爱华网当化妆品电商大佬乐蜂与聚美的对掐引起行业人士争相关注时，当各地化妆品专营店藩王抵抗围猎屈臣氏时，当科颜氏、植物医生等单品牌专卖店屌丝逆袭时，相比之下的KA大卖场已不再是业界普遍关注的核心了，似乎已经由最具革命的业态淡出大家的主流视线。 可是，一切都并不是那么完美！ KA，想说恨你不容易 在电商渠道，一个三线护肤品品牌花费了十几万搞了一家天猫店，结果一年连个零头都没有卖出来，操盘手终于相信“在电商真正赚钱的的只有马云一个人”的论断绝非虚言，何况这种感觉比比皆是，毕竟像丽纯确治周巍巍这种不信邪的干家不多。 在专营店渠道，在华东那家号称化妆品国美的连锁店，亏的一塌糊涂亟欲破产关门大吉；还有中原某省号称老大的日化巨头，砸出来500万整合县镇化妆品专营店，终归功亏一篑一声叹息。 单品牌专卖店的探索路上，除了“科颜氏、植物医生”等少数品牌大有斩获之外，失败的案例更是数不胜数，同样是一将功成万骨枯。 剑走偏锋的还有蛇王隆力奇，近些年徐之伟先生全力捯饬直销模式，意欲借道这个毁誉参半的非传统渠道铸造二次辉煌，前行路上遭遇到了安利、完美、玫琳凯等专业选手的迎头痛击，而10年前引以为豪的商超渠道式微之态无法止步，隆力奇在KA已经沦为一个可无可有的不入流的角色。 一个结论：不管是路过的还是出去的，不管顺风的还是跌宕的，不管爱它还是恨它，忽视KA大卖场无疑是最不明智的一种态度。 春去春又回，你在那边唱我在这边和，KA依然造就英雄。 当蓝月亮一骑绝尘领跑洗衣液，当丹姿在一群游兵散勇中脱颖而出，当百雀羚铁树开花梅开二度，当相宜本草花枝招展长袖善舞戏弄风投，当新丝源凌波微步漫步中原，当强生8个亿收购暧呵，这些成功或者斩获的日化品牌，其最大的功臣就是KA大卖场。 越分化越美丽，越融合越专业 “做超市找死，不做超市等死”是KA时代的一句偈语，正确与否勿需论证，鞋子是否合适只有脚知道。如果说将2010年以前称之为“KA时代”，那时至今日，我们将现在称之为“后KA时代”也无不可。 SKU、位置、陈列、库存、促销、宣传、活动、客情等这些日化品牌玩商超的基本套路元素依然如昔，只不过有人玩死有人玩活，有的先火后衰一如霸王，有的先弱后强正如丹姿。 后KA时代，日化品类涵盖护肤品、个人护理产品与家居清洁用品，在陈列上正出现“分化”与“融合”两个特证： 分化——是指品牌上的集中专项陈列，表现在“护肤品专柜化”与“家居清洁产品百货化”两个方面。 融合——是指品类的综合，陈列以品类为核心，弱化单个品牌独立性。举个例子，“玉兰油手霜”在专柜中推荐售卖的同时，还在手霜柜台中自动售卖，自然形成同一商品的多点陈列。 1.护肤品专柜化 当跨国品牌玉兰油、旁氏、卡尼尔、妮维雅、可伶可俐等在百货专柜沦为配角地位后，自上而下进军超市是自然的结果，但是又不甘心同本土品牌丁家宜、相宜本草、百雀羚、丽纯等品牌比肩而立，因此，为了突出品牌形象，以专业“背柜”形式并排在一起陈列到主要通道位置，就像在一个连片的居民楼单开一排别墅一样彰显富贵与特性。 顾客也就逐渐习惯了这个阵营的分化，超市普通柜台销售多为单价50元以下的产品，而品牌背柜基本上就是上百元的产品。这种玩法，本土品牌丹姿与卡姿兰跟随得最为成功，当然，自然堂与法兰琳卡也在努力涌进，甚至后来巴黎欧莱雅、羽西也放下身段，纷纷在沃尔玛、大润发的洗化区设立背柜，过来跟玉兰油、丹姿抢饭吃。 2.家居清洁产品百货化 按照近似原则，清洗抽油烟机的重油污产品应该在洗化区陈列，但是按照顾客的购买习惯，家居清洁用品与日用百货贴近陈列则更加有助于消费者选择购买。 在营销推广上，护肤品与个人护理产品偏重于性价比优惠推广，而家居清洁偏重于产品性能告知，与拖把、保鲜膜一样将产品说清楚就可以了，因此，家居清洁产品划到百货，以消费者便利性为核心进行定性运作是不无道理的。 3.品类第一，品牌第二 提倡“零打扰”服务，将选择权归还消费者，减少品牌商销售员对消费者诱销或者误导顾客选择是后KA时代的趋势。无论厂家销售员还是KA零售商理货员，其功能不是卖货，而是帮助协助服务顾客购买商品。厂家销售员的主要工作手段必须从“促销员”到“导购员”进行功能性结构式的提升。 在商品陈列上，完全打破各个单一品牌这种陈列模式，完全按照各个品种品类进行规划，从品种上进行融合，分割成护手霜、洗手液、儿童护理、男士护理等等，一个个集中区域陈列，从而方便顾客对比挑选。 后KA时代的破局之策 我们看一下2012年化妆品百度数据：2012年化妆品行业日均搜索指数为350万；女士品牌关注度是产品第一品牌第二；男士品牌是品牌第一产品第二；欧莱雅品牌关注度位居榜首；面膜与精华素是2012年搜索最高的品类。 窥一斑而见全豹，欧莱雅也不是天生的贵族，作为小品牌、新品牌、弱势品牌如何在后KA时代实施战略突围呢？ 