爱华网经过黄金十年高速成长，化妆品专营店渠道发展节奏逐渐趋于平稳，开始步入成熟阶段。随着市场逐渐饱和、竞争逐渐加剧，许多中小型化妆品店，在机会率下降、综合成本上升的现实环境中开始丧失信心。“连锁吞并单店”的舆论又一次甚嚣尘上。 连锁吞并单店！ 2010年，号称化妆品专营店的连锁元年，各种连锁项目在业内风头日盛，各大连锁品牌也是论资排辈，如同江湖大佬一般分割化妆品江山。三年过去了，化妆品连锁大佬们几近变迁，潮水退去陷入裸泳窘境者有之，资本推动加速走向末途者有之，号称自己已死实则闭关修炼者有之……如今，又有一批化妆品连锁新贵闪耀星空。相比而言，这批新贵一则项目不乏特色，或彩妆品类突出，或深扎乡镇市场；二则发展更为扎实，基本都集中在一个城市深耕，少有跨区者，几无跨省者。从这个层面看，当前的连锁发展确有了不小的飞跃。 但要说化妆品连锁发展条件业已成熟，可以大规模发展且吞并单店，无异于痴人说梦。即便是经过十多年发展，化妆品连锁店也只是发生量的变化----如经营管理水平提升、品类管理水平提升、促销推广水平提升、店面SI系统提升等等；而在质的层面----资源与模式，连锁店相比单店只具备微弱的先行优势，而且这些优势随时都可以被抵消。 首先在资源层面上，连锁店所具备的是产品资源优势，可以以更低成本更快速度获得流通名品和特色产品。“品类丰富·名品低价”仍然是化妆品专营店竞争的核心点之一，连锁店在产品资源整合上比三年前获得巨大的进步，不少的连锁大佬已经直接对接宝洁集团、欧莱雅集团等世界五百强企业。只是“名品低价”在当前并不能取得杀手锏的作用，一方面本土品牌尤其是特色品牌的繁荣发展给予顾客更多样的选择，一定程度上降低了国际名品的厮杀伤害；另一方面进驻中国市场的国际品牌越来越多，宝洁、欧莱雅的名品也并不像以前那么“稀罕”。更何况，国内还有诸如雅丽洁“天美联盟”等资源整合平台，化妆品单店也可以通过这类平台获得高性价比的产品资源。 连锁店的资源短板是店铺资源。虽说现在的店铺还可以租、可以买，但是在专营店渠道十年高速成长的跑马圈地过程中，合适的店铺资源早已被瓜分掉了。而店铺资源对于任何零售事业都具有决定性作用，是无法通过其他资源优势来抵消的。就算是强大诸如屈臣氏，标准化程度高，模式优势突出，选址经验丰富，在下沉到三线城市时也被店铺资源严重困扰。屈臣氏目前都是以100平方米以上的大店为主。三线城市中，此类店铺资源本就稀少，不少优质店铺资源早已被当地各个行业的经营者抢占瓜分。所以屈臣氏虽说已经“百城千店”，但是卡在店铺资源的限制上，要再突破就不得不进行模式调整了。 而在模式层面，无论是连锁店还是单店，大多数都是屈臣氏的学生----学屈臣氏的品类管理，学屈臣氏的陈列表现，学屈臣氏的促销推广。大家在模式上并无优劣之分，只是学得好与不好。当然，行业内也有不少先行者在模式上进行创新突破，如仟佰惠五年磨一剑开创彩妆主题店；博纳姿十一年沉淀开设“美眼坊”专业美眼店。只是此类创新模式还需要一定时间的资源整合（尤其是店铺资源），才能释放出巨大的能量。而且此类模式在性质上也与大多数化妆品店形成互补，不存在替代或吞并。 笔者需重点强调的是，前面所讨论的还只是产品模式和销售模式，而连锁项目在真正的运营发展中，还需要重点解决培训模式问题。店面模式和产品模式都可以标准化，人员却难以标准化，只有标准化的培训模式才可以解决这个难题。尤其是化妆品品类价值隐形，对人员的依赖性较高，培训模式对化妆品连锁店的发展显得尤为重要。但是在化妆品连锁企业中，产品采购、促销运营和拓展都占据着重头，少有经营者将培训系统放在战略地位进行重点发展。当门店销售遇到问题时，大多数经营者只是在产品和促销层面去解决，完全没有意识到培训才是提升店销最直接的手段。笔者认为，化妆品连锁企业培训力量缺失的根源在于意识层面。化妆品行业尤其是专营店渠道十年的快速发展让不少人习惯了走捷径，而要真正做好培训模式，需要将大象关进冰箱的精神。
