爱华网“领导品牌薄弱市场强化”之一 近年来，原本风光无限的外销型企业纷纷放下走国际化道路的大旗，开始将目光重新聚焦到国内市场。正如日前，作为中国最大彩电出口企业的厦华电子公司宣布将内外销格局由原先的4：6调整位现今的5：5，加磅发力国内市场。是什么引发中国外销型企业开始纷纷倒戈，抢滩国内市场呢？一方面，是国内市场需求的拉动，市场机会增加。另一方面，贸易壁垒，技术壁垒，成本上升利润空间降低以及国外市场过度竞争等因素使得外销企业海外拓展举步维艰，不得不将注意力转移到国内市场中来。然而，综观这几年的国内市场，外销型企业转型来做内销的，成功的案例似乎还不多。这主要是众多外销型企业习惯了国际市场的运作方式，而对于国内市场环境毫不知情，因此在开拓国内市场的时候却出现了水土不服的现象，这些外销型企业要么无从下手，要么屡遭挫折。实际上，这是由于外销与内销的经营模式以及市场环境不同造成的。内外销无论在销售渠道、品牌推广，产品研发和生产，终端推广上又着很大的不同。外销企业向内外销企业的转型不仅涉及思想上的转型，更是涉及体制上的转型。所以很多外销型企业在面对国内市场时变得手足无措。针对这种情况，这些外销型企业该如何突破内外销差异的瓶颈，顺利实现转型呢？ 外销企业转型内销的五大瓶颈 aihuau.com1俗话说“外事无小事”。能在国际市场上风光无限的企业往往具备充足的人力，物力和财力，为什么却在转型内销后捉襟见肘？首先从营销价值链来分析，外销的营销价值链是不完整的。外销产品没有稳定的销售渠道，没有深度掌控终端和市场，甚至一些以OEM和ODM方式出口产品的完全就是为他人做嫁衣裳。因此外销企业的产品流，服务流，信息流是不完整地。然而内销企业需要经历研发、生产、渠道流通、品牌规划，品牌推广和售后服务一系列环节。其次，内外销竞争的强度不同。外销型企业在国际市场上比拼的是产能，设备，成本等企业硬件的因素，而内销的模式始终站在掌握资源和整合资源的立场，通过产品质量的强化和改善，品牌化运作，深化市渠道网络，深入终端掌控市场等软性因素实现产品逐级增值，利润最大化，从而使企业由低层次竞争向高层次竞争转变。 因此由于内外销经营模式的差异，外销企业转型内销不可避免地遭遇到五大瓶颈。瓶颈一 国内市场信息缺失首先，一些外销型企业只做出口，国内市场完全空白，这类型的企业虽然对产品很在行，但常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势，消费者需求，竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上去专业研究。另外一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，国内市场营销管理手段疲软。其次外销型企业在开拓国际市场的时候，本身就缺乏主动了解和把握国际市场和终端用户信息的意识，终端信息的获取或者国际市场变化信息的获取途径往往都是通过国外代理商的反馈获得，而这些信息反馈缺乏及时性，准确性和系统性。如今致力于开拓国内市场的时候，面对纷繁复杂的国内市场，外销型企业更是无从下手。这些终端信息的缺失，被国外贸易商屏蔽，导致了不少外销型企业在制定内销策略的时候盲目而且随意。因此由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销企业做内销失败的例子比比皆是。瓶颈二 产销形势的转变一方面，外销企业面临着订单型生产向定制型生产转变。外销型企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销售量基本吻合。而内销企业采取的模式往往是以产定销，需要投入大量的资金作产品开发和库存，且货款的回收有一定的风险性。因此库存管理方面，外销型企业则相对内销型企业薄弱。另一方面，如果外销型企业转型内销，原本针对国外市场设计的产品，未必在国内也能打开通路。因此外销企业单纯想通过将原先产品转销国内，往往就会产生产品定位不准的问题。因此外销企业在拓展国内市场的时候，其产品需要进行重新研发和进行生产线调整，这对外销型企业是个大挑战。瓶颈三 品牌推广模式的改变一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场是属于廉价产品，外贸出口的增长质量不高，利润有限，突出表现为缺乏自主品牌。一方面，出口企业以单纯获取订单为目标。普遍忽略了品牌的建树。另一方面,外销型企业由于地域的限制,对国外市场的推广手段缺乏了解,因此外销型企业在市场推广决策上往往比较随机性和非战略性。外销型企业通常用的推广模式有B2B商务平台，网络黄页，EMAIL营销，目录推广，交易会。这些推广模式简单单一，而且缺乏相互的交流。即使是作为和外商直接交流平台的春秋两季的广交会，也只有少数大型企业通过展览公司设计展位来宣传公司形象和产品品牌，大多数中小型企业也仅仅是利用广交会接单。这就造成了外销企业普遍缺乏品牌规划和推广的意识，更无从谈起品牌策略的制定。塑造自身品牌对外销企业转型内销是个极大的挑战。内销产品要占领市场，要获得较高的行业利润，要最终影响终端消费者，要能对渠道商产生吸引力，就只有做好自己的品牌，坚定地走品牌发展之路。瓶颈四 渠道由大客户向多渠道分销改变。