日化加盟店10大品牌 日化品牌的后KA时代



     当化妆品电商大佬乐蜂与聚美的对掐引起行业人士争相关注时,当各地化妆品专营店藩王抵抗围猎屈臣氏时,当科颜氏、植物医生等单品牌专卖店屌丝逆袭时,相比之下的KA大卖场已不再是业界普遍关注的核心了,似乎已经由最具革命的业态淡出大家的主流视线。

  可是,一切都并不是那么完美!

  KA,想说恨你不容易

  在电商渠道,一个三线护肤品品牌花费了十几万搞了一家天猫店,结果一年连个零头都没有卖出来,操盘手终于相信“在电商真正赚钱的的只有马云一个人”的论断绝非虚言,何况这种感觉比比皆是,毕竟像丽纯确治周巍巍这种不信邪的干家不多。

  在专营店渠道,在华东那家号称化妆品国美的连锁店,亏的一塌糊涂亟欲破产关门大吉;还有中原某省号称老大的日化巨头,砸出来500万整合县镇化妆品专营店,终归功亏一篑一声叹息。

  单品牌专卖店的探索路上,除了“科颜氏、植物医生”等少数品牌大有斩获之外,失败的案例更是数不胜数,同样是一将功成万骨枯。

  剑走偏锋的还有蛇王隆力奇,近些年徐之伟先生全力捯饬直销模式,意欲借道这个毁誉参半的非传统渠道铸造二次辉煌,前行路上遭遇到了安利、完美、玫琳凯等专业选手的迎头痛击,而10年前引以为豪的商超渠道式微之态无法止步,隆力奇在KA已经沦为一个可无可有的不入流的角色。

  一个结论:不管是路过的还是出去的,不管顺风的还是跌宕的,不管爱它还是恨它,忽视KA大卖场无疑是最不明智的一种态度。

  春去春又回,你在那边唱我在这边和,KA依然造就英雄。

  当蓝月亮一骑绝尘领跑洗衣液,当丹姿在一群游兵散勇中脱颖而出,当百雀羚铁树开花梅开二度,当相宜本草花枝招展长袖善舞戏弄风投,当新丝源凌波微步漫步中原,当强生8个亿收购暧呵,这些成功或者斩获的日化品牌,其最大的功臣就是KA大卖场。

  越分化越美丽,越融合越专业

  “做超市找死,不做超市等死”是KA时代的一句偈语,正确与否勿需论证,鞋子是否合适只有脚知道。如果说将2010年以前称之为“KA时代”,那时至今日,我们将现在称之为“后KA时代”也无不可。

  SKU、位置、陈列、库存、促销、宣传、活动、客情等这些日化品牌玩商超的基本套路元素依然如昔,只不过有人玩死有人玩活,有的先火后衰一如霸王,有的先弱后强正如丹姿。

  后KA时代,日化品类涵盖护肤品、个人护理产品与家居清洁用品,在陈列上正出现“分化”与“融合”两个特证:

  分化——是指品牌上的集中专项陈列,表现在“护肤品专柜化”与“家居清洁产品百货化”两个方面。

  融合——是指品类的综合,陈列以品类为核心,弱化单个品牌独立性。举个例子,“玉兰油手霜”在专柜中推荐售卖的同时,还在手霜柜台中自动售卖,自然形成同一商品的多点陈列。

  1.护肤品专柜化

  当跨国品牌玉兰油、旁氏、卡尼尔、妮维雅、可伶可俐等在百货专柜沦为配角地位后,自上而下进军超市是自然的结果,但是又不甘心同本土品牌丁家宜、相宜本草、百雀羚、丽纯等品牌比肩而立,因此,为了突出品牌形象,以专业“背柜”形式并排在一起陈列到主要通道位置,就像在一个连片的居民楼单开一排别墅一样彰显富贵与特性。

