大神的艰难爱情 啤酒业艰难的整合



  中国改革开发经历了30年,回顾过去展望未来,中国的啤酒产业发展也经历了30年发展,这30年我们可以用10年为单位划分为三个阶段。

  第一个阶段是:播种阶段,在这个阶段全国到处都在建啤酒厂。而且有个在今天看来十分有趣的现象。30年前共有十多家重点啤酒企业,这些企业都是由青岛啤酒在解放后一手培训起来的。到了播种阶段,所有新兴的啤酒企业几乎都是有这十多家企业技术输出、人员培训一手扶持起来的。从今天看来这十多家企业后来的竞争对手都是自己一手培养起来的,有些还被自己培养起来的学生给灭掉了。

  第二个阶段是:竞争阶段,一些啤酒企业开始长大,开始向外扩张,市场上杀声四起,昏天黑地,混乱到什么程度呢?很多洋品牌进来了一看不行又跑了。

  第三个阶段是:并购阶段,经过并购中国啤酒市场大致出现了一个轮廓,第一阵营:青岛、雪花、英博、嘉士伯、燕京;第二阵营:珠江、金星、金威、重庆;第三阵营:一些原来的区域强势品牌比如上海的三得利、杭州西湖等

  那么未来中国啤酒产业发展的主题是什么呢?我们认为一定是“整合”,并购只是一个开始,只有经过有效的整合才能真正发挥并购战略的价值,目前青岛、雪花发展迅猛,其中很关键的一点就是他们率先完成了初步整合,经过整合后的系统发挥了作用。而其他的一些啤酒企业目前最大的问题就是缺乏整合。不论你在之前并购得再好、再大,如果没有整合反而会成为负担。而且现在留给这些企业进行整合的时间也不多了,估计最长不会超过3年,如果在未来的3年中不能完成有效的整合,那么就会被整合好的企业严厉的冲击。

  整合我们认为包括了两个方面:

  第一方面营销整合,在营销整合中也包括了两个方面,一个是营销内部管理的整合,一个是外部市场的营销整合,前一个是后一个的基础。我们现在很难判断除了青岛、雪花以外的啤酒公司在未来的3年中有哪些能完成营销整合。我们就假设第一阵营中的都完成了整合,作为入围选手进入第二轮的比赛(第二、三阵营的企业,基本上没有了进入第二轮比赛的能力,所以我们这里不做进一步讨论)

  第二轮的比赛将会是个什么样的情景呢?

  青岛啤酒已经在全国市场网络,在未来的10年中他的主要任务将是攻克北京、上海、广州这些市场。真正成为中国啤酒皇冠上最耀眼的那颗明珠。相信青岛啤酒只要不犯低级错误,拿下这些市场是没有问题的。

  雪花啤酒在未来的10年中,相信会继续实现他的社会存在价值,就是“全”,只要在中国有喝啤酒的人的地方就有雪花啤酒,如果说青岛啤酒是往金字塔的顶端发展,雪花是向着整个金字塔得两端发展,最大、最全、最多,所以未来雪花啤酒既有向北京、上海、广州这样的市场发展的要求,也有向中国的三、四、五级市场发展的要求,成为中国名副其实的销量第一的啤酒巨人。

  英博在未来的10年中,最有可能采取的是青岛啤酒的模式,就利用AB公司的百威啤酒在全国的渠道网络,北方推动哈尔滨啤酒、南方推动雪津啤酒,淘汰一些没有竞争力的本土品牌,脱离做最优秀本土品牌的战略,这样英博就能成为与青岛、雪花抗衡一方势力

  从大的方向来看,未来中国啤酒市场主要是以青岛、雪花、英博为主导。

  那么燕京会是一个什么样情况呢?

  燕京在中国啤酒版图上有两个圈,一个是以北京为核心的圈,一个是从广西、湖南、江西到福建的圈。燕京啤酒的第二个圈,存在一个矛盾,就是他要在这个圈中能发展一个假设是他的内部整合完成了,第二假设就是英博一直不能很好完成他的内部整合,只有满足了这两个条件,燕京啤酒才能有效的建立这个圈,否则湖南、江西、附件、广州都是英博的势力范围,如果英博整合好了,燕京就很难有发展的余地,反过来,燕京的粮仓---广西倒有了被英博侵蚀的可能。未来的燕京属于不确定性很高一个案例。

  嘉士伯在总体的格局处于边缘化,很难进入主流市场参与竞争,这里也不错详细的讨论

  那么其他品牌会是一个什么样的情况呢?  

  高宠挑滑车的故事大家一定都听过吧?岳飞大将高宠,看金兵在一山坡上安营扎寨,高宠一身的好武艺、浑身是胆,单枪匹马的就冲上去了,金兵一看高宠杀上来了,赶紧的投放新式武器-----滑车,高宠连挑了16辆滑车,结果给第17辆滑车给碾死了。

 大神的艰难爱情 啤酒业艰难的整合

  这个故事说明了什么问题?

