爱华网今年，面膜的火热已是既定事实，业内对于“面膜年”的热烈讨论也不需过多赘述。根据百度数据研究中心发布的《2012年化妆品行业报告》的客观数据显示，面部护理是最受网民关注的护肤内容，面膜和精华类产品则最受关注，其中，美即面膜以4.7%的关注度列面部护理产品关注度排行第一。另据AC尼尔森数据显示，在中国，56%的女性日常会购买面膜，在广州地区更是达到64%，这预示着中国面膜市场的无限潜力。
相应的，面膜的发展速度也相当得快，并且已经占到整个护肤类相当大的比重。据了解，2010年全国面膜市场的总额约为56.96亿，2011年则达到了71.17亿左右，增长率达到24.9%，而当时的美即则实现了高达64.2%的增长。值得一提的是，2011年护肤品市场总额约为492.53亿，所以彼时的面膜已占到整个护肤品类1/7以上的份额。 所以，随着当年的领导品牌可采的马失前蹄，美即、海洋传说、西藏红花等面膜品牌后来者居上，再加上如相宜本草、美肤宝、泉润、等一系列护肤品牌的加入战局，逐渐形成了今天这一热闹的局面。而在这一场混战中，金蔻算是一个较为另类的品牌，它区别于大多数走中低端、“亲民”路线品牌，而是反其道行之走中高端路线，以显著的功效性来体现品牌价值。一位曾经操盘过面膜品牌的行业人士如此评价这一路线：“随着中国整体消费能力的持续提升，中高端品牌将是点燃后续面膜市场份额增长的主要因素。” 不过，就目前来说，中低端价位（单价10元/片以内）的面膜市场虽然竞争激烈，但同样也是消费者最容易接受的价格区间。所以，在3月18日的金蔻2013年春季新品上市发布会上，金蔻推出了中低价位的植物鲜萃系列面膜，主打安全无添加和天然植物概念，期望突破目前中高端面膜难以实现量上快速增长的局限。当然，金蔻对“看家法宝”----中高端面膜也进行了更新升级，除了对原先畅销的经典系列6款产品进行配方再升级，其更是推出更高端的类蛇毒SYN-AKE成分的臻白凝润肌底精华面膜，而这一成分因其显著的美容功效在韩国已大受欢迎。从其产品线来看，金蔻全系列的营销战略已初见端倪。 而具体到实施阶段，则需要平衡各方利益，因为蛋糕就那么大一块，如何去切，十分考验品牌的能力。曾经的品牌操盘人，现今的“个体户”刘祥财曾在其微信上写下了这样一段话：站在消费者的角度考虑商品，站在店家角度去思考利润，提高产品服务意识，才能满足市场需求。而金蔻今年计划做的就是处理好代理商的利益，照顾好零售店的利益，同样重要的是，切身考虑到消费者的诉求，这每块“蛋糕”都要求切得令利益方满意。 首先是处理代理商的利益，金蔻新推出了名为“43-XP”的销售指标新政策。其中，4是指根据国家统计局发布的2011-2012年中国城市GDP排行将全国300多个城市划分为A、B、C、D四类；3是指在这四类城市之下又再划分A、B、C三类网店，每类网店根据当地经济实际情况制定不同的回款任务额；X则是“县”的首字母，指每类城市下属县城要开发不同数目的乡镇网店；P是比例（Proportion）的英文首字母，指四类城市的三类网店有不同的比例，如要求一类城市中A类网店占20%，B类网店占30%，C类网店占50%，其他级别城市也会根据实际情况有所浮动。 而对于新出炉的任务额，金蔻的代理商们也是反应不一：有的很高兴，因为今年签的任务指标比去年低，有的很着急，今年的指标比去年高很多。会议现场一众代理商也围住了上海金蔻化妆品有限公司董事总经理孙波来各抒己见。“金蔻今年的指标是经过关于面膜在市场上的销量、金蔻面膜在零售店中的销量及占比等方面的实际调查，同时也考虑到南北方城市的经济差别来划分城市类别的来制定的最低标准。我认为有经销商去年做得好，那是人家努力的结果，当然，我们也不能出现鞭打快马的情况，拼命给人家涨任务，也会有适度的缓冲期，这样比较合理，而对于不努力的代理商，那要么今年加倍努力，不然可能就要被淘汰了。”孙波给出了基于公平、公正原则的理由。 然后是照顾零售商的利益，金蔻的许多大区经理纷纷表明态度，今年不能舒舒服服地坐着收钱，而是要甩开膀子帮助客户在原有客源的基础上增加新的客户。为了达到这一目标，金蔻又提出了新颖的“体验式导入瞬时效果”概念，其实质即是按照代理商上报自己区域的网点数及类别，金蔻会大力度地配发相应的体验装，在消费者购买时或者进行促销活动时送出优惠，如买5片新品面膜加赠1片，或购买任意一款经典面膜系列加20元送高价值的“幸福水”（导入液）等，而当消费者完成购买行为后，并不代表着服务的结束，而是通过电话跟进的形式，了解消费者的使用效果，并给出指导意见，同时传递相关优惠活动的信息。这一系列的政策的目的，就是要将隐形顾客转化成准顾客，让准顾客变成新顾客，让新顾客变成老顾客，让老顾客变成忠实顾客，最终达到提升零售商的利益。 最终，也是最关键的，即是切身考虑消费者的诉求，以终端消费者的角度思考其真正需要什么样的产品。在一项关于面膜市场的调查报告中，其中有一项是关于消费者选择购买面膜的主要因素的调查，使用效果和品质是消费者最为关心的两大因素。 追求使用效果，当然是立竿见影的功效型产品最能快速俘获人心，但是这对于产品品质的稳定性要求也极高。而实际上，功效性产品仅是整个面膜功能大蛋糕中很小的一部分。孙波更是坦言，功效型这块是最小的蛋糕，中国护肤品市场上需求最大的是基本养肤型的补水要求，所以金蔻不会为了最小的蛋糕而抛去最大的蛋糕，今年金蔻要由功效性著称的中高端产品形象向养护型的全系列覆盖路线转变，不会刻意去追求立竿见影的效果，慢工才能出细活。 而品质更是产品的生命线，金蔻为了让消费者买得放心，在去年与中国平安财产保险股份有限公司展开合作谈判，在此次发布会上,双方联合推出了“美丽联保百万赔付计划”，对金蔻产品质量进行高额投保。双方承诺，消费者通过正规渠道购买金蔻产品若出现产品质量问题或对服务有异议，均可向中国平安保险投诉理赔，得到确认后，由平安保险直接赔付用户的一切损失，全过程不需经过品牌方确认。可以说，这是化妆品领域与资产保障领域合作的典范，也是对于消费者最好的正面保障。 值得注意的是，美即、海洋传说等品牌也在近年陆续推出中高端面膜来丰富产品线，抢占该细分市场的份额，对于金蔻来说，其全系列覆盖的战略路上必然要遭遇强大的对手。不过，随着金蔻越来越懂切“蛋糕”的艺术，假若能将计划能够落实到位，赢得一席之地应该不是难事。
