爱华网编者按： 当化妆品从一种奢侈品成为一种可以被大众消费的产品时，平民化趋势使得众多化妆品蜂拥至大众最频繁接触的渠道——商超渠道。值得一提的是，越来越多的专营店品牌开始涌入该渠道，以期获得更大的发展。 那这一渠道在进入21世纪后发生了哪些变化，其优势体现在哪些方面，为什么越来越多的国产品牌进驻该渠道，而国产品牌在操作这一渠道的困难之处都有哪些……当《化妆品观察》主笔吴志刚为我们拨开其中层层云雾后，我们再来看看这位“美人”是否真的“颠倒众生”。 其实，我们对于商超渠道的界定都是说法不一的，较为典型的如有人将屈臣氏归于该渠道，也有人将其单独归为个人护理用品店。而根据尼尔森的定义，其在零售普查中，一般将渠道分为现代渠道和传统渠道，现代渠道包括大卖场、超级市场、小型超市、便利店，而传统渠道包括杂货店、售货亭及其他类型的店铺等。所以，本文亦参考尼尔森的划分，将商超渠道称为现代渠道。 现代渠道的历史沿革及变化 国产品牌进现代渠道，根据其主渠道特性主要划分为两种： 第一种是一直扎根于该渠道的，如早期的小护士、李医生、丁家宜，现在还屹立不倒的丹姿、百雀羚以及近年兴起的相宜本草等，其在立足现代渠道的同时，开始下沉到专营店渠道； 第二种为在传统渠道表现强势，顺势进入现代渠道的，如自然堂、珀莱雅、美肤宝、卡姿兰、美即等。 事实上，在进入21世纪后，国产品牌在现代渠道经历了两波浪潮： 第一波终端浪潮是以小护士、丁家宜、丝宝旗下品牌为代表，崛起于2000年至2004年左右，在这之后就很少有本土品牌敢于去做现代渠道。经过这一波后，本土护肤品全面退守专营店，洗发水领域全面被国际品牌垄断 第二波可以称为“新浪潮”，相当于现代渠道回潮。经过第一波浪潮的洗礼后，曾经优秀的本土品牌一部分被国际品牌收购，一部分退居传统渠道或者其他渠道，这一波是从2010年左右开始，崛起的典型例子是自然堂、珀莱雅、美肤宝等品牌。 品牌在经历两次浪潮的同时，现代渠道这个业态本身也在与时俱进。 首先，商超的区域化还是非常明显，像沃尔玛、家乐福、大润发此类知名的全国性大卖场整体的市场占有率不是统治级的。有数据表明，中国市场上前5大零售集团在快消品市场现代通路的份额仅占30%左右，处于高度分散的碎片化状态，因为每个区域都有一些主流商超（如武汉的中百、中商、武商系统），所以这些区域主流系统也是品牌必须进驻的。 其次，如全家、7-Eleven、广州美宜佳等便利店在一二线城市飞速成长，这得益于标准商超（面积约300平方米）的萎缩，因为标准超市受到大卖场和便利店的双重冲击，加上一二线城市的地段成本上升，迫使其向二三线市场下沉。所以在许多一二线城市，要么就是在郊区开大卖场，消费者像赶集一样去采购东西，要么开便利店，消费者急需买什么就能买到什么。 那随着许多超市的渠道下沉，二三线市场超市中的品牌结构与一二线城市的是否会存在差异性呢？其实不然，消费者进零售店购物无非是以下三个理由：店里有我想要的商品，店里有我想要的品牌，店离我比较近。商品结构都是与消费者的认知有关，所以渠道下沉真要说有区别，也就在这点上根据消费者需求的区别而不同。 另外，从宏观层面来看，中国的消费升级是必然趋势，现在很多商超在往高档化发展，整个消费档次也在提升，它也需要很多品类来丰富自身，以期留住用户，否则其用户会被化妆品店、百货抢走，逐渐边缘化。 现代商超的时尚化和精品化是未来一个非常明显的趋势，如越来越多的品牌形象背柜进驻，因为这一部分的消费人群是一个非常具有购买力的人群，而商超也需要这样的人群进来。但进驻商超的产品需要有快时尚的精神，同时产品不能多变，需稳定，要符合主流消费群体的主流需求（补水、美白等），如丹姿的补水系列，就是很基础的护理品。 