爱华网历史的天空，氤氲霰迷
写下这个标题，一定有很多人表示讶异，中国？中国系？欲望？是的，我想说的是，中国系如何让人心生欲望？
阅读侯宁先生的文章，其中这样的一段令人感慨：“和中国股市、楼市一样，美国政府又在嚷嚷“救市”了，而且这一次，布什还希望中国政府和它一起拯救“两房危机”。“两房”是美国两大房贷巨头，是两家半官方性质的庞大机构。美国危机和中国目前面临的情形有所不同，我们首先爆发的是股市危机，而中国楼市“断供潮”、“退房潮”却才在一场赌局后刚拉开序幕。在中国式“世纪转型危机”逐步加重的时候，美国也正在由原来以透支、武力独霸全球的“超人、”变成了如今的“衰人”，并向中国政府伸出了求援之手！但不幸的是，如今，在一系列的天灾人祸面前，中国政府需要面对的困难或许更多；而且，由于中投公司在黑石投资上的重大失误，由于QDII在境外投资上的屡战屡败，本次又被曝光曾买了3600多亿美元“两房垃圾债券”的中国相关机构想必也哆嗦了——国内是一片申讨质疑之声，国外是一堆“败家”的投资烂账。”
鸦片战争之后，中国经历了常常的一段水深火热，一直到解放，我们才脱离了被人当成鱼肉随时堕切的命运。对比国内哀声一片的股市，市场低迷，消费者信心指数陡降，银根紧缩，从企业到社会，似乎都在阴雨中迷失了方向，不知道曙光还能不能回来？！
让我们拨开历史的帷幔，重新回顾1900年（庚子年）的那场军事事件，在美国的历史记载里，称这次军事行动为中国解救远征，中国则称之为八国联军侵华战争。以军事行动侵入中国的英、法、德、俄、美、日、意、奥的八国联合军队。此事件中国战败，八国联军占领首都北京、清廷政府逃往陕西西安，谈和后中国付出庞大赔款为终。 12月八国联军提出《议和大纲》，迫使清政府全盘接受，并于1901年9月7日签署了《辛丑条约》。规定清政府赔款白银4亿5千万两(四亿五千万即当时中国总人口，以示每人一两，达羞辱中国人之意)，分三十九年付清，被称为庚子赔款。据记载说："城破之日，洋人杀人无算。""但闻枪炮轰击声，妇幼呼救声，街上尸体枕籍。"英国人记载说："北京成了真正的坟场，到处都是死人，无人掩埋他们，任凭野狗去啃食躺着的尸体"。同治皇后的父亲、户部尚书崇绮的妻子女儿被拘押到天坛，遭到八国联军数十人轮奸，归来后全家自尽。崇绮服毒自杀。一个英国侵略者事后回忆说："一大群联军军官见到这些东西伸手就拿，把他们想要的东西装入口袋"。
北京被占领以后，八国联军统帅、德军元帅瓦德西特许士兵公开抢劫三天，以后各国军队又抢劫多日。中国的珍贵文物遭到了空前的浩劫。皇宫和颐和园里珍藏多年的宝物被抢掠。俄军最高指挥官阿列科谢也夫将军等人把慈禧寝宫用黄金和宝石精制的数十件珍宝"洗劫一空"。英、法士兵把各类珍宝抢光以后，以搬取大件之物，用大衣包、布袋装，运回驻地。仅嵩祝寺一处，丢失镀金铜佛3000余尊，锦绣制品1400件，铜器4300件。就连太和殿前存水的铜缸上面的镀金，也被侵略军刺刀刮去，至今刮痕斑斑。法国天主教主教樊国梁从一个官员家里抢走价值100万两白银的财物，法国侵略军统帅佛尔雷一个人抢劫的珍贵财物就有四十箱。法军抢劫礼王府白银200万两。东四一带的商店被抢掠一空，著名的"四大恒"金号全部被抢。地安门以东、东安门以北，房屋被焚毁十分之七八，前门以北东四以南，几乎全部被毁。八国联军所到之处疯狂烧杀抢掠，把城市乡村变成一片废墟。……
这只是近代中国历史上的一次侵略事件，尽管，国外将其称之为：远东协助。
