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系列专题：小沈阳营销观察
前言：
“眼睛一闭一睁，一天儿过去了，眼睛一闭不睁，一辈子过去了”
春晚一上一下，人就出名了
………
2009年年度最火的人里，因在春节联欢晚会上参演小品界泰斗赵本山的作品《不差钱》的演员——“小沈阳”绝对算得上一个。一“晚”之间，大江南北，长城内外，妇孺皆谈小沈阳，其火爆不输北京奥运，其成名速度不亚神七上天，上演了一幕扶摇直上，一步登天的现实剧。
小沈阳成名后，探讨其为何能在如此短暂的时间内迅速蹿红的分析与研究便如雨后春笋般冒了出来，有人说小沈阳的成功是借势，借他师傅赵本山的名气，借央视这个谁上谁红的大舞台。也有人说他是凭自己的真功夫、真本事走红，人家是台上一分钟，台下十年功的厚积薄发……，凡此种种，我们皆不可否认，但拨开现象看本质，“小沈阳”现象，其实暗合了“跨界”之道。男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势，模仿其它歌手的唱腔……。由一个男人跨界到一个女人，赢来不断的喝彩，同时也迎来了他的飞跃（出场费由500元直接上升到10万）。演绎了一个“跨界”神话。
“跨界”的前世今生
源起于时尚领域里的跨界风潮，于今已在不同的时尚领地落地里落叶开花，不仅成为了一种时尚观念，更已成为一种生活方式和人生境界。各行各业之中，跨界成就硕果累累。
审视跨界现象的异军突起，我们不难发现，其深层次原因在于，当一个文化符号无法足够诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要另外的一种或者几种文化符号联合起来进行诠释和再现。
市场环境下，竞争凶猛，消费者越来越不“安分守己”，不断变化的消费胃口使得当初代表目标消费群体的某种符号特征已经无法再贴近诠释这一群体了，消费者在逐渐失去归属感与认同感，并对原有符号特征变得麻木与无视。为了对目标群体特征做更加贴近的诠释，促使他们重新回到怀抱中来，寻找新的符号特征加入使品牌形象更加成整体和更具张力便成了“失恋”和即将“失恋”品牌的“同一个梦想”。
“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，当自身无法突破时，不妨将目光投向周围，跨界，给我们提供了创新的广阔天地和无穷的灵感。
跨界让原本无多大关联、甚至毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，增强原有物的立体感和纵深感，给人带来一种全新的感受。跨界通过吸收其它行业的发展元素，汲取其它品牌优良基因，实现了自身从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由感官的实践体验到联想的转变，使品牌形象和品牌联想更具张力，让品牌在诠释目标消费群体的情感与价值上表现更加完美。
化妆品行业的跨界“三板斧”
跨界之威，从小沈阳身上，管中窥豹，可见一般。但跨界的影响远不只是如此，鸟巢是跨界的建筑杰作，iphone是跨界的电子杰作，HUMAN车是汽车跨界军用与民用的杰作……，跨界的风潮已经刮遍各行各业，且成就非凡，那么，作为时尚界的宠儿——化妆品行业，在这股风潮之下，其表现又是怎样的一翻风景？
一个不可否认的事实是目前中国的化妆品行业，在本行业内部的跨界已经表现的酣畅淋漓，护肤品、护发品、彩妆品、洗涤清洁品及口腔护理用品等早已你中有我，我中有你；“身”在曹营“心”在汉的情况也是比比皆是。不但是本行业内跨界风生水起，行业之外，他的表现也可圈可点，与药品、保健品、食品等行业的眉来眼去更是由来已久。
但细心的人还是不难发现，化妆品行业的跨界目光还太狭隘。且在这股跨界风潮之中，已经落后了其它同跑者。
知耻而后勇，那么我们要怎样才能迎头赶上？
首先，我们需要解放思想
跨界，需要打破传统的思维模式，打破已经成型的条条框框和固有经验的局限，将目光投向自身之外的事物，抛却“我的地盘”的割据观念，以“拿来主义”的态度，以“不管白猫黑猫”的气势，追求自身形象与消费群体的融合。敢于大胆尝试，敢于追求多样化。在抓住行业本质、清楚自身的文化取向、认真研究目标消费群体的前提下，放开思路、打开视野，凡是能够为自身品牌加分的元素与特征我们就吸纳，跨界的最高境界就是无界。以无法为有法，以无限为有限。通过强强联手，将具有市场人气和品牌内蕴的新元素转移到自身品牌上从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。即我们常说“宝马配英雄”。需要注意的一点是，跨界虽然是讲究“天马行空”，但也不能乱点鸳鸯谱，在考虑跨界而获得品牌新特征时，要特别注意避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。很多品牌在跨界时，不考虑自身的情况，盲目嫁接，给品牌造成“四不像”的后果，不但未能达到锦上添花的效果，反倒闹了东施效颦的笑话，引来目标消费群的厌恶，最后直至被他们抛弃。
