爱华网很多人喜欢在宜家买家居用品，却未必意识到这家公司有在商品上标明设计师的习惯。事实上，也恰恰是因为有了富有创意的设计师的存在，宜家的家居才那么惹人喜爱----创意设计无处不在，生活本身也需要创意设计。 贩卖美与梦想的化妆品行业更是如此。如何在品牌创意和设计及陈列上更上一个台阶，应该拥有什么样的视野和思维来让你的品牌与众不同，这应该成为中国化妆品行业认真思考的问题。自本期起，《化妆品观察》(以下简称品观)新开辟“创意与设计”专栏，希望能给大家带来新的思考和想象力。 这个专栏大体分为两个部分：创意及包装设计，空间及陈列设计。我们将邀请国内外在创意和设计领域里已有成功案例的公司为本专栏撰稿。作为《创意与设计》专栏的开篇，品观日前分别采访了其中几位未来的作者，希望能在创意设计方面带给读者不同维度的思考。 Christophe Pradere（文中简化为CP） BETC设计公司创始人兼CEO。其目前的设计公司服务客户包括：雪花秀、兰芝、依云矿泉水、路易十三 品观：开始一个设计项目要做哪些准备？ CP：首先要了解品牌及其渠道性质，掌握目标市场特点：如目标消费者购买习惯、市场规则、当地文化等都要有充分了解，并精准评估竞争者；其次要了解消费者需求走向，分析他们的价值观和对品牌的态度；最后就是充分理解品牌所具有的文化背景，理清它所具有的发展潜力和市场上消费者的认可度。 品观：设计注重的是用户体验和文化区别,当在做一个策划案的时候，设计师是怎样找到这种体验和文化根源的？ CP：设计集文化、产业、市场于一身，它的精髓就是文化。做一个策划案，不仅要分析项目的受众群体行为方式，更要理解他们的宗教信仰，我们会将人类学、社会学、符号学、行为学统一起来，在策划案中综合运用。 品观：当今欧美彩妆和护肤及个人护理类品牌在产品设计和创意有什么特点？各大品牌在创意和设计上有哪些新表现和亮点？ CP：欧美品牌的特点是创新力强，天然有机产品是现在的一个亮点。美国品牌偏功效，欧洲产品则更关注产品对身体的影响。西方品牌现在受亚洲文化的影响很大，在创意和设计上亚洲的传统仪式和习俗等元素都有大量的应用。 品观：好的东西和创意随时都有人在模仿，您怎样理解这种行为？如何规避这种现象和引导这种现象向健康的方向发展？ CP：模仿对人类来说是一件自然的事情，是一种本能，我们可以从复制开始,最终形成自己独特的风格。创新才是社会发展进步的动力，对别人投入精力和金钱的创新成果，大家不应该做一些伤害的行为。但是我们应该尊重并传承祖先留下来的文化遗产，有责任去对一些旧观念和老产品做改进和创新。 品观：请简单谈谈当今化妆品行业的趋势和动向？ CP：顾客的购买体验越来越注重精神层面，他们除了关心产品的配方和功效外，更希望能买到具有历史和传承感的品牌。知名品牌的定制化妆品、环保有机低碳化妆品是目前行业的趋势。 品观：我们知道BETC Design在路易十三PIPER-HEIDSIECK与红底鞋Christian Loubtin等项目上有跨界合作的成功案例。欧美化妆品领域有没有类似跨界成功的例子？跨界合作的成功取决于哪些因素，有无中国品牌也有类似的合作？ CP：欧美有一些例子，例如维果罗夫(Viktor & Rolf)与植村秀合作推出一款极具创新的超长睫毛膏；而最近，卡琳·洛菲德（法国《时尚》前任编辑）与MAC也联合推出了限量版美容口服胶囊。跨界合作是分享创新，分享知识的过程。这种合作要成功，需要双方共同创造作品，而非一方孤军奋战。中国品牌尤其是化妆品品牌，明星与演员的加入其实也是一种跨界合作。未来跨界创新合作将成一种发展趋势。 品观：如何看待中国文化及中国化妆品行业？中国化妆品行业如何和自己文化相融？ CP：中国文化是亚洲文化的基础，儒教、佛教、道教是亚洲文化的重要结构元素，同时它有着悠久璀璨及博大精深的美容及中医文化，我相信,在将来的美容产业里，中国将引领出一个崭新的化妆品流行标准。道法自然，将这个理念引入美容文化，会开辟新途径。 Thibault Ponroy（文中简化为TP） Centdegré设计公司执行合伙人兼发展总监。曾在法国娇兰公司任董事长，在化妆品零售连锁Mrionnaud任总经理。其目前的设计公司服务客户包括：纪梵希、娇兰、爱马仕、佰草集 品观 ：您所理解的文化和设计之间的关系是怎样的？ TB：文化和设计之间有着密不可分的关系。比如德国产品的设计大多偏向工业化和实用性，北欧的设计更注重原材料的创新，而南欧设计则更偏向于色彩和情感体验。当然宗教信仰对设计来说也是一个重要的影响因素，这在世界的任何一个地方，任何一种文化均如此。 品观：什么是绿色设计？ TB：绿色设计就是尽量利用产品自身的天性来包装设计，倾向于一种无设计策略，具有极简和功能性的特点，趋向选择利于环境可持续发展和耐用的材料。 品观：设计怎样给产品带来附加值？ TB：好的设计设计必须带来附加值，否则，就仅仅是产品包装而已。设计的目的就是表达出品牌的价值和产品的功能，同时给消费者实用性和情感性的满足感。