爱华网"营销”是个舶来词，在中国以前更多的被称为“招徕生意”或者“吆喝买卖”。当然这也体现出 外企与国内企业的营销的理念差别，并衍生出我们称之为“海派”和“本土”两个泾渭分明的派别。不多年以前，这两个派别似乎有些水火不容∶外企走的大都是“阳春白雪”路线，潜心打造品牌。从来不与本土企业正面交锋；本土企业则采取“农村包围城市”的策略，从点子主义、策划大师、广告轰炸一步步向前迈进。本土企业羡慕外企“财大气粗”，而外企则对本土企业的“炒作”能力另眼相看。但近年来真正的交锋已经开始，跨过公司和本土企业都开始不满足自己的地盘，一个开始下乡，一个开始进城。而在交锋的同时，营销理念和方法的融合也正在开始，本土企业开始规范和流程化，而外企的营销策略也开始变得更加灵活和本土化。外企和本土企业的营销比较研究本来没有意义，如华旗的企划部总经理姚沐所说，“合适的就是最好的。”但我们可以从中发现一些可以互相借鉴和提升的地方，让我们看到正真是适合中国市场的营销方法，让营销变得更加有力量。
成长于外企，有五年海外工作经验以及美国某商学院EMBA学位的魏江雷是海派营销的典型代表。aihuau.com1魏江雷∶让数据说话见到魏江雷是在惠普的解决方案 中心，他兴奋地给我介绍了一款钢琴烤漆面的笔记本电脑，“你试试，手指触摸到平面的感觉就好像弹钢琴一样优雅……”他说着，手指便在电脑上轻轻弹过，那神情像是一个孩子面对自己的心爱之物。作为惠普中国区品牌市场总监，魏江雷负责惠普在中国大陆与香港地区的公共关系、企业事务、广告及品牌推广工作，同时兼任中国惠普华北区总经理。自1996年加入惠普以来，魏江雷历任中国惠普市场部联盟业务经理、集成产品事业部中国区经理。2001年，他被调往美国总部，任惠普解决方案产品和咨询服务部全球销售部经理、惠普咨询服务部电信业全球合作伙伴经理。四年以后，2005年8月，他回到中国惠普全面负责中国惠普的品牌建设工作，成了一个名副其实的“海归派”，注重营销战略，关注新营销，对数字格外敏感，事事考量营销的ROI。 惠普的品牌之道任何品牌的成长都不是一蹴而就的，即使是惠普这样的IT巨头。2002年，惠普并购康柏，复杂而艰苦的整合在惠普内部整整持续了6个月，所有人都在关注着新惠普的品牌策略。为了塑造新惠普的品牌形象，从2003年开始，惠普倾巨资4亿美元在全球启动了主题为“惠普科技，成就梦想”的大规模品牌宣传攻势，推广其惠普“+”和其所倡导的“客户+惠普=共赢”的战略。“我们要用强大的市场攻势告诉消费者，新合并的公司比以前更加强大，能够更好地为消费者服务，”魏江雷说。这笔高昂的市场投入最终换来了惠普品牌的快速提升，从最新的调查数据可以看到，惠普的品牌认知度已经达到了92%。这个数字无疑令人振奋。从2005年起，惠普开始逐渐将品牌建设的重点从知名度转向美誉度以及单一产品的市场领导力。“经过分析，我们确定了四个宣传主题∶惠普之道、科技创新、企业公民责任、产品和服务的领导地位”，魏江雷介绍说，“提升品牌美誉度的工作是我们今后工作的重点。”在魏江雷看来，所有的品牌工作都是为了赋予品牌一个核心附加价值（price premimum），让客户能够感受到这个品牌与众不同，愿意享受这个品牌和科技给你带来的独特感、优越感和喜悦的感觉；而最终目的是拥有能够收取高出竞争对手的费用的能力。所以，他也希望惠普成为这样的品牌，让消费者超越产品，上升到品牌的认同。惠普曾经在亚太区做过这样的调查∶如果在配置和所有因素都相同的情况下，你愿意多付多少钱去买惠普品牌的产品？答案是“30~55美元”—这个数字让魏江雷颇感欣慰。事实上，惠普的产品线非常丰富，它是业界惟一提供端到端服务的企业，从针对个人消费者的家用台式机、笔记本电脑、个人打印机等到符合中小企业需求的商务笔记本、激光打印机等，以及为大型企业提供的芯片服务器、管理软件、解决方案等，一应俱全。但如此多元化的产品，必然需要丰富的品牌内涵才足以支撑。