爱华网系列专题：o2o营销模式观察
——专访北京亿美软通科技有限公司CEO 李岩 2011年5月17日，第14届国际科技产业博览会在北京国际展览中心开幕，在智-惠城市体验区，许多人掏出手机，上网下载专为体验用户提供的优惠凭证，并在现场的识读终端上刷码验证，当即领取到了一份清凉饮品。原来还可以这样购物？在场的试用者都大呼过瘾。那么，什么是智-惠城市？这种新的商业模式又将为企业带来什么？ 移动电子商务掀大潮 据易观数据显示，截至2010年底，我国移动互联网用户达2.88亿，市场规模达637亿元，同比上涨64.2%。预计2012年用户数将突破6亿，超过互联网用户数。这意味着近3亿中国人同时生活在线上空间和线下世界中。从数据可以看出，移动电子商务市场巨大，那么，移动电子商务在中国的发展经历了哪些阶段？ 通信时代。在移动互联网前期，多数业务都跟通信有关，主要业务以短信和彩信服务为主。李岩认为，短信是一种有效的工具应用，对于众多拥有庞大销售网点的大型企业而言，其需要和分散全国各地的终端网点进行沟通，需要给在各个终端网点的工作人员发送最新的公司销售政策、评价信息、公司通知，也需要利用这种方式和客户、会员进行深入沟通，举办推广活动等。亿美软通曾为中粮集团、可口可乐等大型企业提供过这种服务，企业只需向一个特定的号码发送短信，后台软件就会将其库存和销售信息汇集到数据库里。 WAP时代。在李岩看来，这个时代也可称为前3G时代，手机以非智能机为主，在通信模式上采用WAP方式。在这个阶段，其在商业领域的应用上并没有大的进展，因为其不能有效地解决复杂系统的沟通问题，在效率和使用的便利性上也不如短信，所以，WAP时代是一个过渡时代。 移动互联网时代。随着3G网络、终端智能机的进一步发展，移动商务进入繁荣阶段。李岩认为，移动商务的演进，实际上是传统经济逐渐被数字化的过程。多年来，亿美软通之所以能够保持行业领先，一是专注于移动商务技术不动摇；二是以市场需求为导向确定产品研发方向。因为专注，所以能够生产出移动商务领域最好的产品，既有为企业销售人员和库管人员使用的手持终端设备，又有为市场提供的二维条码的扫描终端，通过后台系统的配合，完成电子优惠券的发放和回收，在软件、后台以及前端的终端生产上，形成完整的解决方案，使其能够帮助企业提高生产效率，帮助消费者改善消费体验。以市场需求为导向，不断完善产品，紧贴市场需求使亿美软通的产品得到客户的一致认可，同时确立了其行业领导者的地位。面对移动电子商务大潮，亿美软通未来的发展重点在于打造和完善智-惠城市平台，以帮助企业实现销售管理的全程电子化和数字化，使其能在销售与市场领域实现全速发展。 O2O商业模式的前世今生
当前，网络零售异常火暴，但实体经济的市场主导地位依然不可动摇。进入移动互联网时代，一种全新的O2O商业模式应运而生。O2O是指从线上寻找消费者并将其带到线下实体店中的“从线上到线下”的商业模式，即Online2Offline，它让网络变成线下交易的前台，正在颠覆并超越传统电子商务模式。 O2O模式的缘起和本质 李岩认为，O2O模式是电子商务发展到一个新阶段的必然趋势。从B2B到B2C，再到O2O，电子商务对实体经济的影响逐渐显现。近年，B2C能够得以爆发式增长，既得益于互联网技术的快速发展，又得益于社会金融业、物流等设施的进一步完善。而这个过程，实际上是数字化在实体经济中不断扩散的过程。 不过，在B2C网络零售之外，人们大量的消费依然聚集在本地的生活服务方面，而这样的实体经济内容以前是无法纳入传统电子商务版图的，比如餐饮、健身、美容美发等。但是，随着移动互联网技术的发展，这一块产业开始被数字化，并逐步进入移动电子商务领域。因为移动互联网能够支持人的位移，这样就产生了O2O的商业模式，即线上营销，线下消费。 O2O模式的出现解决了B2C模式解决不了的一些商品零售，特别是必须到店消费的商品和服务，如看电影和演出、餐饮等。O2O模式使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验，其本质是实体经济数字化的进一步发展，是B2C的进一步升级。 O2O模式的挑战 实际上，实体经济数字化的空间还未起步，所以O2O商业模式既孕育着巨大的发展机遇又面临挑战。一是市场培育需要时间，二是技术亟须突破。从B2C到O2O逐步演进的过程中，消费者观念的转变需要时间，只有通过有效引导来激发消费者关注的热情，商家才会关注。在技术层面，最大的拦路虎是扫码器等终端设备的成本依然偏高，只有尽快降低终端设备的成本，才能快速有效地吸引更多商家进入，使其得以快速发展。 智-惠城市：数字化移动营销平台 亿美软通推出的智-惠城市(www.e-city.cn)是中国第一个以移动互联网为基础、以手机为用户终端、以城市为区域建立的高效、互动、本地化的O2O商业模式的移动商务平台。智-惠城市和传统短信服务有比较大的区别，短信是企业与消费者沟通的渠道，是信息传递的渠道，它能快速、精准地到达每一个消费者或者销售人员那里，实施企业的管理意图；而移动互联网在技术丰富性上要远高于短信，除了信息传递功能外，智-惠城市为企业提供一个全程数字化的移动营销平台，是企业的移动销售平台，是针对企业需求的一个重大升级。 