爱华网近来，农村出现了一个很有趣的现象：在很多村官家中，一拉溜摆放了四五种品牌的太阳能热水器，俨然是一个小型的太阳能热水器展览会。这些都是太阳能企业的公关样机。 文╱太阳界品牌传播中心庞国军 机遇 太阳能热水器最初由于价格较高，使用太阳能热水器是一种身份象征，其客户群是城市的高收入者，经过十几年的发展，逐渐在城市居民中普及。在城市市场的带动下，又逐步向城市周边的郊区市场延伸。 而广阔的农村市场却是一块未开垦的处女地，中国有１２亿人口，大约３.２亿个家庭，其中农村有9亿人口、2亿多农户，可见，太阳能热水器的巨大市场潜伏在农村。 本世纪初，部分太阳能热水器企业在开拓城市市场的同时，也悄悄地到农村试水，但当时由于受农村经济条件所限，推广难度较大，大多企业把精力拼在城市市场上，由于没有激烈的竞争，农村太阳能热水器市场平静的如一潭死水。 近几年来，我国在太阳能利用方面的开发与应用取得了快速发展，已初步形成原材料加工、产品开发制造、工程设计与营销服务的产业体系，成为世界上名副其实的最大太阳能热水器生产与应用大国，产量完全可以满足市场需求。相对来说城市市场已经做的比较成熟，各企业开始关注农村市场，并开始探索进军农村市场的方法。 社会主义新农村建设的启动，激活了农村太阳能热水器市场。在社会主义新农村建设的“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”五项内容中，有三项跟农村可再生资源有紧密联系。缓解农村能源紧张，解决农村环境污染问题，成为了农村精神文明建设、全面协调发展的必然要求。同时，在中央到各省市出台的“可再生能源利用规划”中也都明确提出鼓励太阳能热水器在农村的推广，并出台了优惠政策和补助措施，为农村太阳能热水器市场带来了发展的机遇。 模式 某地许多村庄的村官家中都一拉溜摆放了四五台各种品牌的太阳能热水器，俨然成了一个小型的太阳能热水器展览会。这些都是太阳能企业的公关样机。由此可见，在争夺农村市场这块大蛋糕中，众企业各显其能，纷纷亮出高招，虽然这场争夺战才刚刚开始，却已经是相当的激烈。在众多的营销战略中，目前有三种不同的基本模式： 模式一：政企合作，借力而为 能够抓住机遇，充分利用政府资源，是企业能够快速占领市场的一个捷径。 A品牌在２００６年，便与公司所在地的地方政府联手实施太阳能“进村入户”工程，通过政府补贴、企业让利、经营者自筹的方式，着力解决广大农民洗澡难的问题。“政府补贴”即政府全资承担太阳能设备的投资；“企业让利”即A公司以成本价出售产品；“经营者自筹”即由经营者或受益者自己拿出少量资金配备室内和有关辅助设施。他们计划用3年时间，投资2000多万元，让全区199个村全部用上太阳能浴室，让近20万村民享受低成本、高效率、绿色环保的“阳光沐浴”。更有的地方政府把在农村推广太阳能，做为一项硬性工作目标来完成，北京市的部分县区，由于距离北京较近,为了改善环境、节约能源，专门从财政里拨出专款，用于太阳能的推广。正所谓近水楼台先得月，当地的太阳能企业都很好的抓住了这一难得的机遇。 政企合作的模式可以达到三赢，即政府可以顺利完成农村新能源规划目标，企业借势政府提供的机会和政策环境实现市场推广的目的，农民则可以购买到价格优惠的太阳能热水器。 模式二：市场操作，赢在终端 通过市场手段，遍地建立乡镇专卖点，在乡镇形成完善的经销服务网络，通过这张密集的网，将农村市场一网打尽。在诸多模式中，这是一种常规的市场推广手段。