  高宠就好比目前一些原来的强势品牌,或者说错过了并购阶段、并购阶段犯了错误的啤酒企业。高宠一身好武艺、浑身是胆,但是就是有勇无谋,在战略上做了错误选择,站在了错误的地方。

  没错,高宠挑飞了前面16俩的滑车,但是再厉害的人,如果你站在了错误的位置,绝对禁不住对手连续不断的冲击的。可能高宠到死都没有害怕金兵、也没有把金兵放在眼里,也许高宠还能再挑十辆、八辆的滑车,但是他的胯下马受不了了、害怕了、累了,它趴下了,结果连累了高宠。一个品牌的衰退常常是自己的队伍开始垮了、经销商网络倒戈了,就像高宠的马一样倒下了。对于一个过去区域强势品牌,如果你已经站在了不利位置,如果你选择了防守,你能坚持多久?10年吗?那十年以后呢?想想英雄高宠赶紧的换地儿。

  那么啤酒市场未来就会成为青岛、英博、雪花三家抗衡的格局吗?

  这个格局的假设前提是大家都完成了内部的营销管理整合,而且是在营销概念下进行的整合。但是整合不仅仅是在营销概念下的。

  整合的第二个方面就是资本的整合。这是个属于资本家思考的层面,今天已经进入了资本的时代,未来10年整合将是资本整合的年代。

  为了说明这个问题,我们首先要对资本的运作形式、特点有一个了解。

  资本分实体资本、虚拟资本两个部分,通俗的说真金白银是实体资本,股票是虚拟资本,为什么是虚拟的呢?股票的市值只是一个虚拟的数字,你如果想全国套现,他一定会贬值,就换不了那么多的真金白银,所以它是虚拟的。

  那么资本家是怎么干的呢?首先用真金白银投资一个实体企业,如果这个企业发展的很好,他就去上市,因为企业发展好,得到了投资人的追捧,资本首先到了很多真金白银,手上还拿着一堆价格膨胀了的股票。于是这个资本家就再去收购更好企业,买了好的企业他又可以进一步推动股价,可以用虚拟的资产去进一步的收购。

  说白了资本家就是在实体资本、虚拟资本中来回的倒腾。但是只是会来回倒腾的只是资本玩家,而不是资本家,资本家是真正能用这些资本游戏整合社会资源的人。

  上面讲的是资本的形式,我们再来讲一个资本的特点。

  资本的特点是什么?就是追求资源的垄断。只有垄断了才能获得利益的最大化。也只有垄断了才能得到投资者的追捧,资本在股市中才能得到增值。现实中绝对的垄断虽然是现代市场规则所不允许的,但是寡头垄断还是存在的,比如碳酸市场实际就是有可口可乐、百事可乐这两个寡头所垄断的,再比如电脑软件就是微软、英特尔这样的寡头垄断的。这些寡头之间存在着互相竞争,但是从大的角度来看,他们就是一伙的,共同垄断着市场。

  所以未来中国啤酒市场也会出现寡头垄断,中国啤酒市场不可能出现一家的情况,但是如果资本整合以后,可能会出现两强或者两强一弱的情况。

  在资本的眼里,啤酒市场有价值的资源是什么?啤酒是酒水渠道中的重要载体,在市场实践中我们常常看到这样的情况,很多经销商一旦失去啤酒产品的经销权连经销商都做不成了。为什么会这样呢?这就是啤酒在酒水渠道中的重要载体作用,所以啤酒真正价值在于能够对渠道掌握话语权。

  从资本的角度来看,如果利用强势啤酒资源,整合白酒、红酒、黄酒等酒水资源,从单一的啤酒供应商转变成综合酒水配送商。这样能给投资者看到几个热点,第一,对渠道的控制力大大提高了,包括经销商、终端,特别是在与终端的商业谈判中可以扭转目前的被动局面,大大降低终端的营销费用。第二,通过酒水的综合配送,可以从渠道上有效遏制,没有酒水配送能力的单一啤酒品牌,这将大大提高企业的竞争力,第三,白酒、红酒、黄酒的渠道管理一般都比较粗旷,没有啤酒渠道管理做到细致,市场团队的规模也没有办法相比,所以一旦整合了白酒、红酒、黄酒,可以大大提高这些酒水的市场竞争力,在铺货率、终端管理上能提高一个很大的层次。第四,通过营销系统的整合,可以在销售体系精简、广告资源采购上节省出很多费用。所有这些在财务表上就会有很好的表现。这些都是投资者愿意追捧的热点。

  这种整合将给中国啤酒市场带来什么样的变化呢?它将使中国啤酒市场的竞争发生质的变化,作为单一的啤酒供应商,不管你现在的规模有多大,一旦遇到这种综合酒水配送商,根本没有办法与之进行竞争,综合酒水配送商可以很轻易得到压制单一啤酒供应商。未来的竞争将会是综合酒水配送商与综合酒水配送商之间的竞争,从另外的角度来看,就是酒水综合配送商寡头之间的竞争。

   从目前的情况来看,青岛、雪花、英博最有可能成为这样的综合酒水供应寡头,进一步的来看青岛、雪花的可能性更大。从可以整合资源来看,很清晰的就放在我们面前,白酒的五粮液、茅台,红酒的长城、张裕,黄酒的古越龙山、会稽山,应该说这个台面上的有价值的筹码并不多。一家通收的情况不大可能出现,国家不会允许,被整合的企业也不会同意,但是最有可能出现的情况是青岛+张裕+茅台+会稽山、雪花+长城+五粮液+古越龙山。

  中国改革开发的前三十年出现了一些资本玩家,还没有出现真正具有战略眼光的资本家,我们相信随着我们的企业家越来越成熟,对市场、对资本的理解越来越深,在目前的优秀企业家中一定会涌现出一批优秀资本家,真正用资本的眼光看待市场、用资本的规则整合市场。真正属于中国的、能够掌控中国酒水市场的酒水综合配送寡头一定会在中国市场出现。

  

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