附加值可以是技术上的，功能上的，美学上的或者纯粹情感上的。 品观：现今化妆品创意设计的特点是什么？ TB：目前来说定制主导了香水领域，香水品牌仍然在特殊包装上下工夫。消费者总是期待护肤产品的新包装，且在舒适度、安全性或干净度上的态度非常反复无常，但并不会为特殊的设计而多掏钱。 品观：全球化妆品市场产品有哪些动向？ TB：我个人认为行业将有4个主要产品趋势：天然有机化妆品、口服美容品、整形美容相关联的化妆品、专为客户量身定做的化妆品。 品观：贵公司进入中国也已经有几年了，针对本土品牌也不乏经典的案例，您如何看待西方文化对中国品牌的影响？ TB：西方的品牌是西方的，它应该保持西方化。中国的品牌是中国的，它应该保留中国的特色。一个有影响力的品牌必须具有深层的文化根基，应该基于自身的价值、定位和使命。我不认为全球化就意味着国际市场应该有同样的产品、身份定位和市场营销策略。中国的文化有独特的魅力，能够传扬世界，传统不再仅仅只属于中国，现代性也可以同时是中国的和国际的。作为一个西方的消费者，当我购买一个中国产品时，除了商品本身，我是在寻找中国文化的灵魂，而不是一个西方品牌的复制品，反之对于一个寻找西方品牌的中国消费者而言亦是如此。 品观：化妆品零售市场发展趋势是什么？有什么特点？您怎么看待日韩化妆品市场？ TB：化妆品市场零售趋势主要有两个：全球百货商场的复兴和品牌精品店概念的持续发展。对零售市场来说，消费者不再满足于商品表面的差异化，他们在寻找有体验性、个性化和定制性的产品。电子商务的影响和产品展厅销售模式的发展给消费者带来更多期望，这一点在亚洲尤为突出。电子商务的两年相当于传统流通的二个世纪，电商是当今零售的重点，是一个新的趋势，没有人真正知道电商发展的结果究竟会是怎样的，但答案将在亚洲这一充满活力和创意的地方揭晓。 韩国是新化妆品概念和销售概念不可思议的灵感来源。我大约每年要去首尔两次，那里总有一些有意思的新东西等待发现。日本重新赶上来了，虽目前经济不好，但它仍然是一个新概念倍出的主要经济国家。 贾柯木 西睿羿设计公司总经理。曾任巴黎欧莱雅全球品牌形象总监和中国美宝莲品牌形象指导。其目前的设计公司服务客户包括：伊夫黎雪、雅漾、卡诗、优贝诗、舒普玛 品观：您往来中国20余年，讲一口流利汉语，深谙中国文化，请您简单谈一谈中国化妆品行业空间陈列这些年的发展和变化？ 贾柯木：在我刚来中国的时候，柜台的设计和现在比，无论工艺还是材料都受到很多的限制，形象上和现在比也要简单很多。随着时间的推移，品牌对陈列的要求越来越高，也越来越细化，促使了材料和工艺的不断提高。现在设计上是越来越丰富，表现也更加夸张，追求更高的品质感和独特性，材料和工艺更精致，特别是一些国际品牌，对细节的要求越来越高。 品观：您的客户不乏国外高端品牌，也有不少国内品牌，他们在陈列和空间方面，各具有什么样的特点？这种特点能否代表行业的某些趋势？ 贾柯木：在我们接手国外高端品牌设计的时候，这些品牌形象上已经有一定的基础，我们根据亚洲或国内市场的特点进行有限度的改造，对细节要求很高。国内品牌很多情况下是先做生意，生意做到一定规模以后，品牌为了加强竞争力，从而对陈列形象上进行改造加强。我们在切入国内品牌的设计的时候，更多是进行一个整体的考虑分析，找到品牌的唯一性进行强化，所以追求独特性、整体性。 马万山 领绎品牌机构总经理。曾就职于新加坡BATEY、香港 TMS等4A广告公司。其目前的公司服务客户包括：百雀羚、佰草集、丝宝全因爱
品观：中国化妆品行业创意和设计领域，有什么样的发展特点？ 马万山：随着中国近些年化妆品行业的不断成熟发展，品牌意识的不断加强，在化妆品创意设计领域，从之前一味地模仿高端大牌开始变得更多样化起来，而且近些年陆续诞生了不少自然健康、清新天然的设计案例，表现形式也更接地气跟亲民。 品观：您服务的行业很多，也有不少优秀的本土化妆品品牌，中国化妆品行业创意设计领域里有什么，兴什么，需要什么？ 马万山：不管是中国化妆品行业还是其他行业，相对而言，我觉得中国现在不缺创意设计能力，缺的是整合与执行、市场策略能力、以及工作中的管理问题。兴什么？我觉得还是跟风的吧，模仿欧美的，日韩的为主。需要什么？时间。创意设计并不是全部，品牌培养和成长是需要时间的，被消费者认知、认同、认购是要一定时间积累的。 品观：国内化妆品创意里面，有些品牌撇开中国元素而讲“洋故事”，本土品牌发展如何准确定义自己的文化属性？ 马万山：当下有很多品牌摒弃本土背景而讲“洋故事”其实也并不是很奏效，好多消费者不买单。如何定位自己的文化属性，主要是看如何定位自己的产品，优势跟差异性何在，还有就是要看市场环境。中国化妆品设计目前还处于模仿大牌的阶段，当然其他行业也一样，不可否认国内有些品牌已经逐渐有了自己的品牌调性。当下社会环境是在振兴本土品牌，流行复古时尚元素，什么海魂衫，军鞋，回力鞋等经过包装炒作以后又复苏火爆了，虽然这个火爆的持久性尚待考验。但消费者已经逐渐开始接受和认可本土的品牌，认可自己的文化。