回顾彼时，注视此时，中国，这个文明古老的国度，从来就让外势心生欲望，恨不能占之为快。而当我们的产品出口境外的时候，获得的微薄利润却不能为人所容忍，不是协会辖制就是倾销大棒擂击……诚如侯先生所言，改革开放30年，我们从第三世界向世界先进迈进，然而：“面对国内接连二三的天灾、震灾、水灾，面对国内或隐或现的煤荒、电荒、油荒，我们还有多少“流动性”能在承受通胀、“升值”之苦的前提下可供使用？不论在经济发展模式上，还是在中国金融业的改革开发上，抑或在中国资本市场的“二次股改”上，我们面临着改革开放30年来罕见的历史性大考。”
目前 “我们自己尚需化虚为实，转胖为壮，真正强化自己。”
心瘾如勾 看苹果的禁果之“诱”
当国内市场低迷的时候，我们看到苹果处风景华丽，人用如潮，苹果手机二代刚刚推出，就又被粉丝包围，趋之若鹜。人人对苹果系列的产品心向往之，眼向往之，手脚向往之。但是，我们的欲望不能通过抢掠和战争满足，我们必须拿出腰包里的钱币购买。
欲望都市中对现代人“欲望”诠释可谓精到：“我们留着再也不穿的衣服，却把前男友像垃圾一样扔掉。”“一般认为女人习惯用管情绪的左脑思考，男人则是用管逻辑的右脑，不过真的是天生如此吗？当问题的出发点是感情，理智就得跟情感交战，当陷入这种左脑与右脑的战争时，你要怎么做？谈感情时，到底应该顺从感觉还是听从理智？”
Absolut Harley–Davidson Tiffany Tiffany Rolex Gucci Louis Vuitton Prada Armani Jaguar …… 这些国人津津乐道的奢侈品牌因为擅长“画饼”，讲故事，创导生活方式，满足欲望，让消费其产品的消费者获得 “比邻居”过得好心理感受，这原本是经济学的发源。以上种种使得这些品牌成为人类欲望列车的缔结者和驾驶者，在时尚大佬们的精心谋划中，这些品牌所寄身的产品已经不是产品而是身份，生活的质量，精神的感受，愉悦情绪的来源，即使款式老套的Louis Vuitton因为时间，历史，故事，情感，爱情的调和也已经成为中国粉丝的收藏品和人生理想。
不难发现的是，所有的奢侈品都有一个共同的特征，先小众后大众，先服务全球仅有的高级阶层，而是从高级拓展到中产和大众。比如高级时装的定制，最早的基本卖点就是“全球只此一件”。杰奎琳，戴安娜，英国王室，美国明星……都是这些小众品牌的拥趸，而大众对于高尚生活的无限向往使得这些“高级定制”“全球只此一件”的昂贵产品从一件化身为多件，从发达国家逐渐进入发展中国家，“穷人乍富”的国人对一切物质享受都表现出极大的欲望，月薪2000千的小白领扎紧腰带三个月，只为买一把卡地亚售价3000千人民币的裁纸刀。
为什么？因为对高尚生活的向往，人类无止境的欲望，不善于平衡物欲和精神的新生力量是高价格产品的温床。
我们拥有世界上最大的市场，最丰厚的利润基础，最众多的消费人群，最有活力也是最敢消费，敢于消费未来收入的80后，和拥有有钱老爸的90后人群，我们还有苦日子过到尽头现在需要好好享受人生的50后，60后，精英们。在高档会所，用两根手指夹着红酒杯和背脚之间的透明幼细的地方，不能多也不能少，因为奢侈品的缔结者——“贵族”们对于品尝红酒有着详细的规定，最小面积接触玻璃，以免导致人体温度对酒造成影响，还要充分晃动酒杯让酒体和空气充分接达成最完美的滋味生成……这样的生活方式成为一种圭臬，模仿者需要的装备必须是世界名品，而当你真的拥有了这些之后，你才发现，天花板上还有一层玻璃顶，大众之上的小众只是相对，小众之上还有更为小众的小小众，追求是永无止境的，那些全球高级人群享受的产品针对的只是几个人，几十人，几百人……。于是欲望成为尖锐的追求，无论如何，大众之上的小众是相对容易追求的目标，而小小众则是需要努力努力再努力之后的结果。
