。

  “据此,我们建议快餐店可以采取几种对策,比如,把‘外包’接单工序交给客户服务中心,雇佣更多的员工并使用某种科技,以加快食物准备的速度。”阿隆说。

  在阿隆看来,他们的研究才刚刚开始。 与此同时,他们强调:这项研究的意义和价值超越了快餐业务——研究及相关模型有很重要的扩展价值,基于这类市场分析,可以揭示持续改善等候时间和服务水平,为未来各行业的市场动态研究创立了一个宝贵的结构。

  

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