爱华网医药营销 《医药营销突围•一本正经》（1）
整合8226;创新8226;突围——中国医药营销战略突围之道（代序言）“表面风光，内心彷徨，容颜未老，心已沧桑，成就难有，郁闷经常，比骡子累，比蚂蚁忙，谨祝比民工略强的医药行业工作者节日快乐！”这是2006年春节期间医药营销人员互发的最多的一条手机短信。医药营销曾经作为中国市场营销中最活跃的一份子，创作出了无穷尽的辉煌!近20年的营销过程,造就了数以十万计的百万亿万富翁。传统的带金销售、广告轰炸、终端无休止的疯狂拦截、屡试不爽的专柜促销、煽动力极强的会议营销等等曾经是医药营销人乐此不疲的经营技巧。然而,这样的一切,在2005年2006年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之间，曾经最火爆的中国医药市场就已经风光不再！医药企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，流动资金哭天喊地，业务人员昏天黑地；销售业绩一败涂地！aihuau.com12006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。每天都有一个药厂关门，每天都有3个医药经营公司关门，国家已收回GMP证书几十个。造成这种尴尬局面的根本原因主要是行业政策上的失误。改革开放的前二十年，医药行业处于盲目的自然发展期，其他行业都进行过几次调整和行业提升，而医药行业却始终墨守成规，观念陈旧，产业结构没有升级换代。进入21世纪，矛盾突出显现，调整改革的措施集中出台，让医药行业一时消化不了，措手不及。同时还体现在药监与卫生政策的不谐调；政策摇摆于市场经济与计划经济之间；政策黑洞，导致腐败泛滥。 中国特定环境下的恶性竞争继而滋生了流通环节中的商业贿赂、虚假广告和新药报批黑洞等丑陋现象。现在社会矛盾集中在教育、住房和就医三个方面，而就医难的核心又集中在药品价格高。哈尔滨550万元天价医疗费用的案件曝光，使“看病难，买药贵”的社会话题讨论再次燃至沸点。“齐二药”和“欣孚”事件，将矛盾进一步升级。于是制药企业也就成了行业风暴中的重点打压对象，继而推动了医药产业的深度改革。从2005－2006年，医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者的不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，仿佛一夜之间整个医药行业温度一下降至冰点，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。几乎所有的医药企业都为之瞠目结舌，制药企业更是如热锅蚂蚁，也不敢再贸然行动。系列改革医药流通环节中的措施和手段，对医药行业的重新洗牌起到积极作用。 国外医药行业的发展也对中国医药行业产生深远影响。随着中国加入WTO，国外大量实力雄厚的医药企业快速进入中国市场，纷纷进入国内医药分销行业，国内医药企业面临的是全球化的日益激烈的市场竞争。外资企业利用知识产权垄断高端用药，将国内企业挤出了高端市场，又利用其雄厚的资金实力和先进的现代管理技术快速占领了中国大部分地区第一终端市场。种种迹象表明，经过前几年的探索，跨国公司正试图全面开拓中国市场。 从2005年初诺华宣布进军中国非处方药市场以来，各家跨国公司在华动作频频，纷纷加大在华投资力度，争食中国这个高速增长的新型药品市场。目前很多外企都准备把亚太总部迁至中国。继2002年1月诺和诺德首个在北京设立开发中心后，阿斯利康、礼来、罗氏纷纷在上海浦东建立研发机构，GSK在天津建立非处方药的研发中心，欧加农在南京建立研发中心。不久前，全球最大的制药商辉瑞公司宣布其世界级研发中心正式落户上海。 值得关注的是不少跨国制药企业在华研发中心在项目实施过程中出现了在筛选新药时开始更多地关注中药材和中药产品，而从中药产品中提取有效成分研制成新的化学药品的思路已被提上跨国药企的研发日程。这就给国内的中药研发带来了巨大压力，显然，加强中药知识产权保护已刻不容缓。 新形势下，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写，靠关系营销的商业潜规则已在发生变化，曾经被医药界引以为自豪的营销手段与操作模式已经面临崩溃，苦心修行的商业技巧一夜之间变得可有可无，厂家、医药代表、医院、医生、药店、经销商、媒体、专家、监管部门、消费者之间新的商业生态系统正在全面重建。医药新政下传统营销套路：寸步难行！生死边缘线，中小医药企业如何突围？面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，我们能否生存？如何生存？我们该怎么办？医药营销究竟路在何方？从表面来看，好像只是市场遇到了一个低谷惨淡时期，其实纵观中国医药营销的20年历史，就不难得出结论：医药营销迎来了中国健康产业20年来的最大变革，标志着一个营销时代的结束。经营医药市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有些是微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面的，有策略方面的，也有变革方面的!业内人士无不感叹：医药营销这道高元方程，难解！这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！医药市场到底是进入了历史的低谷？还是在酝酿形成一个更规范的巨大市场？……20多年来，对大多数中国医药企业来说，营销就是不断违规、持续挑战政策底线的危险游戏。 历览20年，我们的营销有点“糙"。迷恋于手段与工具的抄袭与跟风，对营销沟通的内容缺乏深层次的理解，是导致医药产业营销集体迷失的最重要原因。医药营销的冬季已经来临，并将持续很长一段时间，2006年的政府严管绝不会是一闪而过的阵风，而是一场强烈的持续风暴，充分竞争的市场条件正在逐渐形成。在国家政策导向——构建和谐社会的引导下，《反洗钱法》、新招标采购规则、医改新政和新药品注册流程、药品OEM政策、新农合与第三终端推广、动态GMP、药品降价、社区医疗市场等政策将相继出台。 