爱华网——专访哎呀呀董事长叶国富 哎呀呀是谁？ 简单的回答是：一家为广大女孩提供优质潮流时尚饰品的连锁企业。 “哎呀呀的模式很简单，快时尚+平价连锁。”哎呀呀董事长叶国富在谈到哎呀呀的商业模式时轻描淡写地说道。然而，哎呀呀在这种模式的助推下，不仅迅速改变了中国饰品零售行业的游戏规则，而且将一度被边缘化的小饰品变成了深受广大女性消费者追捧的时尚主流，并站到了行业巅峰。 或许很多人会感叹：饰品竟然也可以做得如此成功？！ 哎呀呀并非平价连锁模式的首创者，却是在饰品行业里运作该模式最成功的企业。借助这种类似麦当劳的平价连锁加盟体系，哎呀呀迅速启动中国市场，实施品牌扩张战略。在众多早于哎呀呀起步的饰品连锁企业发展愈发艰难之时，哎呀呀却迅速成长为新一代连锁加盟标杆，并获得“中国饰品领导者”、“中国最具成长型企业”、“最具竞争力品牌”、“中国高成长特许经营50强”和“中国特许经营连锁百强”等诸多美誉。 那么，是什么驱动着哎呀呀模式的快速发展？ 在解读哎呀呀模式驱动力之前，必须提及一个关键词——专注。哎呀呀的企业文化里有这样一句话——100年只做一件事，建全球最大的饰品连锁企业。执著必有收获：2010年度最佳商业模式中国峰会上，哎呀呀荣获“年度最佳商业模式十强”；2012年5月，哎呀呀荣膺第十四届中国特许加盟大会“中国零售业优秀连锁加盟品牌”称号，是中国饰品行业唯一入选企业。 专注的本质在于最大化利用有限的资源，持续确保自己在行业内的优势地位。正因为专注，品牌的个性才更加鲜明，也更容易在残酷的市场竞争中率先赢得消费者的心。苹果以充满个性的形象吸引无数拥趸，几十年如一日，坚持至今已奠定了其市场领导者的地位，某些曾经辉煌的品牌却因三心二意而从人们的视野中消失。专注不仅让哎呀呀在一个不起眼的小行业里成为第一名，也树立了它极其鲜明的品牌形象。 创新品牌：时刻抓住新生代 对于企业而言，创品牌不易，保品牌更难。谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？有的今天还是“春风得意马蹄疾”，转眼间“一江春水向东流”；有的却仿佛“万里长城永不倒”。如何才能永葆品牌的青春和生命力呢？ 答案其实很简单：创新品牌。创新品牌的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。对于哎呀呀而言，其品牌必须时刻具备欢乐、热情、时尚等元素，因为哎呀呀的主要消费者是年龄在14～28岁的年轻女性，这是一群既具求新、求异的心理倾向，又对饰品具有独特理解，对流行时尚的触觉非常敏锐，充满个性的新生代群体。这是中国最具创新力的群体，虽然未来发展会各有不同，但都拥有同样的青春和梦想。要牢牢抓住这个群体，哎呀呀需要时刻保持品牌的年轻化，唯此才能让品牌深入新生代之心。 哎呀呀为了向新生代传递品牌的欢乐、热情、时尚元素，吸引并抢占新生代的心，在创新品牌方面有诸多举措： 1. 品牌代言人：为了时刻抓住新生代，哎呀呀不断更新代言明星，从香港影星应采儿，到当红主持李湘，再到人气偶像阿Sa，以及亚洲顶级女子天团S.H.E及台湾迷幻王子林宥嘉。 2. 官网升级：强化旧官网原有的品牌推广和招商加盟功能；创新引入web2.0的概念，增加了购物分享、形象展示、产品推荐等互动功能并支持多浏览器，彰显哎呀呀青春、时尚、活力的品牌特点及真诚、开放、透明的企业文化。 3. 会员社区建设：追随互联网电商潮流，哎呀呀适时整合自身优势资源，与时尚购物分享社区“潮女汇”（chaonvhui.com）实现战略合作，细分O2O模式（Online to Offline），以哎呀呀会员卡为媒介，以服务营销文化为纽带，为哎呀呀会员提供更丰富的增值服务，为更多女孩带来更实惠的美丽。“潮女汇”将成为哎呀呀线下渠道的重要补充。 4. 