  顾客也就逐渐习惯了这个阵营的分化,超市普通柜台销售多为单价50元以下的产品,而品牌背柜基本上就是上百元的产品。这种玩法,本土品牌丹姿与卡姿兰跟随得最为成功,当然,自然堂与法兰琳卡也在努力涌进,甚至后来巴黎欧莱雅、羽西也放下身段,纷纷在沃尔玛、大润发的洗化区设立背柜,过来跟玉兰油、丹姿抢饭吃。

  2.家居清洁产品百货化

  按照近似原则,清洗抽油烟机的重油污产品应该在洗化区陈列,但是按照顾客的购买习惯,家居清洁用品与日用百货贴近陈列则更加有助于消费者选择购买。

  在营销推广上,护肤品与个人护理产品偏重于性价比优惠推广,而家居清洁偏重于产品性能告知,与拖把、保鲜膜一样将产品说清楚就可以了,因此,家居清洁产品划到百货,以消费者便利性为核心进行定性运作是不无道理的。

  3.品类第一,品牌第二

  提倡“零打扰”服务,将选择权归还消费者,减少品牌商销售员对消费者诱销或者误导顾客选择是后KA时代的趋势。无论厂家销售员还是KA零售商理货员,其功能不是卖货,而是帮助协助服务顾客购买商品。厂家销售员的主要工作手段必须从“促销员”到“导购员”进行功能性结构式的提升。

  在商品陈列上,完全打破各个单一品牌这种陈列模式,完全按照各个品种品类进行规划,从品种上进行融合,分割成护手霜、洗手液、儿童护理、男士护理等等,一个个集中区域陈列,从而方便顾客对比挑选。

  后KA时代的破局之策

  我们看一下2012年化妆品百度数据:2012年化妆品行业日均搜索指数为350万;女士品牌关注度是产品第一品牌第二;男士品牌是品牌第一产品第二;欧莱雅品牌关注度位居榜首;面膜与精华素是2012年搜索最高的品类。

  窥一斑而见全豹,欧莱雅也不是天生的贵族,作为小品牌、新品牌、弱势品牌如何在后KA时代实施战略突围呢?

  1.聚焦保证立于不败

  聚焦是战略,聚焦也是战术,聚焦还是方法。聚焦策略谁都懂,但是真正明白的人少之又少。日化品牌玩转KA大卖场如何聚焦呢?

  ·聚焦品类

  洗发水品类几乎被宝洁与联合利华垄断,也许只有欧莱雅才有实力血拼抢上一席之地。广州迪彩避实就虚,全力运作护发产品,经过十数年的筑底,造就了弹力素、发膜、焗油膏等护发品品类冠军,赢得了国内各KA系统的肯定与尊重。

  ·聚焦品种

  2009年,当宝洁、联合利华、纳爱斯、立白还在推广洗衣粉与洗衣液之间权衡犹豫不定时,玩洗手液的蓝月亮毅然打响了引爆洗衣液市场的第一枪,配合多年的大卖场沉淀与电视硬广的直接拉动,一发而不可收拾直接切割了行业30%以上的市场份额,一举成为洗衣液当仁不让的单品冠军。

  ·聚焦区域

  新丝源心无旁骛锚定河南市场,将本地KA连锁丹尼斯、大张、胖东来、西亚、万德隆等系统逐个做深做透,继而牵手国内在河南连锁——北京华联、上海世纪联华、华润万佳、大润发等系统,从而兵不血刃地进驻省内沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头。

  ·聚焦概念

  丁家宜聚焦人参护肤、相宜本草聚焦草本护肤、霸王洗发水聚焦防脱等本土品牌表现都是可圈可点,从概念上与竞品进行区隔,让产品在消费者心智中打上永久性胎记。

  运作KA,聚焦既是手段也是目的,聚焦最大的难点就是坚守,只是个中滋味,谁做谁知道。

  2.寻找细分品类的商机

  KA大卖场到底欢迎什么日化产品?不是利润产品,而是人气产品。人气产品从哪里来?从细分品类中寻求商机。

  洗发水、洗面奶、沐浴露、牙膏、洗衣液无疑都是高关注度产品,早就呈现出板结胶着化的竞争格局,任何一个新品牌闯进来运作KA的难度都是难于上青天。因此,能够给大卖场带来人气的小品类才是破局的方向,我们从本土皮革护理两大巨头运作市场来说明这个观点。