演义小说中的程咬金，只学会了三板斧，面对一切对手也都是用这三板斧，这三斧子一用完，马上收家伙，功夫简洁，回回奏效，屡建奇功。化妆品跨界创举，要出现“小沈阳”这样的奇迹，也需要大刀阔斧革新与尝试。
第一板斧：产品
产品是根基，是平台。化妆品的产品对于一个化妆品品牌的成功具有非比寻常的意义，当产品自己会说话时，销售与传播就会变得显而易见的轻松。纵览我们现在的化妆品产品，无论是包装还是内容物，严重的同质化是不争的事实，上万个品牌的产品，大都有似曾相识的感觉，这样的局面，从好的方面看是行业出现了积累与沉淀，往坏的方面看，这是行业出现了瓶颈。很多的产品包装设计依然停留在正面一个LOGO，一个辅助图标、一个产品名称的做法上。有想法点的就把原先横着排的改成竖着排，这种风格已经走了多年了，至今仍没有突破。这是一个危险的信号，我们的行业正在失去创新能力吗？如何在跨界思想的指导下改变这种局面呢？
以跨界为方法论，在每一个环节上贯彻。化妆品的产品，包括包装、内容物、文化内涵。包装上，容器的形状、色彩搭配、材质工艺，瓶贴的设计、工艺、材质运用等每一个环节，都是一个跨界的出发点，都可以成为一个突破口。
容器对于一个产品，就如同身材之于，对产品层次的提升起到基础性作用，多少品牌为了找到一个特别的瓶型，花费了多少的人力与物力，最后还不满意。其实，我们大可将目光放远到其它行业之中来，酒行业、食品行业、茶行业、玩具业等拥有几何形状的行业，我们皆可涉足，曾经就有品牌商用过用来盛装汽车润滑油的容器做化妆品的容具。
外包装与瓶贴是产品的外衣与饰品，起着妆点产品的重要作用，是跨界运用的一个必争之地。“三分天注定，七分靠打扮”，在瓶型没得选择的前提下，包装上的跨界差异化有时能化腐朽为神奇，成为品牌独特化的一根救命稻草。
内容物上，在原料、提炼萃取工艺、形态、色泽、香型上也可以突跨越以往单一白色乳液膏体的局限，目前也已有品牌开始了这方面的尝试，泡沫状、粉状、变色、隐形、状态能转换等。至于产品文化内涵的跨界，更是给了我们无限广阔的天地。《色8226;戒》的电影名成了彩妆品牌的品牌名是文化上的跨界；可以减肥的香皂、使用后具有香水味的沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；内服与外用相结合的功能性产品是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等是化妆品内部的跨界……
第二板斧：销售渠道跨界
生产出来的产品，需要通过途径被消费者所接触，化妆品元老级的销售渠道，日化线与专业线之分，已经在逐渐跨越“楚河汉界”，走向一体，新型的长老级别OTC线、专卖店、精品店”渠道也正接受“招安”走向大一统。
当旧有道路已经无法容纳足够多的车辆行驶时，就需要拓展新的道路了。薇姿（vichy）当年携本国经验，率先在国内开创化妆品药店销售渠道，成了销售渠道跨界的典范，它引导了化妆品渠道跨界的潮流。
在渠道的跨界上，我们的步子迈的也不够大，从众多的品牌都挤在专卖店，为在商场、超市里争得一席之地而无奈接受各种苛刻的条件就可见一斑，其实，渠道跨界大有可为，不光是药店，眼部护理产品在眼镜店内销售。化妆品在网吧内销售、在KTV等娱乐场所，在酒店内销售等都是可能。渠道跨界的一个原则就是：能到达消费群的渠道我们都可以去跨。
第三板斧：营销传播
营销传播是将品牌的跨界思潮传达给消费者的桥梁，是品牌表达自身新元素与新特征的重要手段，也是贯彻跨界思想的最宽广舞台，广告的创意设计，传播的载体、形式，促销的方法、道具等，都为化妆品营销传播跨界提供了大量的切入点。房地产业、汽车业、珠宝业的广告表现与传播都是我们去学习与跨界的领地。在广告的创意设计上，长期以来，受目标受众是女性消费者饿观念束缚，始终认为女人都喜欢感性、柔和的东西，具体表现上总是不忘用些花花草草等，我们不能排除这些最基础的东西，但现在这些东西已经到了审美疲劳的地步了，化妆品的营销传播应该更加多元化，应该更加放得开，而不仅仅是千篇一律的美女图像+产品。虽然一些功能性的产品领域，如瘦身美体、防脱发水、去斑、美乳丰韵、防过敏，已经开始尝试走出固有模式，进入跨界广告传播尝试的行列之中。但在日化领域，突破尚不太明显。
传播的载体上，除了媒体以外，被大多数人用来招商的展会，正在被越来越多的人用来传播，
培训是营销传播的另外一个战场，学校式、圆桌式、军事化、旅游+培训的方式是培训形式上的跨界，
跨界的起源与目的“创新”，而创新的关键在于人，因此，在跨界crossover风潮迎面而来的时代，化妆品行业的决策者与两大类从业人员要率先树立跨界意识，第一类是研发策划人员：技术工程师、产品策划师、包装设计师等；第二类是营销传播人员：市场策划人员、营销人员、广告传播人员等，他们的学习能力将决定其企业与品牌在这股风行的大潮中的表现。
当局者迷，旁观者清。跨界，就是要“跳出产品看产品、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！
化妆品跨界，我们期待一个“小沈阳”的出现。