会员卡管理：推进会员卡激活工程，为会员们提供专享服务；启动会员卡换卡工程，新会员卡增加积分和验证码功能，让会员享受更多折扣优惠和积分回馈服务。 5. 终端电视机（哎呀呀各门店液晶屏）：在店内统一安装液晶屏，强化传播渠道资源；创建更精准（目标受众更精准）的“小分众”模式。 6. 改进品牌促销手法：除了在“四节三促”重磅出击，提升业绩和提高品牌核心竞争力外，还在直营店开展创新性的营销活动试验，从中筛选出成功的营销活动推广到全国各加盟店。 7. 2012年，哎呀呀再度与青海卫视“花儿朵朵”合作，同时牵手“中国校花大赛”。既成为“花儿朵朵”第一特约赞助商及独家指定饰品品牌，又成为“中国校花大赛”全程饰品指定品牌。哎呀呀全国各门店成为2012“花儿朵朵”和“中国校花大赛”指定报名点。 8. 与《新锐》、《时尚饰品报》等时尚刊物合作，与中国教育频道《职来职往》、湖南卫视《丑女无敌》等王牌栏目合作，开通并运营哎呀呀官方微博、贴吧和百科等线上宣导渠道。 9. 升级第四代店铺，创新店铺销售环境。提升店面品牌形象，站在消费者视角积极推进产品创新和货架布局调整，方便消费者轻松选择所需商品，呈献特别的品牌体验。
…… 哎呀呀以消费者为导向，通过多层面品牌创新，给消费者带去了独特的品牌体验，既赢得了消费者，又赢得了市场，从而在同行业竞争中立于不败之地。 创新服务：实现差异化突围 哎呀呀借力“加盟连锁+直营品牌店”这种“简单”的渠道模式，历经8年发展，数千家终端店铺遍布全国各地，年终端销售额过10亿元。2012年，哎呀呀计划新增店铺600家！显然，哎呀呀已经成为中国市场“渠道下沉”做得最好的企业之一。据调研显示，人口在3万以上的乡镇就可以开设哎呀呀店铺，甚至可以开设两家，中国广袤的市场空间支撑着哎呀呀的迅猛扩张。哎呀呀正是抓住了消费者升级的契机以及饰品极强的扩展性，才得以飞速发展。 哎呀呀快速发展的背后，面临着行业产品同质化不断加剧的竞争现状，缔造优质的品牌服务越来越成为其品牌差异化竞争的重要武器。能否在服务上接近客户预期甚至超过客户预期，决定了产品能否在客户心中唤起品牌影响力和品牌忠诚度。以服务为基点，当服务质量离客户预期越近，企业的产品越容易撬动客户需求和品牌认同；当服务质量超过客户预期时，客户将有可能成为企业的忠实用户，在其交际圈内成为意见领袖，助推企业的品牌发展。 据研究， 客户忠诚度每提高5% ，企业利润将增加25%～85%。所以，企业应该重视培育客户忠诚度，以此来衡量市场份额的质量。在如今混乱的市场环境中，哎呀呀可以通过服务杠杆撬动无限潜在的市场空间。 对于处在关键发展阶段的哎呀呀而言，市场营销不再是简单地变着花样“推”或“拉”，而是要洞察市场脉搏，找准客户的需求点和服务的基点，这不仅考验哎呀呀的商业嗅觉，也考验哎呀呀的整体运营和管理能力。 构建服务杠杆不是一句简单的口号，而是一项系统工程，需要企业投入时间和精力。对于哎呀呀而言，必须从提升加盟商运营能力和终端赢利能力等方面入手，在销售的全过程中让加盟商感受到服务的专业性并获得“让渡价值”。只有让加盟商多赚钱，才能鼓励他们帮助哎呀呀提升产品的溢价能力和品牌影响力。 一、强化培训，提升加盟商终端营运能力 “在饰品行业，只有通过培训才能将加盟商‘锁’起来，形成一个紧密的作战队伍。”叶国富说道。 由于加盟商本身的能力有限，区域市场也不尽相同，要让加盟店快速实现赢利，首要任务是快速提升加盟商的专业能力，以专业来应对市场的瞬息万变。叶国富斥资成立了行业内首家针对饰品零售服务培训的品牌商学院，为加盟商提供学习机会，极大地满足了哎呀呀快速发展的市场需求，为加盟商的快速发展提供了专业支持。“保守估计，2012年哎呀呀在培训方面的投入接近3000万元。”叶国富说道。 目前，哎呀呀的培训主要分四大板块：（1）代理商培训；（2）加盟商（店长）培训；（3）大区培训；（4）新加盟商开业前的初级培训。