所以，当苹果的唯美设计，高端定价，华丽故事，浓厚历史人文典籍成为载体华丽出场的时候，那些唯美的设计和先进的科技支撑，以及高标准的价格门槛承载了小众粉丝们梦寐以求的大部分生活要义和理想。
所谓体验，体验的是产品的使用功能吗？不，那是最低端的体验，体验营销的高超手段是，心灵畅想和难以得手的怅惘，以及拼命追求的拼命三郎精神，太容易到手的东西总是不会被珍惜，除非，这东西蕴含了你的情感。
而苹果，这枚被咬掉一口的特殊标志其中蕴涵的想象和欲望是多么的丰富。那个特殊的标识：被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，象征着苹果公司的企业文化与设计理念：叛逆，智慧，欲望，勇气，颠覆，生命力……。
禁果为什么是苹果，当亚当的第一个妻子狸狸化身为蛇诱惑夏娃吃下金苹果使得夏娃有了自己的思辩能力知道羞耻的时候，人类的灾难开始了，在夏娃——这个男性的肋骨那里，获得智慧不是幸运而是灾难。然而，把夏娃和亚当赶出伊甸园是上帝对人类的考验的开始。从此，人类将面临洪水，灾害，毁灭等一系列的考验。而风靡全球的苹果公司使用的标志正是这只被夏娃咬掉一口的苹果……
欲望是人类苦苦追索的，是基因中不能磨灭的追求。
我们回顾公开新闻中苹果2代的展示信息：
1. 今年1月中国移动和母公司中止了与苹果在引进iPhone手机上的谈判。中移动董事长王建宙表示，与苹果谈判的最大障碍已经消除，苹果已经放弃了分享收入的要求。苹果CEO乔布斯本周也表示，希望中国在年内引进iPhone手机。7月11日消息，中国移动的女发言人蕊妮·雷（Rainie Lei）称，目前还没有iPhone手机的发布时间表，同时她也未透露引进的是2G版还是3G版iPhone手机。
——制造饥渴。到底是谁饥渴？谁能抗拒如此巨大市场的诱惑？
2.苹果发布了3G版iPhone手机，3G版iPhone具有高速下载、更长通话时间和GPS功能等特点。该公司将在7月11日在全球70个国家发售3G版iPhone手机，起始价为199美元，仅为2G版本的一半。
——利润的需求永无止境。还是忍不住寂寞从小众向大众拓展了。
4.7月11日消息，据香港媒体报道，万众期待的 iPhone 3G今日全球开售，500名被抽中的“3香港”客户以及1000名长期客户，将会成为全球第一批拥有这部风头手机的用家。
——公关“火煤”引爆受众欲望按钮。
5.网上有传苹果向销售商发出指示，卖机时须先由店员当场拆开包装盒，然后先递给客人摸摸新机“感受”一下，然后再由店员启动电话，有网民就对第一个触摸心爱iPhone的人不是自己而不满。
——公关“火煤”引爆受众欲望按钮。
6.虽然目前iPhone尚未开售，但已有人在拍卖网站表示自己被抽中成为第一批iPhone用家，。8GB iPhone开价8300至1.68万元不等，大部分不连上台月费计划，有网民留言愿意出价2万元购买，但暂时未有正式成交，未知这批炒家能否迅速有“斩获”。
——高价格提高拥有门槛，公关“火煤”持续引爆受众欲望按钮。
7.另外，国际网络保安机构F-Secure实验室经理谢荣辉指出，由于尚未知道iPhone 3G所应用的程式，故未能正式研究其保安是否有漏洞，不过，以目前所知资讯，iPhone 3G存在不少潜在风险，用户要小心。
——“苹果有毒”如同河豚有毒，刺激受众冒险欲望，火上浇油的公关火煤继续加温。
