通灵珠宝赞助的电视剧 浅析电视剧广告的赞助模式



根据CSM2006年全国电视市场的调查显示,在上半年,电视剧作为一种传统的电视节目类型独领风骚,仍然是最受中国百姓欢迎的节目,与综艺、新闻、体育等节目相比,优势相当明显,并且从其收视份额和播出份额的差值上考察,电视剧的播出量供不应求。也正因为此,电视剧广告才倍受客户青睐,成为广告赞助最多的模式。

一、单部电视剧的赞助模式

这种模式是通过赞助单部电视剧而享受相关的广告权益,以较少的投入,实现短期推广目标,比较适用于短期或季节性投放的产品。

1、独家赞助播映。赞助单部电视剧尤其是独家剧的广告播映,享受电视媒体提供的相关宣传片、插播以及片尾贴片等权益,如果产品与电视剧情具有很好的吻合性,将会取得异想不到的“神奇效果”。比如今年6月底康恩贝药业独家赞助播映安徽卫视独播剧《马大帅3》,就是因为电视剧的主演范伟就是产品代言人,两两结合取得良好收益。

2、插播以及贴片广告。自2004年国家广电总局颁布“17号令”以来,电视剧的插播广告成了香饽饽,2.5分钟时长的投放环境和效果大为改善,同时,电视剧片尾贴片广告(动态或静态)也广受欢迎。

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3、植入式广告。是指在一部影视作品中,通过道具、背景、声音、情节等途径,将产品及品牌标识植入到作品中,从而达到营销传播的目的。在国内,《编辑部的故事》首次采用了类似形式,开辟了电视剧赞助的新途径——由社会赞助拍摄电视剧,电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助企业。

 通灵珠宝赞助的电视剧 浅析电视剧广告的赞助模式
4、与单部电视剧相关的活动。电视媒体为了提高电视剧尤其是独播剧的收视率,会通过举办各种活动整合推广,比如首映礼、演唱会、嘉宾访谈等。安徽卫视在每推一部独播剧前,都会围绕该剧在全国做系列推广,客户赞助这类活动,将会提高品牌的美誉度和影响力,效果不凡。

二、电视剧场的赞助模式

每一个电视剧场都有自己的独特定位和较稳定集中的收视群体,企业通过赞助电视剧场,能比较容易找到产品的目标群体,提高广告投放的可测性和有效到达,从而实现产品销售和品牌提升的目标,这种模式比较适用于中长期且具有一定知名度的产品。

1、冠名广告。是指在电视剧播放期间,连续滚动播出屏幕右下方的企业或产品的名称,吸引观众眼球。这种广告形式播放次数多、时间长、时段好、突出好、性价比高,具有排他性,能全面共享节目的知名度和美誉度,是广告主最为喜爱的广告形式,也是电视媒体舍得投入的模式之一。

2、特约播映。包括独家特约播映和联合特约播映两种,一般不超过三家企业,因其广告形式能与电视剧场有机结合以来,能借助电视剧场提高产品形象和品牌美誉度,因此也深受广告主欢迎。如今年暑期安徽卫视推出的《暑期剧场》,将港台收视冠军剧《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》在内地独家播出,千金药业在第一时间拿到了独家播映权,事实证明,千金药业收获颇丰。

3、醒目及关版广告。剧场插播的正一条叫做“醒目广告”,倒一条叫做“关版广告”,事实上是收视率最高的广告,与电视剧收视率相当,如果企业广告预算不多,又想达到广告投放效果,醒目及关版广告是走“精品路线”的好办法。

4、插播广告。大多数电视媒体在每集电视剧内,都会设置中插和片前或片尾广告,因其和电视剧结合的比较紧,广告环境清净,也是广告赞助的优秀形式之一。

5、上集回放及下集预告。其实是巧妙利用观众期待心理而设置的广告模式,通常是把上集或下集30秒时长最为精华的剧情告之观众,通过总结上集或提炼下集精彩剧情,使观众“欲罢不能”,由于观众的期待心理强,所以这种广告的关注度高,广告效果好。