通过强化培训，不仅有效解决了加盟商的专业能力问题，持续提升加盟商的终端运营能力，也向加盟商持续输入了哎呀呀的价值观与企业文化，使其能够真正认同哎呀呀的发展理念。 二、精细化管理，提升加盟商终端赢利能力 对于叶国富来说，比快速扩张更迫切的是要将更多的精力放在顾客体验上，哪怕最细微的调整，也都是为了加深顾客对哎呀呀的印象。“哎呀呀必须提升顾客体验的内涵，这是一个根本。”叶国富说。将顾客体验放在首位意味着诸多细节的改变，通过精细化管理，对加盟店面形象升级，货品陈列、购物流程等实施标准化规范，提升终端形象和服务力，以此提升加盟商的终端赢利能力。 早在2008年，为了深度服务加盟商，哎呀呀在饰品行业内首先实行公司和加盟商在终端销售上的“捆绑服务”，配置区域经理和运营督导驻点指导，对全国市场进行区域划分和分区管理。市场人员深入店面了解市场信息和店面经营状况，为加盟商提供人员培训、业务指导等服务。市场管理团队的成立，显示了哎呀呀服务市场的决心。目前，这支极具朝气、凝聚力和战斗力的团队分布在全国各地，为哎呀呀今年的精细化管理提供了有力支撑。 通过精细化管理，可提升加盟店的服务能力，为顾客持续创造新鲜感。时尚的店面形象可吸引人流，专业的服务则形成销量和口碑。哎呀呀正是靠着体验营销，使其每间连锁店都拥有一批忠实的顾客，与竞争对手拉开了差距，得以快速、持续增长。 2012年，哎呀呀不仅要完成第四代店铺形象（SI）的招标和设计工作，还要将“精细化”一“管”到底。这些措施在应对消费疲软的当下，显得尤为及时有效。不过，物极则必反，哎呀呀的精细化管理依然不能操之过急，终端店面的规范化需要过程，哎呀呀要找准管理节奏，逐步、稳健地推进。 三、携激励政策，成就加盟商的财富梦想 通过提升加盟商的专业能力，帮助加盟商运作市场，可以让加盟商实现差异化竞争，快速实现市场突破。完善、有效的激励机制，更是为加盟商的热情点燃熊熊烈火。哎呀呀的激励机制内容比较丰富，如完成年度经营计划的奖励、损耗补贴、实施区域经销商政策等突破多个方面。这些完善的激励机制有效刺激了加盟商的热情。哎呀呀通过扶持优秀加盟商做强做大，由单店经营走向区域化、专业化、规模化经营，成就了加盟商的财富梦想。“哎呀呀每年都会给年销售额排名前十的加盟商奖励宝马、奥迪等名车。”叶国富说道。在此基础上，再辅以广告费扶持等策略进一步提升渠道管理能力，从根本上保证加盟商赚到钱，达到锁定加盟商的目的。 四、信息化建设，提升渠道管理能力 对于饰品企业而言，信息化建设需要跟上企业的快速发展，甚至要提前规划布局。早在2008年，哎呀呀就斥资1500万元开发了ERP系统，定期对各加盟店铺的进货数量进行统计，及时为门店补货。加盟商还可以直接在系统上订货、下单、结算，提高资金周转的效率。这种信息化建设不仅有效地确保了每家门店的新品上架速度，保障了物流、仓储、店铺运营的高效，还具有很强的延展性，系统预留了连锁店数量增加的升级空间。富有预见性的投入，让哎呀呀在发展过程中轻松很多。通过信息化管理系统的建设，哎呀呀不仅能应对渠道的快速拓展，也提前步入精细化管理时代。 显然，哎呀呀通过提升信息化水平、渠道运营能力和服务能力，保证了顾客不仅可以购买到高品质的饰品，更能享受到专业的服务，进一步提升了用户黏性，驱动终端消费力。同时，哎呀呀进一步加大渠道的开放力度，与更多的国内知名品牌如新光饰品、浪莎袜业等达成战略合作伙伴关系，把与知名品牌、重点客户的合作由单纯的采购合作提升至公司级的战略合作层面，加快由产品品牌向渠道品牌的升级转型。这也体现了叶国富的构想：左手快速跑马圈地，右手精耕细作。在通过连锁加盟快速布局全国市场，抢占空白利基市场的同时，还要通过一系列措施提升终端的赢利能力。这种既要规模又要利润的模式，将有效借力中国城镇化运动，使哎呀呀进一步下沉到城镇市场，达成未来五年布局全国1万家终端店的目标。未来，哎呀呀还将进军国际市场，真正做到全球饰品第一品牌。 