1.聚焦保证立于不败 聚焦是战略，聚焦也是战术，聚焦还是方法。聚焦策略谁都懂，但是真正明白的人少之又少。日化品牌玩转KA大卖场如何聚焦呢？ ·聚焦品类 洗发水品类几乎被宝洁与联合利华垄断，也许只有欧莱雅才有实力血拼抢上一席之地。广州迪彩避实就虚，全力运作护发产品，经过十数年的筑底，造就了弹力素、发膜、焗油膏等护发品品类冠军，赢得了国内各KA系统的肯定与尊重。 ·聚焦品种 2009年，当宝洁、联合利华、纳爱斯、立白还在推广洗衣粉与洗衣液之间权衡犹豫不定时，玩洗手液的蓝月亮毅然打响了引爆洗衣液市场的第一枪，配合多年的大卖场沉淀与电视硬广的直接拉动，一发而不可收拾直接切割了行业30%以上的市场份额，一举成为洗衣液当仁不让的单品冠军。 ·聚焦区域 新丝源心无旁骛锚定河南市场，将本地KA连锁丹尼斯、大张、胖东来、西亚、万德隆等系统逐个做深做透，继而牵手国内在河南连锁——北京华联、上海世纪联华、华润万佳、大润发等系统，从而兵不血刃地进驻省内沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头。 ·聚焦概念 丁家宜聚焦人参护肤、相宜本草聚焦草本护肤、霸王洗发水聚焦防脱等本土品牌表现都是可圈可点，从概念上与竞品进行区隔，让产品在消费者心智中打上永久性胎记。 运作KA，聚焦既是手段也是目的，聚焦最大的难点就是坚守，只是个中滋味，谁做谁知道。 2.寻找细分品类的商机 KA大卖场到底欢迎什么日化产品？不是利润产品，而是人气产品。人气产品从哪里来？从细分品类中寻求商机。 洗发水、洗面奶、沐浴露、牙膏、洗衣液无疑都是高关注度产品，早就呈现出板结胶着化的竞争格局，任何一个新品牌闯进来运作KA的难度都是难于上青天。因此，能够给大卖场带来人气的小品类才是破局的方向，我们从本土皮革护理两大巨头运作市场来说明这个观点。 在国外，只有鞋油产品，“皮革护理产品“这个概念是完全由中国发明的。在行业内，上海庄臣也在全渠道运作其麾下两大鞋油品牌，流通与大卖场平行运作，其他雪豹、正章品牌都是在传统渠道自然销售。 将蛋糕做大再切是智者的选择。上海皇宇将鞋油扩大到大皮革护理，率先开发保养油等系列产品，数年下来以北方KA大卖场为运作核心，整个品牌的年度营业收入已经达到亿元之巨。 无独有偶，惠州塞纳德继续进行产品升级，开发闪亮飞扬F2品牌芳香型新一代产品，摒弃煤油添加剂与低端铅皮包装，从南中国为起点突破入手，精耕细作沃尔玛、家乐福、大润发、中百系统、步步高、南城百货系统等KA大终端连锁店，最终形成皮革护理产品KA大卖场“南皇宇，北闪亮”的竞合格局。 KA大卖场的日化品牌机会点，不在于大而在于小，不在于正而在于偏。大厂商看不上的小品类，集腋成裘就是小品牌的机会。 3.锚定消费者永远不会错 KA大卖场总归是渠道终端，进驻渠道是明线，打进消费者心智是暗线，二者有机结合方为上策。 从渠道品牌快速走向消费者品牌才是阳光大道，说白了，就是要研究“产品怎么卖”到“消费者如何买”中如何进行转变，研究“消费者请注意”到“请消费者注意”中如何进行转变。丹姿从众多三线品牌中脱颖而出，在日化界活生生演了一出乌鸦变凤凰的好戏。 从丹姿到水密码，确定商超渠道之后，丹姿冷静的对未来市场进行前瞻式判断，确定了抢占补水护肤品市场，不惜弱化母品牌丹姿，强力推广“补水就是水密码”，整个资源配备上，也由终端单向推动到与广告空中拉动相结合，将注意力重心由渠道转移到到消费者培育认知，当消费者被唤醒，渠道问题自然一通百通。 后KA时代的展望与隐患 1.防剥皮，防抽筋 零供关系虽然一直在博弈，但大卖场收取各种名目的费用无异于剥品牌商的皮，尤其是大卖场开创OEM自有品牌参与市场竞争，不啻于对日化品牌抽筋。 其中，护肤品与个人护理产品因受价格因素的制约，卖场对品牌的这种影响相对偏弱，因为消费者偏好较强，大卖场不敢轻易玩这个品类，过去家乐福就做了一个自有品牌牙膏，虽然价格很低但是仍然卖得很烂。但是，家居清洁护理产品就比较危险了，为了防止被大卖场抄掉后路，日化品牌只有持续加强同消费者进行沟通，加强消费者认知，别无良策。 2.做规划，倚电商 日化品牌，还可以将KA大卖场与电子商务两渠道进行紧密结合，从而实现运营的平衡与利益最大化。前不久，垂直化妆品电商聚美优品三八活动，订单多地让物流瘫痪。日化品牌，从电商到店商，谁都逃不离。 3.机会永远存在 市场空档越发稀少，日化市场竞争是存量品牌之间的博弈，从而最大程度抬高了新品牌的门槛，新品牌进入大卖场的难度越趋加大。勇者相逢智者胜，商机也像乳沟，挤一挤总会有的，最近一个专业唇部护理产品（小蜜坊），正在悄悄行动，能折腾多大多远，不可限量。
