爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
宁波，简称“甬”，东有舟山群岛为天然屏障，北临杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴，南连台州。宁波市辖海曙、江东、奖杯、镇海、北仑、鄞州六个区，象山、宁海两个县及余姚、奉化、慈溪三个县级市，总人口556.7万，市区人口213.4万。05年人均GDP为38733元，实现社会消费品零售总额759.8亿元。市去居民人均可支配收入近18000元，人均消费性支出12000元左右；农民人均纯收入8000多，人均消费支出6000多元，整体消费水平较高。宁波建筑业生产增长较快，失去居民人均住房使用面积18.4平方米，农村居民人均住房面积50.4平方米。面对潜力巨大，容量增长较快的市场，近几年，皇明、光芒、桑乐、华扬、华帝等品牌相继进入宁波市场，市场竞争进入白热化状态。
整体品牌集中，各品牌有喜有忧 宁波人生活水平高，品牌消费意识很强。皇明、光芒、桑乐、华扬等外地太阳能品牌在宁波市场表现较好，本土品牌不多，以超迪、索伊为代表。整体市场以县级、乡镇市场为主。各品牌对于媒体投放量不大，皇明、清华阳光、桑乐、光芒等在《现代金报》、《东南商报》、《宁波晚报》上投放次数较多。 06年至今，皇明凭借突出的品牌知名度和广阔的销售网点，在宁波整体销量第一，光芒依靠蓝金钢内胆突出优势位列第二，销量主要集中的市区连锁商场，华扬、桑乐、英豪阳光、中科奋进等在二三级市场表现较好，太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特、亿家能等品牌表现不尽人意，特别是太阳雨处于停滞状态。 连锁商场以中高端产品为主 市区容量在逐年增长，但由于只有顶层居民可以安装太阳能，对容量增长有所限制。但是，现在已有政策出台，要求新建楼房必须要预留太阳能热水器安装位置，相信日后容量会逐步增长。宁波市区由于经济水平与整体文化水平较高，对品牌的认知度较高。 市区连锁家电共有10家。其中国美4家，永乐2家，苏宁3家，五星一家。连锁卖场以中高端为主，中高档产品销量很突出。只有光芒、华扬、超迪、亿家能少数几个品牌，其他品牌皆因费用高或产品没有通过CCC认证而没有进入或撤出连锁通道。 宁波苏宁：品牌分别有光芒、华扬、超迪、索伊、亿家能。光芒销量最好，华扬次之，超迪空气源热水器销量较好。索伊、亿家能是同一个代理商操作，销量排在最后。宁波永乐：只有光芒、超迪两家。 以光芒销售为主，每月总量在10-20万左右。 宁波五星：只有光芒一家。 位置在入口处，由于五星连锁位置不好，人气不旺，销量一般，没有促销员。 余姚华联：品牌有皇明、光芒、登月、中科奋进。 每月平均总量在五十万左右。3月份商场装修之后，皇明进入，皇明上升幅度较大，销量和光芒差不多。 余姚五星：品牌有皇明、光芒、索伊、阿里斯顿，总体销量都不高。慈溪慈一电器：品牌有光芒、桑乐、华帝，整体销量一般。中鼎电器：华帝、光芒、阿里斯顿。都没有促销员，销量不好。 余姚永乐、苏宁：都有光芒一家，销量平淡，每月4-5万左右。 慈溪苏宁：光芒、索伊，每月销量4万左右。 连锁通道中，表现较好的是光芒、华扬等。光芒原来是厨卫家店品牌，产品一直走连锁通道。自上世纪末进入太阳能行业中，获得飞速发展。在宁波连锁通道中占据绝对优势，销量第一，市场占有率约40%，主打产品是蓝金钢A6/A8 ，和“饮用水卫生安全认证”取得突出竞争优势；华扬作为江苏另外一个实力品牌，具有品牌优势，表现随光芒之后。超迪排在华扬后面，在销售太阳能的同时，也销售空气源热水器，销量较好。