9.北京时间7月11日消息，据国外媒体报道，苹果新款iPhone将于本周五在比利时发售，但其售价可能会让该国普通消费者望而却步：16G版售价接近1千美元，其售价之高居全球首位。 比利时电信部长文森特·范·奎肯本(Vincent Van Quickenborne)对此表示，他计划于今年9月建议比利时补贴销售。如荷兰消费者只要与移动运营商T-Mobile签订服务合同，仅需1欧元便可购到一部iPhone。
——苹果神话全球上演，不知道中国移动是否也可以让中国的消费者制化1块人民币即可获得一部iPhone？
为什么？苹果为什么独具魔力，披靡世界？
我们来分析苹果的营销模式：1.“饥饿式”、2.“病毒式”、3.时尚的启动和承载者。
所谓“饥饿营销”，起源于商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。此做法进一步扩展到渠道管理和产品信息的发布。苹果能获得市场的肯定，很大程度源于营销策略的成功，这就是所谓的“饥饿”营销。有分析认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。在一些无法购买到该产品的国家滋生了多种灰色销售渠道，灰色渠道并非消耗了苹果的正常份额，二是更为猛烈的反噗苹果品牌，所以，关于灰色渠道的问题真应该问问乔布斯是否也是他营销的一招？
病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人际网络。通过病毒式营销形式，为苹果免费做了品牌和产品的宣传。这样苹果只需要在自己的公司进行设计和产品开发就可以将自己的产品宣传出去。“苹果病毒”接种人群，产生一群“苹果迷”，而后苹果迷之间继续相互攀比传染。
乔布斯力图让每一项产品都符合消费者心目中的苹果文化印记。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂。为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导“Think Different（另类思考）”他认为必须印记鲜明地让消费者记住苹果，这种理念鞭策苹果不断创新。随着2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司，电脑已经不是苹果的全部，这意味着苹果除了电脑，还有网络、渠道平台，还有iPod、iPhone、Apple TV，未来可能还有游戏。换言之，消费电子产品融合成为苹果新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。苹果公司通过自己的努力，彻底在消费者心目中重塑了一个创新性苹果文化的品牌形象——设计、科技、创造力和高端的时尚文化。
与其说是苹果风靡世界，不如说人类的欲望正风靡世界。分析乔布斯营销思路，我们不难得出他为什么能够风靡全球的结论：
1.总是有与众不同的地方让你选择苹果，尝试苹果，调动人类好奇心是可以利用来卖东西的。乔布斯很像诱惑夏娃的狸狸。
2.选择苹果，一定不会让你后悔，激发人类的自我认同心理。
3.如果你现在没有选择苹果要迅速，因为苹果总是缺货，得不到的或者不容易得到的东西，人们往往她更值得拥有。
金错刀说的好：“大家一直说体验经济，其实，贩卖体验的最高级形式是贩卖欲望。互联网虽然冲击一大片，但是，对奢侈品牌的冲击并不大，这是因为，你的产品、技术很容易收到冲击，但是，奢侈品牌花费巨大精力占据消费者大脑的“欲望”，它在金字塔的顶部，却并不容易被冲击。iPhone贩卖的不是手机，而是“欲望”。贩卖欲望是一个系统工程。我们身边最狠的大品牌，都是贩卖欲望的高手。”