一般而言，化妆品在商超的陈列方式有三种：一是常态货架陈列，二是嵌柜陈列，三是背柜陈列。现在越来越多地出现背柜陈列，只是以前商超不注重这块，但随着现在的消费水平的提升，大家对形象的需求更强，超市逐渐占据了中低端护肤品品牌的主要销售份额。如自然堂、美肤宝等专营店强势品牌，其客单价都是很高的，如果进入中岛货架陈列，不符合档次，那进入嵌柜，嵌柜的形象又差了一点，所以它们渴望进入背柜。另外一类以丹姿、相宜本草为代表，它们本来就是从该渠道起家的，所以它们的价位是相对较低的，通常都是以常态货架或者嵌柜的形式出现。 现代渠道的优势 回头看一组2004年尼尔森发布的关于中国零售市场调查的数据： 现代渠道仅占全国零售网点总量的1%，但其销售额所占的比例却占了全国销售总额的33%以及主要城市（包括当时尼尔森划分的4个重点城市和23个A类城市）总销售额的57%。 显而易见，在2004年已经占据很大份额的商超渠道是多么重要，而目前，现代渠道销售额约占城市快消品销售总额的一半以上。 所以，走量是现代渠道最大的优势，也是其作为领导性销售渠道的标志，这当然也是众多品牌对该渠道趋之若鹜的关键因素。比如，近期韩束化妆品有限公司吕义雄就透露，下半年韩束要“死攻”商超渠道，就算亏本也要进，因为那是一个大战场。3月14日，吕义雄已在其微博上挂出招贤贴，职位就是KA渠道总经理，并豪言投资3亿启动KA渠道。 另外，现代渠道崛起于一二线城市，与都市家庭有非常密切的沟通与接触，对于打动主流群体有很大的帮助，这也是该渠道的另一大优势。因为现代渠道与主流人群接触，所以它成为了主流渠道。 进驻现代渠道的困难之处 现代渠道是与主流人群接触的主流渠道，但也给国产品牌带来了很大的困难。 首当其冲的必然是通路费用。进场费、条码费是必须的，不过这不是最大的难点，毕竟只要财力雄厚就可以解决。 其次，是如何与主流人群沟通，这是更大的问题。许多国产品牌与主流人群沟通程度不够，没办法打动消费者。绝大部分企业做的是渠道沟通的事情，没有真正做过消费者沟通的工作，当进入现代渠道会有很多的不适应，因为能够打动渠道不代表能够打动消费者，而实际上，进入这一渠道是与消费者做沟通的。 具体的难点主要有以下两点： 一是品牌的综合价值问题，如蒂花之秀、拉芳等品牌也是走现代渠道，但是给大多数人的感觉是较为低端的，既有的品牌出身和历史决定了品牌的形象； 二是如何改变消费者对这些品牌的既有认知。其实，就是要同消费者进行沟通，比较行之有效的方法是花钱做传播。不过，做传播也有讲究，传播什么，怎样传播也是品牌需要仔细斟酌的。 传播什么，主要指如何打造一支对消费者有吸引力的广告，产品能不能表现出消费者喜欢的广告形式。这方面国际品牌如宝洁就有一套标准的广告测试流程，而如何打一支好的广告，恰恰是本土企业的短板。 怎样传播，主要指在广告片拍的不错的前提下，怎样去播这个广告。国产品牌传统的做法是投诸如湖南卫视、江苏卫视、央视等受关注度高的频道来拉动影响力，而宝洁和欧莱雅这样的公司基本不会投这些频道，它们更多的是投当地的城市台（如都市频道），这种策略费用低，但在当地消费者中曝光程度比较高。不过，这需要有比较庞大的广告投放系统去做决策，而现在许多国内品牌投放广告基本都是拍脑袋型，因为只要跟渠道打通关系，只要一个品牌投得起《中国好声音》、《非诚勿扰》等热门节目就好像证明该品牌很有钱，这样还是属于粗放型的渠道拉动策略，但这有点脱离了与消费者做沟通的轨道。 再者，则是管理系统的建设问题。现代渠道的操作需要非常庞大的人员团队以及非常严谨的公司系统去管理。