与政企合作的方式不同的是，这种操作方式更注重让经销商获利，以此调动经销商的积极性。SL公司不仅在技术、产品等硬件上对经销产给予支持，在软件上也下了大功夫，对乡镇经销商们进行了多次的培训，不但提高了他们的销售技巧，丰富了太阳能产品的专业知识，关键是使他们转变了观念，转变了营销思路，从自发的维持生计的小个体经营，转变到全身心的投入到太阳能事业中来。有利于长久发展。通过逐步对农村市场的渗透，SL乡镇专卖店在近10个县区的普及率达到80%。同时，在近40个县区普及率达到50%。 这种模式具有长远性，一个个专卖店就如同一粒粒种子根植于各个乡镇，在企业不断的为其输送营养的情况，必定会得到蓬勃发展。加之其处在市场的最终端，与消费者接触最多，了解情况最详实，对市场信息最灵敏，不但更容易市场的操作，更能够把市场一线的信息迅速反馈到企业，以利于对市场政策的快速调整。 模式三：战略转移放眼全局 与其它企业重点开拓当地农村市场的策略不同的是，身在华东的TY公司，把重点市场定在了河南。 河南作为中国的第一农业大省，拥有１亿人口，并且地处中国中东部，东接安徽、山东，北界河北、山西，西连陕西，南临湖北河南，承东启西、通南达北的地理位置，决定了其在全国经济社会活动中的重要地位。在战略地位上素有“得中原者得天下”、“当取天下之是，河南在所必争”之称。TY正是看中了河南的这一优势，把重点农村市场放在了这里而非自己所属的沿海省份江苏。 TY此次把河南做为标杆农村市场，进行重点培育，并企图利用这个标杆，总结一套成功模式，利用河南的地理优势，将此套模式向周边省份辐射，并逐步向TY的全国经销商推广。 这种模式失去了“人和”的优势，与立足本地市场的企业相比，其市场操作能力、公关协调能力、产品竞争能力需要更强。此种模式很大程度上是站在了战略的高度，注重的是全局性，更有利于大范围农村市场的开拓。 以上三种模式各有特点：模式一善抓机遇，公关能力强；模式二注重打牢根基，着眼长远；模式三则善于战略谋划，放眼全局。这三种模式谁更胜一筹，无标准可言，只能到市场中去检验。也许随着市场的不断成熟和经验的不断积累，集三种模式优长于一体的第四种模式便会应运而生。 步骤 现在太阳能企业利用社会主义新农村建设这个机会，纷纷进军农村市场，那么，农村市场果真与想像中的那样好吃吗？太阳能企业“吃”掉农村市场，需要注意些什么呢？其实，农村市场更像个灌汤包，我们先了解一下灌汤包。 灌汤包的特点和吃法灌汤包子用料考究，制作精细。它以精粉烫面制皮坯，选用肋条肉为馅心，用鲜骨髓汤打馅，配以十多种上等调料佐味。包子鲜香肉嫩、皮簿筋软、外形玲珑剔透、汤汁醇正浓郁、入口油而不腻。刚出笼的时候，腾腾的热气缭绕下，小巧玲珑的小包子们乖乖地趴在竹笼上，细细的捏褶、半透明的面皮、隐约可见的满肚子的鲜汤，都诱得人食指大动。 包子热腾腾的，但千万不能迫不及待地去吃，万一您一不留神，一口下去，包子里的热油汤不是烫着了您的嫩舌头，就是溅您个满脸花。 要想吃的又香又不被烫着，灌汤包有一套科学的吃法 吹包子咬开一个小口儿，别忙吃。先向小口儿里轻轻吹气，让它里面的热气散出来，而且吹气时嘴还不能紧贴着包子，免得热气“嘘”了嘴唇儿。 含吹过了，把包子皮儿放嘴里含一含，隔着皮儿试试馅儿里面汤汁儿的温度还烫不烫，别嘴急喝下去烫了心。 吸一口吸进汤汁儿，温度刚刚好，热乎又不烫嘴。最绝的是那滋味儿，那叫一个鲜。哪有吃包子能“咕咚”先喝下一口汤的，只要你前面吃对了套路，这灌汤包就能喝到嘴。 舔这就是说吃完灌汤包之后，要把小碟儿里、勺子上遗漏的汤汁儿舔干净。这一点在饭馆里是要靠勇气的。 其实社会主义新农村建设，对太阳能企业来说，很像一个诱人的灌汤包。看起来确实很香，如果吃法不对，很可能也会烫了嘴。 如果把社会主义新农村建设这个市场看作是一个完整的灌汤包的话，那么，9亿农民、2亿多农户便是肉馅。目前，太阳能热水器在农村市场的开发还是初始阶段，仅就2亿农户这一数字，就令所有太阳能企业垂涎三尺。 