创新产品：捕获消费者芳心 在当今服装界，快时尚已经成为行业比拼的核心竞争力，如ZARA、H&M、C&A等，但在国内小饰品行业，唯有哎呀呀高举“快时尚”大旗，而这已经成为叶国富超越同行的竞争法宝。在叶国富看来，无法从产品上超越竞争对手，就永远无法完成品牌的升华。强大的品牌之所以强大，是因为这些品牌拥有无与伦比的产品力。“从之前的每周上新款，到现在的每天上新款，而且将根据市场不同需求推出A货，把哎呀呀的产品品类由现有的5000多种SKU提升到近万种SKU。”叶国富说道。这是一句能体现哎呀呀野心的话，而想要真正做到这些谈何容易！梳理哎呀呀的成功之道，其品牌力之所以强大，恰恰是因为其拥有了竞争对手无可比拟的产品创新能力。 伟大品牌的核心必然是伟大的产品，产品是市场供应的关键因素。这是一个基本的事实，无论产品是奔驰汽车还是星巴克的浓缩咖啡均不能免俗。对于哎呀呀而言，要在“快时尚”定位上实现消费者体验的突破，产品显然是核心。饰品的行业本质在于产品设计，为消费者提供审美和个性化需求的产品是重中之重，也是真正满足消费者需求的根基。要想通过产品创新超越竞争对手，建立属于自己的市场体系和地位，就必须为消费者提供完美的产品体验，而快速更新符合消费者需求的平价时尚产品显然是最为核心的策略。只有打造最新的平价时尚产品，才能拉近饰品企业与消费者的距离，满足消费者多样化的时尚需求，提升消费者产品体验，以此捕获消费者的芳心。 哎呀呀要实现产品的快速更新，实现时尚与平价的完美结合，需要在产品设计、生产、配送等环节发力。唯有缩短这些环节的时间，才能以最低的成本实现“快时尚”的产品体验。 从每周上新款，到现在的每天上新款，其产品创新的跨度不可谓不大，这种挑战对于哎呀呀而言显然是巨大的。从人员管理到流程再造，挑战无处不在。快速的产品更新很重要，确保每款新品都符合市场需求并引领潮流更重要。要想靠产品锁定消费者，唯有解决以上难题才能实现新的突破。 显然，产品开发绝对不能盲目运作，为实现持续的产品快速更新，哎呀呀通过网络、媒体、娱乐、时尚买手等获取最新的流行趋势，网罗世界各大都市的时尚买手为其所用，时刻掌握世界各地的潮流动向；再收集整理直营店、加盟店以及市场一线人员反馈的最新产品信息，汇总到产品研发中心，由其根据各自市场的特定需求，有针对性地作出改进，设计出最适合本土市场的时尚饰品。此外还有一个重要的环节——产品筛选。由专业人士从上千种新品中筛选出上百种的新款产品，均要具有全球流行元素，符合市场潮流和消费者对快时尚的要求。更为严格的是这些新品每7天凡低于4万个采购量就会被淘汰。 在这背后，哎呀呀与具备强大研发能力和严格质量把控体系的供应商达成合作，以支撑哎呀呀快速的产品创新需求；并将在韩国建立研发中心，与时尚品牌企业达成战略合作，进一步提升产品设计水平和品牌竞争力。目前，哎呀呀已经与施华洛世奇水晶、新光饰品、浪莎袜业等多家时尚品牌建立了紧密的战略合作关系。“我们连锁店的水晶饰品，其水晶原料来自施华洛世奇。”叶国富表示，“未来，哎呀呀还将加强和品牌原料企业合作，进一步提升品牌价值和产品竞争力。”专注于高品质的精神已经成为哎呀呀基因的一部分，这种竞争力已然成为哎呀呀的企业文化，让其树立了战略优势。 通过以上系列措施，既能保证上万种产品的生产和研发，又能打造更多的明星产品。通过产品的快速更新，进一步支撑产品链条，形成消费黏性。对于哎呀呀而言，不管获取产品研发信息的渠道有多少，唯一不变的是——聚焦消费者。 在保证新产品研发快速更新的前提下，哎呀呀借力代加工企业进行产品生产，节省了成本；通过第三方物流既节约物流成本，又提高了货品的配送速度。为了支撑哎呀呀产品线以及市场的快速扩张，哎呀呀将实现仓储、物流的全面升级。2012年6月，哎呀呀将搬迁新仓库。此外，哎呀呀还计划在北方建立物流中心，加大对北方市场的服务力度。