“所以我们刚刚推出了One Voice 2（一致声音），这是惠普品牌宣传的精髓，它通过三个品牌元素来诠释惠普的品牌内涵∶真诚、可信赖和激发灵感。”魏江雷说到，“面对大型企业客户，我们要突出“可信赖的”这个品牌特性；对于个人消费者，我们则会强调激发灵感，而对于中小企业客户，我们则通过真诚、可信赖的服务和产品让他们能够体会到惠普既有提供强大的解决方案又有贴近每一个消费者低端的消费产品。”。在One Voice 2的框架下，魏江雷启动了一系列市场活动。“惠普数码名人堂”邀请了一批演艺、体育明星，让他们在自己的生活方式下使用惠普产品，并介绍自己使用产品的体验和体会，从而带动更多人来感受惠普的科技在生活带来的科技元素。“艺述客”则是把绘画、雕塑、剪纸等所有能够数字化的艺术作品通过惠普技术呈现出来，供人们欣赏，同时请来艺术家为大家讲解，拉近艺术与普通人的距离，也就是拉近了惠普与消费者的距离。而在盛大最新款的游戏里，你甚至能看到惠普用户可以免费申请的游戏道具，让玩家在游戏的世界里大展身手，让消费者体验惠普带给他们的感受。在惠普，类似这样的活动还有很多，魏江雷总是会找到与消费者的接触点，用最新鲜、最有趣的方式向他们传达惠普的品牌精神。关注ROI但是，丰富的市场活动必然花费不菲,而其效果又很难衡量。在进入惠普之后，魏江雷曾担任过集成产品事业部中国区总经理，掌管着技术支持、行政管理、订单处理等5个部门的工作，包括要多少个营销员、哪些产品要汉化哪些不要这样的问题都由他决定，他就像管理独立公司一样管理着事业部。这段经历带给魏江雷最大的收获就是让他有了一个整体的概念，在做市场营销时，他知道如何做出市场预算，如何根据市场经费来作推广、并化解风险，怎样做能够带来营业额的增长、对销售有帮助，怎样做能够保证自己的盈亏底线满足公司的要求。因此，每做一笔市场预算，魏江雷都会仔细计算投资回报率。在惠普，有一个叫做MRM的系统，专门监控投放在各种媒体上的广告和各项活动，可以清楚了解每一笔市场投入能够带来多少销售机会。但仅有程序上的保证还不足够，要达到营销的最大效果，还需要市场部门与销售部门的通力合作。“我们现在大部分的市场投入都是年初做出企划，然后两个部门分工协作。市场部会去管理销售情况，销售部也会利用市场活动最大化地促进销售，同时包括公关、传播等多方合作。”魏江雷说，“操作层面是由市场部全权负责，但在计划和资源调配上，是由两者共同决定的，我们一起研究怎样定标准、怎样衡量、怎么样形成市场的效果。” 事实上，作为惠普决策管理委员会成员之一，魏江雷每个月都会与总裁、财务主管、HR主管等七人碰面来决定惠普在中国的各项重大战略，因此他有足够的力量去影响不同的部门，共同完成惠普的品牌建设。 尝试新营销1996年进入惠普的魏江雷，有5年的时间曾经在美国工作，对中美两个市场都相当熟悉。在他看来，中美市场的营销并没有本质的不同，关键在于根据不同消费者的消费习惯和生活方式来进行营销。“在美国，通过信函投递报纸、进行宣传促销很常见，消费者不会一个一个去专卖店或商场专柜选购产品，他们更乐意在网上刷卡消费；而中国的消费者则喜欢在周末逛逛商场，亲自摸一摸、试一试，”魏江雷认为，“消费者的生活方式、消费习惯决定了我们的市场手段。” 随着互联网的使用越来越普遍、移动设备越来越受到青睐、自驾车用户不断增加……这给了魏江雷更多营销创新的空间和尝试的机会。“我们的个人用户主要在28岁~45岁之间，互联网是他们交流和获取信息的重要途径，因此我们调整了原先的策略，不断加大在互联网上的投入。”他说。目前，惠普已成为互联网广告投入比例最高的IT企业之一。手机营销则大大提高了市场传播的效率，并降低成本。目前，惠普在中国销售的笔记本电脑接近100万台，台式机及打印机将近500万台，其中大部分用户订阅了惠普的产品短信。“当我有一个新产品要发布时，我会给这些用户发短信，这样在几分钟的时间里就会有几百万的用户了解我们的新产品，它所达到的效果是非常惊人的。”魏江雷说。