索伊、亿家能是同一个代理商操作，展位面积有限，但由于苏宁卖场人气很旺，也有一定的销量。其他品牌主要以专卖店形式存在，皇明、桑乐、华扬、英豪阳光等在市区专卖店较多，网点铺设较广，华帝进入市场时间晚，三家专卖店，增幅很快。 二三级市场专卖店系统发达 宁波周边市场十分发达，也是销售增长最大的地方。宁波市下慈溪、余姚、奉化三个县级市，其中慈溪、余姚均为全国百强县，经济发展迅速。近年来随着宁海、奉化等县的发展，周边乡镇军民消费水平逐步提高，对热水器产品的需求也逐步提高。在这些二、三级市场，品牌格局十分复杂，竞争激烈，专卖店是重要渠道。品牌集中度不及市区，产品以中低价位为主。居民购买热水器时首选太阳能产品的居民越来越多，燃气、电热水器主要集中在市区。 由于三级市场的分化，宁波地区太阳能产品个品牌推广方式也有所不同。市区卖场主要以形象建设和社区推广为主，县级市场以买赠、专卖为主并配合媒体投放；乡镇市场则主要靠价格优势。与市区不同县级市场销售渠道以本地家电市场和专卖店为主。宁波乡镇市场则以个体经济为主，“街边店”销量较大，价格以低价位为主。二三级市场销量较好的品牌主要有皇明、桑乐、英豪阳光、华扬，专卖店较多，销量较大。光芒也在原有网点之上，积极铺设新的销售网点；中科奋进宣称依托中国科学院技术，在二、三级市场有一定销量；亿家能和索伊由一家代理商操作，在奉化销量较好；力诺瑞特，在象山销量较好；太阳雨前些年遗留下一定市场问题，市场开拓陷入困境，销量很难提升。 团购工程快速增长 上门推广成销售重要方式 工程市场在近两年增长幅度较大，品牌一直以皇明、桑乐、超迪为主。价格较低，优势明显。皇明有专门的工程机，并借助品牌优势，成为工程市场最大赢家；桑乐太阳能一直以低价取胜，品牌知名度较高，工程市场开拓较好；超迪是宁波本地代表品牌，有多年历史，有地缘优势和价格优势，在本土品牌中工程开拓最好。 团购市场是今年才兴起，吸引了多家品牌的重视。宁波团购网平均2个月都会搞一次团购活动，会员单位和个人会员参加数量逐次增加，现在已经有50多家单位参加，太阳能品牌中，皇明、桑乐、光芒等6、7家品牌会参加，以皇明销量最大，其他品牌每次也都有至少5、6万进帐。 除了连锁商场、专卖店以外，近年来上门推广成宁波地区太阳能热水器产品销售的又一重要渠道，许多品牌争相采用。据了解，在客户选择太阳能产品犹豫不决的时候，可以通过电话联系，上门销售的方式取得不错的销量。据某品牌促销员介绍，上门销售不是盲目的，而是建立于客户在商场或专卖店对品牌和产品有一定了解和认可的基础上的。这种方式多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为主，依靠服务打动了客户的时候，销售产品也顺理成章，一般这样销售的成功机率在80%以上。 07年容量增幅有限08年上升成为必然 虽然许多品牌销量在增长，但是07年多家品牌都纷纷反映增量不大，主流品牌甚至比去年同期有所下降。促销员是直接面对客户的群体，他们的感受更明显。一些促销员给出了部分分析：2005年，2007年“无春”，在民间俗称“寡妇年”。2006年结婚的人很多，装修，购买太阳能热水器的用户很多，容量激增很快，许多品牌明显感觉比2005年增加了许多销量。2008年北京奥运会举行，被众多准新人看成“吉祥年”,打算结婚的人也很多。因此，07年容量下滑正常，08年容量快速上升也成为必然。 主要品牌分析 皇明 皇明太阳能在宁波地区的广告投放力度大，品牌知名度较高。主打“原配一体机”和“冬天好用是标准”，并以“世界太阳能产业领航者”自居树立高大形象。销售网络主要以市区专卖店和二、三级市场代理点为主。