通过压缩产品设计、生产、物流等环节的运营时间，有效降低成本，既满足了目标客户群对最新时尚饰品的需求，又满足了她们对“低价”的渴望。这种每天上新品的更新速度，给消费者带去了极致的产品体验，使消费者实现了重复购买和口碑传播，将消费者留在店面，满足了年轻女性喜新厌旧的饰品消费特性。 正是强大的产品支撑，使哎呀呀能够满足不同层次的消费者需求，得以广泛传播品牌影响力，在行业内树立标杆地位。尽管如此，由于区域性的消费特点不尽相同，产品创新能否实现区域化产品定制，将是哎呀呀未来面临的新课题和新挑战。 战略驱动——“一路向前” 哎呀呀要想真正做到全球饰品第一品牌，就必须拥有强大的战略。基于此，在2012年3月份的“2012年优秀加盟商表彰大会”上，叶国富对哎呀呀的未来发展进行了明确规划： 1. 根据发展需要，哎呀呀调整了公司高层领导班子，明确了哎呀呀的企业文化，形成了哎呀呀有史以来真正意义上的核心领导团队，为未来的发展指明了方向。 2. 改变过去以开店数为主要指标的绩效评估体系，把店铺存活率作为主要绩效评估标准，在渠道、培训方面加大了对加盟商的支持与服务。保守估计，2012年哎呀呀在培训方面的投入接近3000万元。 3. 在产品体系上精益求精。2012年，哎呀呀将根据市场不同需求推出A货，将哎呀呀的产品品类由现有的5000多种SKU提升到近万种SKU。同时用2～3年的时间，在韩国建立研发中心，提升哎呀呀的产品设计水平，打造出一批极具市场竞争力的明星产品。 4. 实现仓储、物流的全面升级。2012年6月，哎呀呀将搬迁至新仓库，由过去的4000多平方米扩充为30000平方米。此外，哎呀呀还计划在北方建立物流中心，加大对北方市场的服务力度。 5. 继续加强品牌整合力度，完善营销体系。2011年，哎呀呀委托第三方公司对哎呀呀的品牌现状进行了调研诊断，发现在目标顾客人群中，哎呀呀的品牌知名度高达90%以上，但美誉度却没有达到预期，这是品牌经营下一步的重点工作。因此，2012年哎呀呀要完成第四代店铺的招标和设计工作，全面提升顾客的购物体验。 6. 进一步加大渠道的开放力度，与更多的国内知名品牌如新光饰品、浪莎袜业等达成战略合作伙伴关系，把与知名品牌、重点客户的合作由单纯的采购合作提升至公司级的战略合作层面，加快哎呀呀由产品品牌向渠道品牌的升级转型。 7. 2012年，切实履行企业社会责任，把关爱员工、回馈社会变成持之以恒的行动。尽管经济不景气，但哎呀呀给全体员工加薪20%，并向所有在职员工父母每月发放了100～300元的“感恩培育金”。同时制订了为期十年的“光明行”公益计划，每年通过资助手术的方式帮助100名贫困白内障患者重见光明。此外，还成立了企业志愿者服务队，在教育、医疗等方面为公益助力。 7大举措，囊括了管理、品牌、渠道、产品、用户、供应链及企业社会责任等各个层面。在叶国富看来，哎呀呀要想取得更大的发展，就必须稳步推进公司变革，而这些举措将帮助哎呀呀专注于公司赖以成功的关键因素，使哎呀呀的品牌力获得进一步的提升。 从表面上看，哎呀呀的成功在于它选对了一个竞争较小的行业。但实际上，真正的原因是哎呀呀凭借快时尚模式开创了一种年轻、潮流的生活方式。看似简单的模式背后，蕴涵了众多需要整合的因素，恰恰是这些因素的成功运作，使哎呀呀成为中国饰品领导者。 无限风光在险峰。哎呀呀的快速崛起也惊醒了梦中人，模仿哎呀呀者蜂拥而至。哎呀呀要想长期捍卫自己的领先地位，还得从模式上不断创新。对于企业而言，选对模式很重要，支撑这种模式的快速发展更关键。面对未来，哎呀呀不仅要成为中国新商业文明的典型代表企业，要成为中国新生代消费者和员工真心认同的典型代表企业，还要成为中国全球化浪潮与本土化特色相结合的典型代表企业，立足本土，放眼全球，真正实现“让全球女孩更美丽，让中国企业领潮流”的企业使命。 “2013年，我们将实现哎呀呀在A股市场的整体上市。”叶国富信心十足。