在这个平台上，实体经营者可以实现线上流量向到店客流的转化，消费者可以享受在线获取、到店享用的便利和实惠。其实现的过程是全程的、可计量的数字化营销。 “在这之前，企业的市场推广和销售多是分开进行的，企业对市场的判断处于模糊状态。做了市场推广，也带来了客流，却分不清市场投入和销售的比例关系。究其原因是没有数字化，或者说数字化链条没有延伸到达成交易。”李岩分析道。不过，随着移动互联网技术的发展，市场和销售呈现融合趋势，其界限逐渐变得模糊，市场推广的渠道开始成为销售渠道。比如，企业在互联网上借助搜索等工具推广产品时加入二维条码，用户输入自己的手机号码下载条码，再持条码到实体店进行消费，企业通过后台可以看到条码在哪个门店、什么时间被使用，通过数据的筛选，可以有效地判断对广告感兴趣的人有多少，又有多少人转化为实际销售。从广告投放到用户行为转化，再到销售达成，是一个闭环的全数字化管理过程，可以有效地提高企业的营销效果。 “智-惠城市不仅是一个移动营销平台，更是一个移动销售平台。把网页浏览量变成客流量，最后变成销量，亿美软通通过自己的技术，将实体经济充分数字化，并让其以数字化的手段，更精准有效地提高营销效果，达成销售。这是移动互联网技术对整个销售与市场体系的一个重大变革。”李岩说道。通过消费者与企业互动，帮助企业实现精准的数字营销；同时帮助消费者找到更加优惠，更加适合自己的个性化产品。智-惠城市目前在全国各个城市寻找运营合作伙伴，建立运营中心，然后在本地寻找实体商家，商家可免费在智-惠城市平台进行移动营销，只需按照效果付费。收费的依据是优惠券的下载数量，消费者只有输入真实的手机号码才能下载优惠券，所以可以确保每一个下载优惠券的消费者都是真实、有效的。如果实现了在线移动支付，企业则可按照成交比例来付费。 目前，智-惠城市平台已在北京市有关行业进行了试点应用，早期参与应用的知名商家包括星光天地、沃乐玛山姆会员店、华堂商场、美廉美超市、眉州东坡酒楼、麻辣诱惑、面包新语以及京城数十家电影院线，都获得了良好反响，探索和积累了宝贵的应用经验。目前，智-惠城市应用正在全国范围渐次铺开，已有杭州、宁波、合肥、南京、上海等20多个城市开通了智-惠城市平台，向当地商家和消费者提供服务。在未来3年，智-惠城市应用将覆盖全国100个大中城市，为超过10万家企业提供移动商务应用平台，其服务将惠及3亿以上的手机用户。 李岩认为，通过以下三个步骤的实施，将使智-惠城市平台进一步放大。首先是“点亮”。智-惠城市平台要实现覆盖全国100个大中城市，为超过10万家企业提供移动商务应用平台，服务3亿以上的手机用户的战略目标，就必须在重点区域、重点城市、重点行业、重点企业做重点推广，以点带面，逐步放大。其次是“汇聚”。智惠平台一旦在一个城市的一个行业或者一个行业的若干企业形成一定的规模，就可在这个城市汇聚成消费者优惠网。以此为基点，如果将全国各个城市的消费者优惠网汇聚起来，就将形成全国性的移动消费者优惠网络，形成一个规模化的网络平台。最后是“融合”。在智-惠城市平台，一旦汇聚了一定的商家和消费者资源，平台就会开放API，为其他企业提供系统技术支持，形成一个大的商业生态。 由于O2O商业模式既承载实体企业，又承载着在线的消费者，所以，亿美软通其要想在移动互联网领域建立持久的优势，既要挖掘和满足用户需求，又要不断升级产品，降低企业进入门槛，还要为消费者提供优质的移动互联网应用软件和服务，以此建立一个完整的移动营销网络和平台。通过智-惠城市平台，手机用户可以在日常生活中随时随地获得许多便利和实惠；商家和企业也可以充分利用移动互联网和手机，实现从线上到线下一体化营销，让消费者及时分享各种优惠。 移动电子商务的未来 对于移动电子商务的明天，李岩认为，O2O模式将是电子商务的未来发展趋势。“电子商务的发展，从大宗贸易的B2B模式，到现在火暴的B2C网络零售模式，再到O2O移动商务模式，这是电子商务演进的最新阶段。”在李岩看来，随着移动互联网时代的到来，将有更多的企业进入这个领域。如何防止同行业者后来居上呢？“亿美从不拒绝竞争，而且非常喜欢竞争，我们认为冠军是在比赛中比出来的。所以，更多的企业进入移动电子商务领域是好事，只有这样才能迅速将市场做大。亿美要保持领先，只需练好‘内功’、保持专注和对市场变化的敏锐就已足够。”李岩信心十足。 “未来两三年，亿美软通一方面要大力推广智-惠城市平台，另一方面要为企业的后台管理提供更新、更好的工具，如手持终端和数据服务等。”李岩说道。 “目前，亿美软通的营收和利润水平已经达到上市规模，在2010年接受了新一轮战略入资，亿美软通将借助自身技术优势、客户优势、渠道优势和资金优势，专注于移动电子商务。” 在完善商业模式，加强资源整合的基础上，移动电子商务行业需要重视资本的力量，在适当时机，考虑申请上市，借助各种社会资本，为移动电子商务的跨越式发展注入新的力量。“在我看来，基于O2O商业模式，中国会产生市值100亿美元的移动互联网公司。”李岩信心十足。