中国系缺少什么，她值得期待么？
“我们有最好的产品，有最好的服务，有全球最先进的研发中心、设计中心为我们研发和设计产品，定位产品，寻求消费者内心的密码。我们的竞争对手有什么我们就有什么，我们在很大程度上还超越了他们。”海尔北京营销中心一位新闻发言人为笔者提供了海尔近年来获得国际大奖和技术上的成果。
2008年6月，海尔笔记本电脑经欧盟国际商标知识产权局（OHIM）的严格审核，获得该局颁发的创新外观专利知识产权许可证书（CERTIFICATE OF REGISTRATION）。这是继年初海尔笔记本电脑征服VM系列在美国CES(国际消费电子展)大展上入选全球顶级时尚电脑三甲后，又一次在工业设计方面取得的重大突破；
2008年4月，海尔电脑荣获年度最佳企业公民；
2008年4月，海尔笔记本荣获年度新锐品牌奖；
截止2008年第一季度，据国际权威调查机构IDC数据显示，海尔笔记本已连续7个季度稳居国产品牌第二名，台式机排名国产品牌第四；
2008年1月，海尔征服VM笔记本在美国CES（国际消费电子）大展上荣获“全球顶级时尚电脑三甲”；
2008年1月，海尔电脑荣获2007大学生最喜爱的品牌；
2008年初，海尔电脑荣获2007年度教育行业用户首选产品；
2007年12月，海尔笔记本荣获2007年最受关注的笔记本电脑品牌；
2007年12月，海尔电脑荣获2007年中国绿色行动先锋奖；
在海尔电脑发展的过程中，还先后获得国家权威机构颁发的国家环保总局“绿色之星”、“2007中国信息产业年度创新企业”、信息产业部“支持农村信息化试点荣誉企业”、年度最佳售后服务品牌等多项大奖。同时，还率先通过国家电子计算机质量监督检测中心严格的12万小时稳定运行的MTBF测试。
……
2008年6月，海尔笔记本电脑获得的创新外观专利知识产权许可证书（CERTIFICATE OF REGISTRATION）。是继年初海尔笔记本电脑征服VM系列在美国CES(国际消费电子展)大展上入选全球顶级时尚电脑三甲后，又一次在工业设计方面取得的重大突破。这是海尔笔记本与苹果iPhone手机设计方案同期获此殊荣。早在2004年，海尔已出口法国5500台笔记本和台式电脑，出口澳大利亚5000台台式电脑；2005年，海尔电脑在韩国首尔经销商大会举办新品发布会，上市之初单型号月销量即突破2000台；2006年7月，海尔电脑一举签下荷兰、西班牙、葡萄牙三个国家的顶尖消费电子经销商6万台笔记本和10万台显示器的大订单；2007年4月，在北美电脑项目招标中，海尔集电脑成功获得价值2000万美元大订单；2007年，海尔电脑更是一举战胜19家国际竞争对手，成功中标马其顿政府10万台电脑国际招标，在拉美中标1500万美金项目，并在欧洲市场成功地进入家乐福、Auchan、Media market等专业渠道，产品进入法国、荷兰、西班牙、葡萄牙、韩国等五大洲的24个国家和地区……
尽管如此，海尔电脑团队仍然自我反思和追问：“为什么我们能获得欧洲创新外观专利知识产权许可证书。获得和苹果手机一样的荣誉，整合最好资源却没有得到理想的销量？”
“缺少引起欲望的手段”。当我们对比中国系和苹果之后，我们得出这样的结论。
中国系品牌缺乏对消费者心智的占领和进攻，中国企业高产能，大批量的生产和盈利模式很难给消费者区别与旁人的心理感受，如同价格优惠日常多见的白菜土豆，远不如漂洋过海来的花椰菜招人稀罕。其实除了样子漂亮，花椰菜的营养成分和白菜土豆也未见得有太大的区别。从外资对中国市场渴求的程度来看，中国和中国系从来不缺乏引起欲望的能力和素质，我们幅员辽阔的市场宛如丰厚矿产，其间利润不言而喻。