首先摆在面前的就是费用问题，特别是前期费用，如果控制不好，就会演变成费用黑洞，就算被人黑了，你也不知道。另外，商超需要这么多人员，是需要落实到每个店去的。一个品牌有资金，也有好的广告，但能不能快速建立这样一个管理系统也是很关键的，而很多品牌也不具备这方面能力的。 最后，是观念转变的问题，也是最重要的内因。专营店品牌现金流是很畅通的，现款现货，风险不在品牌这边，而现代渠道很少有经销商能够操作得了，必须要依靠品牌直供，这需要品牌在各地建立办事处，组建团队，招募相应人员，这是一个庞大系统的活，相宜本草是这方面的标杆品牌（详见相宜本草招股书，其2011年直供和KA商超占到销售收入的76.2%）。所以，做KA要有先付出，后回报的观念。 美好的愿景和残酷的现实 既然现代渠道对于国产品牌来说，存在着如此多的困难之处，但为什么它们还是奋不顾身地要往这一“围城”中冲呢？归根结底，这是一个必然的需求，特别是对于国产大品牌而言。 第一，是迫于增长的压力。许多国产品牌在专营店渠道沉淀多年，已经达到一定量级，同时也出现了增长的瓶颈。比如自然堂一年能在专营店渠道做到10亿，已经是非常了得的成绩，它要想再进行突破，必须寻求在其他渠道的发展。 第二，是上市的驱动。品牌公司想要上市，需要至少两方面需求——快速的增长和有依据且透明的营业收入。这两点，特别是第二点是传统渠道所不具备的（因为现款现货），就算某品牌在现代渠道收支相抵，但是可以带来非常多的开票收入，会相应地推高可视的营业额。为了业绩的可公开透明化，所以品牌必然要进现代渠道，保证其业务的可持续性。 第三，是成为主流性品牌的需求，必须跟主流消费群体接触。许多品牌走“农村包围城市”的道路，但其最终目的是为了进入城市，不能永远都呆在“农村”。 第四，可提高品牌渗透率。品牌要想有长久的发展，必须要让自己在消费者能接触到的渠道都被接触到，这是推动生意增长的第一要素。不管这一渠道赚不赚钱，但是只要消费者需要它，你就需要要满足它。如同宝洁强调的无缝营销，所有的环节都不能遗漏。 愿景可以是美好的，但如同“零售之鹰”屈臣氏对品类管理的“残忍”打造，品牌在现代渠道的摸爬滚打也是极其残酷的。有一个观点称，目前在商超系统中，做得好的品牌其SKU不会超过25个。因为越多的产品产生越多的费用，包括条码费、管理成本、库存压力等，所有的产品都符合二八原则（20%的产品产生80%的销量），所以目前最有效的方法是打造黄金单品。 有行业人士形象地揭示该渠道的残酷性：KA渠道的残酷性体现在，比如一个品牌进20个SKU，但有10个销量不好，你要自己去买单买回来，否则它们就会被踢出商超。而如果被踢出去了，品牌的条码费相当于白交了，但是不踢出去，这10个产品可能会遭遇锁码。而锁码的话等于该品牌的很多货进不去，当要再进的时候，又要再交条码费。 如何去落实现代渠道？其精髓就是经典的营销4P——产品、价格、渠道、促销：
产品的具体策略是怎样的，是否需要做区隔，如何选择主推品，如何打造有吸引力的产品；渠道价格体系如何平衡，返利如何操作，如何配合商超渠道活动档期；在不同的商超系统渠道应该采取哪些不同的策略，在这些不同的商超系统中的布局重点在哪里；行之有效的传播方式有哪些，在终端促销哪种方式最有效（DM册，端头，还是堆头）。 总而言之，国产品牌想要成为主流品牌，必须抢占主流渠道的主流人群，与主流人群作沟通，与主流渠道作接触，运用主流的操作方式，符合营销的操作规律。现代渠道是一个原点，没有任何花头，但却是最坚实的。如果一个品牌想要成长为参天大树，那就必须要站在最坚实的土地上，但最坚实，也是最难的，需要有“金刚钻”。