外销市场是单纯的买卖，客户来源主要是大中间商，或者小部分散客，由于不需要去影响终端，不需要去开拓市场，不需要去获取销售和渠道利润，往往只注重生产和制造，渠道和通路的建设对以制造为主的他们而言，不是那么重要，所以很多外销的企业没有建立渠道的经历或者渠道比较单一，渠道分销策略对于外销企业而言更是无从谈起。另外，大部分外销型企业没有自己的国内营销网络，开拓国内市场就必须面对中间商与终端模式建立，中间商招募，分销渠道与终端开发等一系列渠道开发和渠道运营等问题。但当外销企业要转向内销企业做自主品牌的时候，渠道的建立就显得迫切重要，国内的市场现在是正处于渠道制胜的时代，选对了渠道，才能将产品迅速地推向终端消费者，才能将产品优势、制造优势、规模优势转化为市场优势。事实上，要很好地做到这点，对从外销转内销的企业来说不是件容易的事。瓶颈五 营销队伍建设首先国内外营销方式有着很大的不同。第一，内销市场上的环境与国外相比更加不规范。恶性竞争不时出现，无序的价格竞争导致市场混乱。第二，国内不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情况复杂；第三，经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累企业。第四，国内营销涉及复杂的人际关系与权力意识。对外销型企业而言，销售的对象是国外的进口商，而不是消费者。企业只需要从进口商拿到订单，而不需要过于关注当地市场。因此前期的推广和商务谈判是外销型企业开拓国际市场的关键。因此企业不能按照国际销售的方式来开拓国内市场。其次：外销型企业往往缺乏一支强有力的内销队伍。第一，其原有的营销体系是不适应国内市场的，因此不能照搬外销的营销体系。第二，对于很多外销企业而言，在外销的过程中是不需要把太多的精力放在人才的培养上，只需要按照进口商的要求，按标准生产而已，因此在外销转内销后，人才的运用就显得捉襟见肘了。第三，外销企业没有构建国内营销的专门营销管理平台和专业的营销队伍，国内市场的管理组织都比较薄弱，即使国内市场份额不足，由于有强大的外销市场支撑，所以对国内营销组织薄弱未给与充分重视。营销组织的不健全和营销人才的不足也成为国内市场发展的主要瓶颈。
瓶颈突破解决思路对于注重销售而不注重营销的外销型企业而言，抢滩国内市场最迫切地是构建完善的营销体系。一．从点到面开拓国内市场，解决营销信息系统缺失外销企业受营销模式的影响，对内销市场的节奏、行情的把握需要一定的过程。 首先，通过小区域试销以达到了解市场行情，把握市场特点的目的。外销型企业尤其是没有国内市场经验的企业，缺乏足够的经验积累，很难了解中国的市场行情，因此，外销型企业若要在短期内迅速掌握国内市场的特点，前期一定要扎实开拓区域市场或者部分非重点市场，只有取得了区域市场的相对优势，具有一定的造血能力后，才能全线出击，而且即使操作失败也不会危害到企业长远的发展；其次，建立和利用有效的市场信息反馈渠道。外销型企业要将关注由中间商向终端和消费者转换，要注重对国内消费者的消费习性的研究和引导，外销企业只有对这些国内消费者消费习性准确的掌握了才能开发出与之相应的产品去占领市场二 产能优势和产品优势两手抓。大多数外销型企业驰骋国际市场靠的是两样法宝：强大的供应能力和低廉的产品价格。外销型企业大多属于劳动密集型企业，产能非常强大，然而在转型内销后，国内市场上产品比拼的不仅仅是核心产品本身，还需要考虑包含服务，品牌，信誉，个性化等要素在内的附加产品。如何提高产品的溢价能力成为当今国内市场上竞争的要点。产品的高溢价能力需要品牌、形象、个性化、垄断性、创新性等多种要素的支撑，这一点需要企业具有技术上和功能上，服务上的优势。三。通过经销商和直营终端两条腿走路依托经销商，快速启动市场。经销商长期在市场上积累了丰富的销售经验，拥有完备的销售网络，一定的运作能力以及一定的资金实力，这些都是外销型企业可以充分利用的资源。外销型企业通过合资控股等方式与经销商联系，建立分销联合体，借用外部资源，快速启动市场。通过直营终端掌控信息资源。拥有直营终端会让企业拥有更多的信息资源。在转型阶段，对产品市场需求的把握往往最关键。自己开设几个直营终端，有利于掌握最直接的顾客需求，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出一个市场的特性出来。四．品牌规划外销型企业首先要转变意识，树立起品牌竞争意识。外销产品几乎不用投入什么广告来运作品牌，只要能保证生产质量，仅仅依靠业界的口碑传播都能吸引到不少客户。而且不少外销型企业虽然有转型内销的意识，但外销 的意识仍然很强，仅仅产品内销当成是避风港。品牌的推广是一项长期的过程，必须有大量的广告，促销，人员的投入，这对于原先不需要靠品牌吃饭的外销型企业无疑是个艰巨的任务。所以外销型企业建立自己品牌的意识仍然很薄弱。其次，采用多渠道进行品牌宣传。原先外销型企业大多采用电子商务平台或者目录邮寄方式进行企业宣传，手段单一，缺乏互动性，而在国内市场，需要打造复合型品牌推广模式。比如平面广告，媒体广告，展会，峰会论坛，行业协会推荐，客户介绍，人员推销，终端形象设计等五，完善架构，引进专业人才首先，要明晰和制定营销组织管理职能。很多外销企业做起了内销，但部门设置却让人觉得困惑，还是依照原来的职能部门来分配工作。外销的销售一般有几个优秀的业务跟单就可以了，但内销不仅要有销售业务、还要有客户服务，要有品牌推广部等等，这对人力资源的要求要多很多，需要引进专业的销售人才。其次，建立有效的绩效考核和人员激励制度。