连锁走向何方？ 化妆品单店无论做得多好，达到一两千万的业绩就难以再突破。连锁发展，始终是化妆品店发展的大趋势，而连锁发展的核心构成就在于模式和资源两个方面。当前的化妆品连锁店中，有的具有先行优势，通过所积累的优势资源拼装整合模式，再通过模式去整合资源。此类连锁店大多学习屈臣氏，在模式上大同小异，重点通过模式去放大资源优势，在本质上是以资源整合资源，以产品等优势资源整合店铺资源。此类模式成熟度高，认知度高，易复制，易落地；缺点在于模式特点不突出，在当前的竞争环境中缺乏差异化优势，对选址要求较高。另一类连锁店则属于仟佰惠彩妆店、博纳姿美眼坊之类的创新连锁项目，以顾客价值为源点创造模式，再通过模式整合资源。该模式特色优势突出，市场机会大，对于店铺选址的依赖度相对较低；缺点在于模式具有一定的专业门槛，复制执行的要求较高，需要连锁企业做好扎实的培训系统。 相比而言，笔者认为后一种创新的连锁模式更有发展潜力。前一种模式实际上是将资源优势整合之后更加快速地跑马圈地。随着屈臣氏逐渐下沉，这种资源拼装式模式的市场空间越来越小，进社区、下沉乡镇市场也不是长远之计，因为竞争对手很快也会杀到。诸多成功单店做连锁发展，屡屡碰壁也是因为于此。做得越大的单店，多是屈臣氏的“超市化”化妆品店模式，与众多化妆品连锁店的模式大同小异。在标准化程度、资源优势积累等方面，也比不过这些已经成熟的连锁项目，其连锁发展自然受阻。相反，一些单店甚至连锁店在现有的模式上进行创新，进行样板验证之后再规模化复制，让笔者眼前一亮。如山东恒美连锁，在现有体系中将彩妆品类放大，独立成“专而小”的彩妆店，相比原有的恒美店更具特色，且投入成本低，复制快，更容易形成连锁规模效应。这也验证了从顾客价值出发的创新连锁模式更具发展潜力，因为到了资源白热化竞争的阶段，模式的优劣性才是决胜的关键。 最后，笔者要强调化妆品连锁店规模化发展的误区。中国化妆品连锁的企业家，言必称做化妆品行业的“国美”、“苏宁”，像“国美”、“苏宁”一样以规模促发展，成就化妆品连锁帝国。当然，连锁项目最终都是以规模效应突显其巨大优势，但是这个“规模化”是一个渐进的过程，尤其是化妆品连锁项目的规模化过程更是缓慢。即便是化妆品连锁龙头老大----屈臣氏，也是经历了二十多年的发展才成就当今规模。在风险资本的推动下，不少化妆品连锁项目开始加速规模化。遗憾的是，其中不少连锁项目只实现了门店数量的规模化，未能实现总业绩的规模化。没有业绩增长，门店规模越大，企业负担越大，造成的是企业“规模化”地亏损，甚至全面崩盘。这值得深深反思，跑马圈的不一定是地，规模化优势还得建立在模式优势之上，以模式整合的节奏带动资源投入的节奏，最终实现整体规模化的目标。 化妆品店连锁发展对于整个行业具有非常重大的意义，若能取得成功，其成就非常巨大，称之为掌握行业发展命脉也不为过。成就如此之大，其付出肯定是巨大的，其道路肯定是曲折的。化妆品店的连锁发展，不仅需要众多企业家贡献资源和汗水，还需要更多同仁贡献智慧。 化妆品连锁发展，你又怎么看？