在社会主义新农村建设的“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”五项内容中，有三项跟农村可再生资源关系很大。缓解农村能源紧张，解决农村环境污染问题，是农村精神文明建设、全面协调发展的必然要求。国家和地方政府制定的“十一五能源发展规划”中也把“加强农村能源建设、大力发展农村绿色能源”作为十一五期间的主要任务，并鼓励开发利用太阳能,大力推广太阳能热水器。各级政府还对推广太阳能热水器出台的相关政策以及资金上的大力扶持。政府的大力支持好比是为灌汤包加入了调料，有了调料，使这灌汤包更香更诱人。 农民们对产品的认可度便是这灌汤包中的汤水了，这汤水最为新鲜，也最容易烫人。 农村市场四步“吃”法为避免不被烫了嘴，其实进军农村市场也可以照搬灌汤包的那套吃法。 吹，可以理解为宣传。目前农民对太阳能热水器知之甚少。对他们进行太阳能热水器知识的宣传吹风显的尤其重要。但农村的宣传方式又不同于城市，需要“吹”的力度要适当，不可过犹不及。如何吹到村民心里，根据农村的实际情况，可以选择墙体广告、或县、市级电视台，在中央、省级媒体的广告投放则可适可而止，在农民心目中那些在中央级媒体投放广告的产品都是高档产品，在他们心理有一种距离感。切不可选择平面媒体，除了村委会有几份报纸外，农民家中订报纸的寥寥无几。宣传的内容也不要花里胡梢，更不要讲的过于专业，太专业了农民们“消化”不了，只求实实在在，通俗易懂就行。 含，可以理解为深入了解农村消费者，不要急于求成。要进入农村市场必须先了解消费者的消费心态。他们需要什么价格的产品，对产品有什么特殊要求。正如农民们忠厚实在的性格一样，他们需要的产品一是价格便宜，二是耐用，三是实用。了解了农民的消费心态，接下来是对农村进行一番调查，根据当地的房屋建筑特点，研制适合它们的产品了，即要做到价格便宜，又要质量好，还要用起来方便。比如，农户家中通常没有下水道，那么如何解决排水问题，就需要考虑到安装设计当中。总之对农民们的需求和心理了解的越多，就对市场吃的越透，就越能容易赢得农民的认可。 吸，可以理解为大力推广。有了前面吹、含，也即宣传到位，了解深透的步骤。接下来就是大口大口地吸汤了。当然在推广的过程中，也不要忘记推出一些优惠政策，以吸引农民们的胃口。 舔，可以理解为售后服务。产品卖出去了，只是完成了吃灌汤包前三个步骤，如果不完成最后“舔”的这一步骤，这个灌汤包就等于没吃完。由于农村分散广阔，地域差异性大，交通不便，造成了企业服务的困难。在利润空间不断缩小的前提下去提升服务，对于代理商来说也是个很大的挑战。越是在这种情况下，越是要注重售后服务工作。 农民们最怕的就是买了产品出现了问题没人来处理，虽然村民们的维权意识差，很少会选择去消协投诉，但他们的口碑可以决定你在当地市场的生死。农民们的关系是千丝万缕，一个几百口人的村庄，差不多人人都相识，甚至各种亲族关系相连。买东西随大流的多，并且会相互打听，出了什么事，很快就能一传十，十传百。好的口碑能把产品捧上天，负面的口碑能让产品不见天日。为了使产品出了问题能够及时为农民排除故障，不妨可以在产品销售比较集中的村庄设立维修点，当然也可以与一些乡镇上的家电维修之类的门市合作，为他们进行技术培训，委托他们代为上门维修。总之，不管采取什么方式，只要能够为农民消费者排忧解难就是成功。 最为重要的一点，太阳能热水器企业参与社会主义新农村建设，大多是获得了各级政府的大力支持，对太阳能热水器在农村的推广，各级政府不但出台政策而且还直接在资金上给予扶持，可以说是各级政府的一项民心工程。如果企业在农村市场不诚信经营，不但会砸了自己的牌子，甚至影响到政府的形象。