爱华网2 口碑营销与传统营销的关系2.1 口碑—营销中第12“P”从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史，而“4P”理论的最早提出是杰罗姆·麦克锡在60年代提出的。 80年代之后，市场营销从行业、市场范围、战略、以及营销方法等多个不同的角度上开辟了新的领域。如下所示：aihuau.com1在成熟的“4P”理论被广泛接受之后，1984年著名的营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，将两个新的要素政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）加入到营销组合中。之后他又将“6P”发展成为“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接着又将“People”这一贯穿于市场营销活动始终的要素加入其中，使“10P”发展成为 现在的“11P”。在这里，笔者做出重要尝试，将口碑（Public-praise）也纳入到营销组合中。那么到底口碑这一营销中的第12“P”在市场营销中扮演什么角色，还是让我们结合图2-1来分析：从上图可以看出营销的12“P”组合中包括战略性的4“P”和战术性的6“P”以及贯穿与营销各个过程的“People”和既是营销的起点又是营销的终点的“Public praise”。因此，要使口碑营销在企业中得到有效的运用，就得整合营销中的各个要素，最终达到满足用户需求、树立企业形象、建立良好口碑的目的。为进一步研究口碑营销的运营环境，我们将在下面部分对口碑与各个要素的关系做更为细致的分析。2.2 口碑与消费者在这小节中我们将重点讨论消费者决策过程，以及不同消费者在各个过程中的不同行为。通常而言，消费者的决策过程包括以下五个步骤：①决心购买，收集信息。②研究方案，权衡利弊。③产品试用，评价性能。④采购交易，正式使用。⑤树立口碑，加以推荐。同时，根据人们采用产品的时间先后可把消费者分成五类：1） 引导潮流者，追求杰出，好冒险。2） 早期使用者，追求突出，希望被人羡慕。3） 中期多数者，追求性能完美，谨慎小心。4） 后期多数者，希望降低风险，较多疑虑。5） 落后采用者，追求绝对安全，传统保守。而不同的消费者在购买过程的不同阶段中会有不同的行为表现，为有效的开展口碑营销，企业就要针对不同的消费者在各阶段的行为表现，做出相应的对策。在这里我们给大家提供一个行为－决策归纳表因此采用口碑营销时，需要去关注的是第一类人和第二类人（即消费者当中的意见领袖），来带动第三类和第四类人群。市场研究表明，一个意见领袖能够影响9.6个人去最终试用品牌。这就意味着意见领袖能够为企业带来按乘数增长的消费者。2.3 口碑与品牌对于品牌对口碑营销的意义我们将从三个方面讨论：首先，良好口碑是顾客对品牌的诠释。良好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。周镭，杨彬曾在他们的论文“顾客资产价值的计量”中指出，对一般行业而言顾客的价值主要由两部分组成：一是由真诚顾客在一定时期内重复购买企业的产品或服务产生的直接交易。二是由真诚顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应(见图2-2)。图2－2 顾客资产的目标范围[10]其次，良好口碑是品牌的血液。它给了品牌无限的生命力，是流动的品牌。因为老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。而口碑却是留着老顾客，发展新顾客的法宝，它决定着回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的作用，也是赢得顾客忠诚的关键，因此说良好口碑是品牌的血液。 最后，品牌是良好口碑的起点和归属。我们可以结合品牌含义的两个层次来谈。品牌通常有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。正是因为有了这个基础，良好的口碑才得以建立。如果没有这个基础，就没有值得人们赞扬和传播的信息，人们就不会传播和褒扬，也就无所谓口碑了。而信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说它是口碑的归属。2.4 口碑与价格对于口碑与价格的紧密关系我们同样从以下三个方面来谈：第一、口碑与价格密不可分。在口碑经济理论中我们将讲述，要实现商品交易必须满足一个前提和两个必要条件：在满足顾客需求的前提下，必须要被购买者所感知和提供被购买者接受的价格这两个必要条件。而要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。在这里我们不妨用一个简单的公式“需求＋价格＋口碑＝成功的口碑营销”来表示它们之间的关系。因此离开价格来谈口碑或离开口碑来谈价格，对于口碑营销而言将没有任何意义。第二、恰当的价格能促进口碑的传播。前面我们曾讲述过口碑的三大来源，而价格是其中非常重要的一部分。恰当的价格包括低价和高价两种静态状况，以及大幅度价格变动的动态状况。当你的价格相对于对手具有竞争优势的时候，人们就会不断的讨论你、传播你、宣传你。人们将这种低价优惠的体验不停的向朋友和家人传播、推荐，并与他们共同分享这种超值的美好体验。而当你的价格超出人们的想象时，会使人们感到惊讶或迷惑，于是他们就向人述说这种经历以消除这种惊讶和迷惑。同样，当你的价格发生较大幅度变化时也能激起人们的传播兴趣，这同样包括“涨”和“跌”两种情况。一个好的价格变动策略会使人们在你涨价时觉得你的产品供不应求从而激发购买欲望，在你跌价时觉得是企业对顾客的价值让渡，同样会激发购买欲望。如名人的PDA先高后低的价格策略使得其在一年之内从行业的第二梯队上升到第一梯队就是一个将静态和动态相结合的成功典型。2001年6月，名人通过市场调查发现，PDA的认知度很高，有70%以上的中青年都有购买PDA的欲望。于是，名人开展了 “PDA普及风暴”的降价活动，除“智能王”以外的产品全线降价，幅度高达30%～40%，引起了消费者的极大关注取得了良好的销售业绩。第三、口碑的传播增强了价格竞争力的力度。一个好的产品仅仅有竞争力的价格远远不够，还需要使这个信息被人们所共识。而口碑巨大的信息传播功能扩大了价格优势在人际中的影响，增强了价格竞争力的力度。相反，如果光有价格上的优势而不被人们所共识，那就成了“铜雀春深锁阿娇”，“大郎也有愁饼时”。如若企业有整套的口碑营销系统，那么它的这种价格优势的认知率、影响率都会大大提高，可谓“好酒飘香千里外，卖瓜自有王婆夸”。如上面提到的名人“普及风”一夜之间“刮遍”全国，就是口碑传播推波助澜的结果。