事实上，惠普从今年年初就开始尝试手机营销，效果相当不错。 让数据说话魏江雷是个很容易让人感到轻松的人，但担负着中国区品牌市场总监的头衔，他肩上的压力其实并不小，“寓娱乐与工作”是他化解压力的好办法。举行“艺述客”，有机会看到不同的作品风格，与不同的艺术家沟通，然后帮助更多的人了解艺术、掌握艺术，对于喜欢艺术的魏江雷来说，是工作更是一种休息。写博客，他也会从自己喜爱的红酒写起，既是工作亦是休闲。不过，魏江雷最大“爱好”还是看简报和分析数据。平时不看电视、不看报纸、不上网、不听广播的他，一旦闲下来就会抄起一份数据报告细细看来∶行业报告、互联网简报、竞争对手的消息、政策环境等，随便一份都可以让他研究好半天。这个“爱好”也正是他决定市场策略和战术的有力依托。“让数据说话”，他说。感悟营销与其它市场人不同的是，魏江雷特意强调了“把握环境”对于市场营销工作的重要性，这包括市场环境和政策环境。“把公司的市场课题跟一个国家的政策联系在一起，可以起到事半功倍的效果。”魏江雷接着解释，“公司在任何一个环境去经营，都必须要考虑你对这个社会造成什么影响，以及你现在所处的社会对你的经营有哪些利弊，如果充分地利用有利的因素去扩大你的影响，才是一个健康的经营模式。”因此，在他看来，一个优秀的营销人要具备对环境变化的敏感度，具有对时事、时政、市场的把握能力，同时拥有对数据的分析和研究能力，“有这两方面的支撑才能做出一个正确的决策。”魏说到，“此外，拥有销售经验和盈亏管理经验，对于一个营销人员来说也是至关重要的。”拥有美国加州圣塔克拉拉大学列维商学院商学院EMBA学位以及5年的海外营销经验，魏江雷坦言本土营销中仍然有很多值得自己学习的地方，比如对媒体的把握。自去年8月上任至今，魏江雷已经亲自拜访了23个城市的173家媒体，平均2天半拜访一家媒体，但他还希望这项工作能够更细致更深入。身处竞争激烈的IT行业，又从事着前沿的市场营销工作，魏江雷说唯有通过不断的学习才能跟上日益变化的环境。虽然“学习是一个挺艰苦的过程，需要很多自律，”但是“因为有太多的新方法，你必须很清楚你想做什么，哪些方式、方法能够最快地把你的信息传递给消费者，这是一定要去掌握、一定要做的事情。”不过，魏江雷最大“爱好”还是看简报和分析数据。平时不看电视、不看报纸、不上网、不听广播的他，一旦闲下来就会抄起一份数据报告细细看来∶行业报告、互联网简报、竞争对手的消息、政策环境等，随便一份都可以让他研究好半天。这个“爱好”也正是他决定市场策略和战术的有力依托。“让数据说话”，他说。感悟营销与其它市场人不同的是，魏江雷特意强调了“把握环境”对于市场营销工作的重要性，这包括市场环境和政策环境。“把公司的市场课题跟一个国家的政策联系在一起，可以起到事半功倍的效果。”魏江雷接着解释，“公司在任何一个环境去经营，都必须要考虑你对这个社会造成什么影响，以及你现在所处的社会对你的经营有哪些利弊，如果充分地利用有利的因素去扩大你的影响，才是一个健康的经营模式。”因此，在他看来，一个优秀的营销人要具备对环境变化的敏感度，具有对时事、时政、市场的把握能力，同时拥有对数据的分析和研究能力，“有这两方面的支撑才能做出一个正确的决策。”魏说到，“此外，拥有销售经验和盈亏管理经验，对于一个营销人员来说也是至关重要的。”拥有美国加州圣塔克拉拉大学列维商学院商学院EMBA学位以及5年的海外营销经验，魏江雷坦言本土营销中仍然有很多值得自己学习的地方，比如对媒体的把握。自去年8月上任至今，魏江雷已经亲自拜访了23个城市的173家媒体，平均2天半拜访一家媒体，但他还希望这项工作能够更细致更深入。身处竞争激烈的IT行业，又从事着前沿的市场营销工作，魏江雷说唯有通过不断的学习才能跟上日益变化的环境。虽然“学习是一个挺艰苦的过程，需要很多自律，”但是“因为有太多的新方法，你必须很清楚你想做什么，哪些方式、方法能够最快地把你的信息传递给消费者，这是一定要去掌握、一定要做的事情。”