6、精彩剧情坊。通常是在开始播放或即将播放的电视剧场节目中,选取单部或几部电视剧的精彩片断,通过镜头、文案、背景等有机衔接,提高观众收看欲望,企业可以在30秒或60秒左右的片景中,有效传递企业或产品标识,有助于提高产品知名度。

7、有奖收视。电视媒体每天通过有奖问题的形式,发布与电视剧情相关的问题,企业通过赞助奖品,从而提高产品知名度和实际消费率,可帮助企业做大做强。

8、与剧场相关的活动。通过整合传播的推广活动,提高剧场的品牌和影响力,架起剧场、观众和企业的沟通强梁,使赞助企业贴近观众、亲近观众,产生良好的品牌形象。比如安徽卫视《周末大放送》每年都会做3-4期“周末大放送、旅游大放松”活动,利用报纸、电视、户外、网站等整合方式,帮助企业实现和观众的亲密接触,从而净化广告环境,提高消费者对品牌的知名度,确保了广告传播的高到达率和高收视率。

三、电视剧栏目以及相关活动的赞助模式

这种模式是通过赞助电视剧栏目及相关活动,消除观众对硬广告的“收看疲劳”,提升广告的娱乐性和互动性,优化产品与观众的接触渠道,强化品性的与众不同,比较适合知名品牌的赞助选择。

1、电视剧栏目。电视剧栏目化是电视媒体创新的方向,它能使观众各得其所,“对号入座”,既方便了电视观众多元化的欣赏需求,又增强了电视台的个性实力和频道影响。赞助电视剧栏目,能借助电视媒体的优秀平台,传递产品和品牌信息,将产品与娱乐结合地更为紧密。安徽卫视大型综艺节目《剧风行动》,是2005年推出的中国第一档围绕电视剧的娱乐节目,刚一“上市”,迅速在全国形成影响,多期节目获得同时段全国收视率省级卫视第一的成绩,进一步形成独特的电视剧竞争力,拉开与模仿追赶者的距离,红三环卷烟、海新食品等企业通过赞助该栏目,都实现了预期目标,产品和品牌都得到了快速提升。光线传媒打造的《电视剧风云榜》,是一档专业性和娱乐性的电视剧栏目,网络了内地、港台、欧美日韩等国内外热播电视剧动态,集欣赏、点评、互动于一体,也是一个很不错的广告赞助形式。

2、与电视剧相关的活动。电视剧表演秀活动是眼下非常“抢眼”的节目形态,在电视媒体的营销活动中占据很高地位,电视台几乎会集中全台资源,办好相关活动,这类活动形式有电视剧歌曲大赛、电视剧模仿秀大赛、电视剧演员选拔赛等等。企业赞助此类活动,能在很长时间内,借助活动的影响力,实现品牌价值,如果能直接参与到电视剧表演秀活动中,会对产品和品牌产生直接和深远的影响。比如2006年安徽卫视携手真维斯、专业公司合作的“超级新秀”表演秀活动,选手在一系列的表演、唱歌、舞蹈、主持、模特等多项才艺展示后,决赛前五强除了成为专业演艺经纪公司的签约艺人外,还将参与到电视剧《和空姐在一起的日子》及电影《爱情场景》的拍摄,是继“超级女声”之后呈现给观众的又一场娱乐与视觉盛宴,真维斯服饰通过赞助本次活动,对观众尤其是青少年的影响力进一步加强,品牌力进一步强化。还比如,今年6月安徽卫视与著名导演张纪中合作,在独家买断《鹿鼎记》上星播映权后,直接参与了“少年韦小宝”扮演者的选拔活动,通过选拔,最终产生了少年韦小宝和少年康熙的扮演者,实现了娱乐活动与电视剧的有机结合。  

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