2.5 口碑与产品前面我们谈到了品牌（当然还包括有质量）、价格等产品要素与口碑营销的关系，这一部分我们将重点讨论产品类型和口碑营销之间的关系。根据零点调查的一组调查数据表明，在大量的产品信息渠道研究中，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍。在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，而最相信朋友介绍的消费者分别为35%、28%、15%和18%。从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人在交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品，而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。因此，企业应该根据不同的产品类型，结合人们口碑传播爱好和购买决策中受口碑影响程度的不同而对症下药。同时，不同行业的企业也应该根据其行业中口碑的具体特点制定不同的口碑营销策略。2.6 口碑与广告在整合营销传播中，口碑和广告可谓是相得益彰。因此搞清楚口碑和广告的关系至关重要。它们的区别和联系主要体现在以下几个方面：从口碑的功能上讲，可以说良好的口碑是企业无形的广告。这种无形主要体现在，口碑不像广告那样来势汹汹、铺天盖地而是悄然而来、润物无声。也正是这种无形的特点，赋予了口碑更多的优势，克服了广告可信度逐年下降的弱点。这种优势与身俱来、自古有之，让广告望洋兴叹、望尘莫及。中国有句俗话说：“酒香不怕巷子深”，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。在现代这样一个传媒发达的年代，也许不再被人们所接受。殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具“杀伤力”的营销方式——口碑营销。所以，口碑这种“一传十，十传百”的效益，使得“酒香”的企业只要有效的开展口碑营销就不怕“巷子深”了。这种“随风潜入夜，润物细无声”的特点使我们不得不承认口碑是一种无形的广告。
除了这种无形的特点外，相对与广告而言口碑的成本极低，因此也可以说良好的口碑是企业最廉价的广告。在中国企业广告战、价格战打得如火如荼的今天大家纷纷在增大广告费用，制作强烈感官刺激的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。为了争夺电视台黄金时段的广告节目，一些不惜贷巨款争夺“标王”。然而这种轻“内质”重“技术”的广告再也不能像以往那样激发人们的购买欲望，传统广告已是雄风不再。而且，口碑传播弥补了广告在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低的弱点，以极低的成本打造了无数的品牌。譬如像同仁堂中药、张小泉剪刀、狗不理包子等等许多这些“老字号”，都是通过口碑得以声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现在的广告所不能匹敌的。所以，我们不得不说良好的口碑是企业最廉价的广告。即便这样，我们也不容忽视广告与口碑相得益彰之处。有人说“口碑从本质上说是一种广告”，虽然这一说法有失偏颇，但也是有一定道理的。从信息传播的角度上讲，口碑的确具有广告的功能。但是，口碑营销的目的不仅仅是信息的传播和商品的交易，还包括满足顾客需求、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象等其它更多层面的内容。在这里我们并不重点讨论它们之间的区别，而是它们之间的有机联系。它们的联系就在于，口碑传播和广告都具有信息传播的特点，在商业组织中它们都以实现商品交易为目的。因此，企业为有效的开展口碑营销，就必须将二者结合起来，互取其长、互补其短。口碑传播应该借助于广告媒介以扩大其传播范围和影响，广告也应借助于口碑传播以增加广告的可信度和效益。有资料显示，“听人说起过”的口碑广告对消费行为的影响达到了80%左右，众多优秀的产品之所以被消费者所认可，都是选择了走贴近消费者口碑的广告路子。比如，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，创下了保健品销售的奇迹，可以说是广告和口碑互相结合的经典之作。2.7 口碑与服务对于口碑营销环境的研究，我们最后还要搞清楚口碑和服务的关系。对于口碑和服务之间的关系，我们将从优质服务的必要性、交互性、重要性三个方面来展开讨论。第一、优质服务是维护口碑的必要前提（必要性）。中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”一语道出了优质服务必要性的真谛。所谓“众心成城、众口铄金”，口碑在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会向企业提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明，口碑的这种负效应往往是“斩马于快刀之下，杀人于无影之中”。口碑这把“双刃剑”的巨大威力，使得企业不得不提供优质的服务来应对各种不利的局面，从而维持良好的口碑和形象。所以我们说优质服务是维护口碑的必要前提。第二、优质服务也是口碑素材的重要来源（交互性）。实际上，优质服务和良好口碑是相互促进的。良好口碑扩大了优质服务对人们的影响，同时，优质服务也是口碑素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购到货物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种优质服务给了人们一个津津乐道的口碑故事，使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，给梅瑞公司带来了巨大的利润，可谓名利双收啊。优质服务和良好口碑的这种相互促进的效果正是交互性的体现。第三、口碑巨大的杀伤力迫使企业提供优质服务（重要性）。上面提到了口碑正效益扩大了优质服务的影响，但口碑负效应的巨大杀伤力更不可忽视。它迫使企业关注自己的每个细节，提供最为优质的服务。因为，影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的细节，如西服的纽扣、家电的按钮、甚至服务中一句不中听的话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的强烈反感。更重要的是这些反感，企业却极不容易察觉，难以迅速彻底的改进，从而导致销量大减。