  在国外,只有鞋油产品,“皮革护理产品“这个概念是完全由中国发明的。在行业内,上海庄臣也在全渠道运作其麾下两大鞋油品牌,流通与大卖场平行运作,其他雪豹、正章品牌都是在传统渠道自然销售。

  将蛋糕做大再切是智者的选择。上海皇宇将鞋油扩大到大皮革护理,率先开发保养油等系列产品,数年下来以北方KA大卖场为运作核心,整个品牌的年度营业收入已经达到亿元之巨。

  无独有偶,惠州塞纳德继续进行产品升级,开发闪亮飞扬F2品牌芳香型新一代产品,摒弃煤油添加剂与低端铅皮包装,从南中国为起点突破入手,精耕细作沃尔玛、家乐福、大润发、中百系统、步步高、南城百货系统等KA大终端连锁店,最终形成皮革护理产品KA大卖场“南皇宇,北闪亮”的竞合格局。

  KA大卖场的日化品牌机会点,不在于大而在于小,不在于正而在于偏。大厂商看不上的小品类,集腋成裘就是小品牌的机会。

  3.锚定消费者永远不会错

  KA大卖场总归是渠道终端,进驻渠道是明线,打进消费者心智是暗线,二者有机结合方为上策。

  从渠道品牌快速走向消费者品牌才是阳光大道,说白了,就是要研究“产品怎么卖”到“消费者如何买”中如何进行转变,研究“消费者请注意”到“请消费者注意”中如何进行转变。丹姿从众多三线品牌中脱颖而出,在日化界活生生演了一出乌鸦变凤凰的好戏。

  从丹姿到水密码,确定商超渠道之后,丹姿冷静的对未来市场进行前瞻式判断,确定了抢占补水护肤品市场,不惜弱化母品牌丹姿,强力推广“补水就是水密码”,整个资源配备上,也由终端单向推动到与广告空中拉动相结合,将注意力重心由渠道转移到到消费者培育认知,当消费者被唤醒,渠道问题自然一通百通。

  后KA时代的展望与隐患

  1.防剥皮,防抽筋

  零供关系虽然一直在博弈,但大卖场收取各种名目的费用无异于剥品牌商的皮,尤其是大卖场开创OEM自有品牌参与市场竞争,不啻于对日化品牌抽筋。

  其中,护肤品与个人护理产品因受价格因素的制约,卖场对品牌的这种影响相对偏弱,因为消费者偏好较强,大卖场不敢轻易玩这个品类,过去家乐福就做了一个自有品牌牙膏,虽然价格很低但是仍然卖得很烂。但是,家居清洁护理产品就比较危险了,为了防止被大卖场抄掉后路,日化品牌只有持续加强同消费者进行沟通,加强消费者认知,别无良策。

  2.做规划,倚电商

  日化品牌,还可以将KA大卖场与电子商务两渠道进行紧密结合,从而实现运营的平衡与利益最大化。前不久,垂直化妆品电商聚美优品三八活动,订单多地让物流瘫痪。日化品牌,从电商到店商,谁都逃不离。

  3.机会永远存在

  市场空档越发稀少,日化市场竞争是存量品牌之间的博弈,从而最大程度抬高了新品牌的门槛,新品牌进入大卖场的难度越趋加大。勇者相逢智者胜,商机也像乳沟,挤一挤总会有的,最近一个专业唇部护理产品(小蜜坊),正在悄悄行动,能折腾多大多远,不可限量。

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