在自己的土地上，得天独厚的先天优势，一方面为中国系发展成长提供了营养，一方面因为地域和文化的局限性使得中国企业更加追求产能而忽略消费者心智和人类基本要求——欲望的满足。
尽管如此，我们仍然对中国企业保有期待和希望。
佛罗伊德难道是营销大师？
对比日韩企业推出产品在创新和科技之外的设计策略让日韩系跃居亚洲前列。诚如Brand Keys总裁Robert Passikoff所言：“如今这个年代，消费者并不那么宽容了，因此人们不会承诺自己会否达到期望。”
在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。苹果公司开发出那些消费需要但是说不来的东西，他们让欲望成为产品的表象，利用时尚个性的设计捕获消费者的心。需求不是被苹果发现，而是被苹果提醒，被苹果启动，例如iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。2001年11月苹果公司推出第一款iPod，至今已经推出10种款式。2007年4月９日，苹果公司宣布已经卖出１亿只iPod音乐播放器。iPod的热销有效地提升了苹果公司的经营业绩，其商业上获得的巨大成功有目共睹。
产业链的整合和技术支撑也为苹果带来后续发展的动能，操作系统、图形处理、工具软件上，苹果的技术总是保持在一流水平，而苹果新进入的网络技术和数字技术同样获得了突破有口皆碑。
佛罗伊德认为：有理智的天才人物与芸芸众生相反，他们不能满足自己的冲动，因此能够为了更高的目的升华这种冲动。整个文明就是这种本能冲动得不到满足的结果。我们剥夺自己的情欲，压抑节省自己的体力，精力，享乐的能力，我们为了某种东西养精蓄锐，持久压抑自然的习惯，使我们养成文雅的性情。我们为什么不酗酒？因为醒后的不适和羞愧给我们更加“不快”。我们努力考虑的是更多避免痛苦，而不是怎样产生快乐。佛罗伊德一只在分析人类究竟需要怎样的苹果？几个苹果？多少苹果？并且他坚定地认为，人类之所以可以推动文明的发展，就是因为“整个文明就是这种本能冲动得不到满足的结果。我们剥夺自己的情欲，压抑节省自己的体力，精力，享乐的能力，我们为了某种东西养精蓄锐，持久压抑自然的习惯。”这某种东西正是永远也不可能满足的欲望——那只金色苹果所表征的东西。
难道佛罗伊德是营销大师？或者乔布斯是他的粉丝追随者？为什么是苹果获得了人们心里想要的“苹果”而后再高价格售卖给人们换取利润？鲜明独特的产品定位：苹果的产品，总是年轻人梦寐以求的礼物，个性和美感的表率，。高价位的“上层”路线提高消费者摘取这枚“欲望之果”的门槛，在市场站位获得稀缺空白的先进设计理念和技术支撑下，高门槛也难以阻挡芸芸众生的追索和渴望。
对比中国系，产品质量100%的开箱合格率难以抵挡“苹果有毒”,“苹果危险”的恐吓，原因很简单：病毒式和蜂鸣式的公关传播对于中国系而言更像谣言，中国人文环境中天然对中国系的排斥多少助长了这种不利，而对外资品牌神话的盲目崇拜也阻挡了中国消费者对中国系产品和品牌的认识和尝试。
同时品牌塑造能力的欠缺是中国系的有一个致命弱点，美好的品牌不仅是产品质量和服务意识的完美体现，还需要好的传播方式告知受众，并且采用各种情感重复和情绪牵引的方式反复述说，如同春雨，细无声却润物。
中国系，中国未来的希望。我们期待中国系能够请启动粉丝的欲望，并提供那只代表一切的金苹果。
来源：《现代营销-学苑版》2008.8