几乎每个乡镇都有1-2家代理店，整体销量第一，1000多万销量，30管以上的太阳能销售比其他品牌好。 皇明在宁波工程市场表现最为优异，具有突出的品牌优势，工程专供特价机也有价格优势。由于皇明是三个代理商共同操作,网点铺设重叠的地方很多，公司总部难以控制,代理商之间存在打价格战的突出问题。例如：新世纪商城中皇明两家代理商专卖店面对面价格战明显，同款产品一家打折到6.5折，另外一家打折到6折，部分产品比光芒的价格还低。 皇明曾经进入连锁通道，由于种种原因现在全面撤出连锁，只在部分综合商场有设点。以余姚华联为代表，主要品牌有皇明、光芒、登月、中科奋进等， 每月销量较多。今年3月份，皇明没进入之前，光芒一直处于第一位。今年3月份商场装修之后，皇明进入，销量上升，与光芒并驾齐驱。 光芒 光芒和海尔、华帝、阿里斯顿一样，是传统家电品牌。进入太阳能产业后至今已建成集热管、蓝金钢内胆、100L-500分体式水箱等完整产业链获得快速发展。市区范围内，光芒品牌知名度很高，蓝金钢内胆深入人心。基本以连锁/商场为主要销售渠道，在市区和县级市有专卖店，连锁商场占有率第一，总体销量第二。 光芒销售产品大多是高档机型，以蓝金钢A6/A8为核心产品，价格在5000-8000以上，据不完全统计，占据总销量的40%多。光芒在宁波地区每年都会搞免费安检活动，活动范围4-6个月。在活动期间，选择《宁波晚报》、《东南商报》进行报纸广告宣传投放。给消费者留下了较好的服务品牌形象，口碑效应较好。此外，宁波举办的家博会、住博会、团购会等，光芒都会积极参加，在家博会上销量仅在皇明之后。 桑乐 一个代理商/经销商操作，卖点“饮用水卫生安全认证”、“数字化太阳能”，广告投放较多。二、三级网点辐射较多，以低价位取胜，特别是横街镇一年销量100万左右。桑乐品牌知名度较高，宣传力度较大，在销售旺季到来之前，经常会在《宁波晚报》、《宁波金报》等报纸媒体上连续投放广告。主要宣传“通过饮用水卫生安全认证”，价格较低，很受消费者欢迎。工程销量也主要靠低价位取胜，增长幅度和增长潜力都很大。
华扬 一个代理商操作，有品牌优势，宣传量较大，主要卖点“SANGAO管，集热高效”与“防电墙”，销量在桑乐之后。华扬与光芒在天一苏宁竞争时，主要体现在品牌优势。它是中国名牌，国家免检产品。在向消费者介绍的时候，省去了介绍品牌的过程。直接进入介绍产品性能和谈判价格程序。对于那些“认证书不认品牌”的消费群体很容易达成购买意向。而在消费者不知光芒品牌的情况下，促销员还要先介绍光芒品牌，得到消费者认可的时候才好介绍产品，无疑增加了一个过程。但是由于其没有光芒位置好，以及光芒的两位金牌促销员能力过人，销量不及光芒。 超迪 是本地品牌，10年历史，成本较低，价格较低，模仿能力较强。“宁波人自己的品牌”为切入点，占了地缘优势，并以“集热管15年内免费包换”为承诺，吸引了消费者，得以继续在连锁通道及工程应用中占有一席之地。特别是其空气源热水器及太阳能集热工程在宁波地区表现很好。 英豪阳光 北京品牌，近两年在市场及行业协会中表现一直很突出，低价位取胜，在宁波二三级地区销量较好。 华帝 太阳能热水器由宁波中艺厨具经营部05年5月份开始代理，设有3家专卖店，只销售华帝太阳能。05年销售累计60万，总量不大。由于代理商重点投入，06年，华帝太阳能在宁波地区销量增长较快，总量有限。 其他品牌也大多集中在二三级市场，表现喜忧参半。
孙雷,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作，博瑞管理在线、中华品牌管理网、致信网等专栏作家，《中国太阳能产业资讯》编委成员,《太阳能信息》特约撰稿人。对品牌传播、建筑节能、企业信息化建设等领域有较深领会