为此，在新农村建设中既要勇于敞开胃口去吃，更要小心谨慎，把好的产品，好的服务奉献给农民，把好事办好。只有这样能真正才能从社会主义新农村建设中得到实惠，才能美美地享受到社会主义新农村市场这个鲜香的“灌汤包”。 影响 在这场太阳能农村市场争夺战中，有众多太阳能热水器强势品牌的强势进入，使农村市场向有利的方向发展。 一是，积极参与到社会主义新农村建设中，能够促进“生活富裕、乡风文明、村容整洁”目标的实现。在农村安装太阳能热水器，不但能够节约大量煤电等能源，对于农民来说，每天干完农活回家洗个热水澡，冲掉一身的汗水和疲乏，这对身体健康有着极大的好处，对生活质量也是极大的改善。太阳能热水器在农村的大面积推广，有利于提高农民的环境卫生意识，带来思想观念和生活方式的。正所谓环境能够塑造人，人能够改造环境。农民思想观念和生活方式的革命，才是新农村革命的根本标志。 同时，太阳能热水器在农村大面积的推广，会涉及到运输、存储、安装、维护等多个方面，将为广大农村朋友提供多个就业岗位，增加农民收入。由此体现出太阳能企业在社会主义新农村建设中发挥的巨大作用，也无形中提升了整个太阳能热水器行业的地位。 二是，意味着太阳能热水器在中国推广的速度加快。没有农村的现化就没有全国的现代化，换言之，没有农村太阳能的普及也就没有全国太阳能的普及。要实现太阳能热水器在全国的普及，如果实现不了在拥有９亿农民、２亿农户的农村推广，全国普及也只能是空谈。 品牌企业都具有一定的实力，在太阳能热水器知识的宣传方面可以大张旗鼓，并且各品牌企业均推出了优惠政策，所提供的系列产品有的执行出厂价，对购买太阳能热水器的农户，政府也会给予几百元的补助，更刺激了农民的购买欲。只有实现农村和城市共同推广，齐头并进，才能使得太阳能热水器普及速度更快，范围更广。目前，虽然并没有具体的数据来说明太阳能热水器在农村推广的速度，但从前农村的屋顶上来看，太阳能热水器明显的在增多，甚至富裕的村庄太阳能热水器能够连成一片。 三是，是肃清杂牌太阳能的时机。在社会主义新农村建设之前，农村市场一直是杂牌太阳能的天下，低质量低价格，以及农民对太阳能热水器知识的匮乏，是杂牌太阳能能够在农村生存的重要原因。却存在着质量差，服务不到位，甚至根本没有售后服务的死穴，所以大多只会偷偷摸摸地进到农村，此次众多品牌太阳能大张旗鼓地进军农村市场，无疑会对他们是一个沉重打击，在正规军的打压之下，毫无实力的这些杂牌军生存空间会越来越小。 目前，杂牌太阳能有两条路可走，一条是马上改邪归正，在积累了创业资本后规规矩矩从产品质量和服务上进行改造，以获得新生。另一条是顽抗到底，在品牌太阳能的强大宣传攻势下，其低劣的产品质量和售后服务，被消费者认清之后，只会走向末路，逐渐在市场上销声匿迹。 中国太阳能农村开局，将为中国太阳能热利用产业带来全新的活力，将为新农村建设赋予美妙的内容，将使占祖国大好山河大部分的农村更加山清水秀。 在这个人口最多的国度，在这个农民最多的国度，与其说是中国太阳能农村开局，不如说是世界太阳能农村开局。因为，这将会成为世界新农村运动的一个亮点。 或者说，这不仅是一场产业运动，这更是一场意义深远的环保、节能、科普的新思想新生活运动。 （作者简介：太阳界品牌传播中心品牌传播部经理，有多年的新闻从业经验，曾任记者部、编辑部主任。对品牌策划传播有独立见解，尤其对太阳能品牌传播有多年研究和实践。E－mail:[email protected]QQ:364780528）www.asksolar.com/skin/solar_server.asp http://www.asksolar.com/skin/solar_server.asp