医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，医药企业的营销出路在哪里呢？如何运用非常规的营销手段以小博大，出奇制胜？医药行业的游戏规则变了，赢利模式变了，发展方向变了！中国制药企业必须顺应市场的变化，在观念上突围、战略上突围、市场运作上突围。残酷的竞争逼迫我们寻找更有效的生存法则。一个“大长今"可以带动整个韩国医药、保健、美容、膳食在内的整个健康产业，却没有任何的违规，为什么？ 一声空灵的“KEKE"让克咳胶囊卖上几个亿，而且持续不断地推出家族系列产品，也没有去触及任何政策的底线，为什么？ …… 医药行业属于世界贸易增长最快的朝阳产业。从消费规模上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15；从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，医药保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。 中国医药市场是一个有待研究和开拓的市场，依然是一个充满诱惑和挑战的市场！中国药企的营销，是到了应该结束形式上简单的创造和模仿的时候了，是到了应该结束没有思想的空洞实战叫喊的时候了。中国医药行业发展到今天这种形势，是历史的必然，也是进一步发展到与国际接轨的需要，这个行业正处在脱胎换骨的关键时刻。最重要的是，是要意识到一个新时代的到来，它需要重树游戏规则。医药企业分化在加速，上演着“向左走，向右走”的产业格局。中国医药产业正全面步入战国时代。老牌劲旅三九系在一片追债声中彻底坍塌，怀揣医药航母梦想的华源系没折腾几年就步履维艰，足见做大容易做强难。在新的市场环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略的创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。全面整合竞争阶段，对企业的综合竞争实力提出严重考验。中小医药企业受文化层次的制约，企业主的经营思维和先进的经营管理思维有一定的差距；资金有限而又极想快速超额赢利；受到行业寡头和地方作坊企业的双重挤压，生存压力巨大；……这些先天条件造成了中小医药企业在经营上常常会走弯路、走错路，成功有例，但失败亦多。思路决定出路，要想成功，就要首先在意识上端正思维，理顺各种影响经营因素的关系。面对新的医药环境，我们消极的等待和观望是不行的，过去的时光和政策永远不会再来，市场每时每刻都在变化着，永远属于竞争的优胜者，因此我们不能等，只有直面竞争，主动出击，开发新市场，构建新模式。在新的形势下，我们应须从旧的环境中，旧的观念中，旧的模式中突围出来。企业必须进行战略定位与调整。医药企业必须抛弃短期的投机心理，要注意“积小胜为大胜，以时间换空间”的总战略，要注重从区域市场、阶段性营销的不断成功，完成走向全国的持久营销的成功。企业之间要联合，营销手段要创新。通过对企业现有内外部资源的分析和把握，进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品创新和有效发挥企业核心竞争力，才能有望走出医药营销的“冬季”。而整合.8226;创新8226;突围的理念是中国医药行业走向春天必须迈开的最关键一步，也是中国医药行业未来唯一战略抉择。中国制药企业，尤其是中小型医药企业，要想“破冰”，必须联合起来，联合才是唯一出路，只有企业之间联合起来，整合资源壮大实力，强者更强，必须发挥群体的优势，集中大家的才智才能最终在竞争中获胜唯有联合才能突围，唯有联合才能在医药行业的漫长“冬季”不被冻死，并强大起来。 全球经济一体化、市场竞争无国界化的崭新格局的出现，使得国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入营销人员的视野。一直以来，医药营销都是走在各行业营销的前列；一些跨国制药公司在我国的营销实践活动，也为国内的医药营销带来了不少国际化竞争的信息。 我们相信，只有把医药营销当作一种事业或责任来经营才是根本，中国的医药企业需要坚决打破夸张疗效的怪圈，需要引入高质量的服务，需要高举“诚信是金”的旗帜，更需要合情合理合法地做营销，需要全方位提升企业的综合运营能力，如此才能塑造与培育出有生命活力的百年品牌，才能为医药营销实现再次腾飞找到出路！ 一场围绕整个医药市场的营销革命已经拉开了序幕。在这个过程中谁变得快、谁变得早，谁就有可能占得先机。《医药营销突围8226;一本正经》全面剖析了当前医药行业的困局根源，深入解读了医药新政带给行业的挑战与机遇，透视了中国医药市场变革发展趋势，从理念、人才、战略、模式、产品、传播、渠道、服务、物流、招商等方面系统地提出了当前医药困境的应对策略，为医药生产企业、医药流通企业、医药零售企业量身定做了创新突围策略，并针对当前医药营销热点、难点：处方药营销模式、OTC营销模式、普药营销模式、蒙派营销模式、第三终端营销模式的支出了创新突围之路。《医药营销突围8226;一本正经》是一本创建中国医药营销竞争优势的战略突围实战纲领，是一部医药新政下的营销突围整合创新真经，更是一条中国医药产业困局破解战略抉择之道。《医药营销突围8226;一本正经》无疑是医药营销从业人员研究、学习和启迪思路的“武林密籍”，带领中国医药营销：告别违规，驶进“蓝海”！新野赢销策划机构是由市场前沿知名实战专家组成的特别能战斗的营销精锐团队。专注于药品、保健品、化妆品、医疗器械、健康电器等健康产业，以专业顾问机构为依托，以健康产品代理为主体，提供市场研究、策划推广、设计制作、专业培训、产品代理、图书出版、代写稿件等一站式全程营销贴身服务。为制药企业、商业机构、零售商建立起实用、信赖的沟通网络和更广泛的交流平台，实现资源共享，成为健康产品企业全程运营战略伙伴。
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