爱华网By Constantine von Hoffman从1986年率先提出办公用品超市的概念到2000年开始实施战略再评估这14年间，办公用品零售商Staples的管理层所走的是和任何大规模市场零售商类似的发展路线∶以市场最低价提供多样化产品。此外，“是，我们有您要的产品”这个品牌建设计划目的就是做到产品包罗万象，即使只有一个顾客需要绝无仅有的、灰色（不是红色）、左撇子专用、倒置、水下用打孔机，公司也会提供。但是最终Staples明白了一个道理∶做到价格低廉和种类繁多还不够。90年代中期，市场上几乎人人都推崇办公用品超市。“曾有一段时间，效仿我们的公司超过了20家，”公司营销副总裁希拉·古德曼说到，“这些公司都起名叫某某办公超市。”后来办公超市市场衰退，淘汰掉了Staples的大部分竞争对手，只剩下了Office Depot 和OfficeMax两家公司。市场的变化也说明消费者并没有看出Staples与其他同行有什么不同之处。“看似顺利的发展出现了问题，”古德曼说到，“我们常听说我们店有这样的事儿∶一到该付钱的时候，顾客却拿出了Office Depot的信用卡。”公司有史以来头一次出现了零售销售负增长，运营利润率开始停滞不升，有些店利润甚至下滑。aihuau.com1为了扭转局面，Staples转向市场调查寻求答案。他们进行了大量的调查，请顾客罗列出他们衡量好商家的十大标准。管理层吃惊地发现价格居然不在其中。对顾客来说，价格并非无关紧要，但是由于Staples在办公用品市场上颇具影响力，所以顾客想当然地认为他们的价格也应该很优惠。顾客不仅希望店家备货充足，还希望得到店员的礼遇和快捷的体验。换言之，客户希望在超市能够又快又方便地买到所需商品。“我们对顾客说，那你们已经得到想要的一切了，”古德曼说，“但是顾客告诉没有任何店家为他们提供简单快捷的服务。这一点可真让人吃惊，”她说∶“我的意思是这正是市场的空白点—顾客的要求很简单，但是没人肯满足他们的要求。”于是，Staples采取了所有精明的超市都会采取的措施∶他们不再追求产品包罗万象，而是决定“简单行事”。简单行事不简单Staples这次动了真格，下决心要实现新的品牌承诺—“Staples=简单”,这只要看看公司在麻省弗雷明汉的总部就知道了。过去总部大楼内部的装修是典型的写字楼风格，一间间小办公司错综复杂，足以搅晕希腊神特修斯和牛头怪米诺陶。但一切已成为过去。全面推行新的品牌承诺1年半后，总部大楼到处都装上了标牌，很有用。在重要的交叉口有地图显示各处所在位置，楼层号印在地垫上，每层都用不同的主体色加以区分。Staples奉行“简而单之”的原则，不仅体现在创作人员身上，更是体现在整个公司的方方面面。从公司网站、店面设计到雇用制度，这家零售商都是利用品牌团结推动整个组织发展的典范。品牌建设成为Staples的战略重点。“它是营销与战略相结合的一个计划，”古德曼说道，一般首席市场官都会这么说， 但是他的这个看法得到了局外人的附和。弗里斯特研究公司的副总裁哈雷·马宁说∶“Staples的看法并不仅仅是‘呆伯特’式的决心书，显然，他们认为这个计划是公司为顾客提供便利这一使命的核心。”马恩认为“简而单之”取得成功有好几个原因。首先，这个计划不是个自上而下的指令，而是公司正在开展的品牌回顾的一部分，是从公司内部有机发展而来的想法。这个简单明了的观点得到了全公司各方面的认同。“我们认为‘简而单之’不是广告宣传，” 公司美国部的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源副总裁戴夫·阿尔梅达说，“而是为顾客的生活带来简便；它关乎客户体验。”这个计划取得成功另一个原因是公司坚决避免使用品牌建设这类词汇。“市场部的家伙们用品牌这个词汇会疏远其他部门的人，”古德曼说道，“他们会说‘噢，品牌建设嘛，那是营销之类的玩意儿，什么颜色啦，标识啦，这些事让女超人希瑞去操心吧。’”负责视觉广告的副总裁鲍伯·马蒂尔认为，聚焦客户的需求有时候必须轻其言而观其行。“我们观察客户在我们自己和其他零售店里消费时的一举一动，“他说到，“这样做把我们引向了意想不到的结果。”公司发现，SOHO族是大批量购买的主力，而不是偶尔光临的顾客。所以Staples重新调整了存货，调换了商品，改变了店内的布局。 大部分办公用品店都借用食品杂货店的布局，鸡蛋和牛奶这些热卖商品一般都摆放在超市里面，顾客不得不穿过一个个摆满他们一时冲动就会放进购物筐里的商品的通道。在推出了“简而单之”计划之后，超市的布局完全变了样，油墨块和纸张这些Staples的“鸡蛋和牛奶“”被摆放在商店的前面，这样客户只要一进店就能找到他们要买的东西然后付钱离去。“我们对顾客的购买决策进行了大量的调查，”马蒂尔说道，“我们的调查是支持、而不是管理他们的购买行为。”Staples得出这么简单的结论付出了巨大的努力，要确保简单原则在拥有6万员工和1200家店面的大公司全面执行，则需要付出更大的努力。常常被忽视的Staples员工是开始见效的品牌建设取得成功的关键。“显然我们不仅要让3000多位管理人员全心投入，还要设法让25000多名店员也参与进来，”阿尔梅达说道。人力资源部已经制定了一个计划，当各店达到某些销售和盈利目标的时候就给兼职店员增加工资。在“简而单之“的大旗下，在追踪销售终端调查时，品牌建设把重点放在了客户满意度的提升上。店内提升除了提升店员与顾客互动的质量，重塑品牌计划还改进了公司与员工的互动交流。以前，公司的内部沟通规定写得一丝不苟，但是却没有以同样睿智而精致的方式通过广告和其他材料长传下达。现在一切都已改变。阿尔梅达说∶“我们不会改变沟通的信息，但是如果沟通方式不变，就说明公司只重视对外而不是对内的宣传，这样一来就不可能把“简而单之”变为现实。”要改变，就要提升各种系统和时间安排，包括改进登记系统，加大扫描技术的使用力度，减少总部和各店的沟通次数但是突出重点。总之，办公室回复电子邮件的时间缩短了，员工和顾客在商店里相处的时间增加了。这个计划还要求Staples的管理层了解公司的分销和人员配置方法。公司致力于员工培训，确保员工队伍充分掌握店内的商品知识。即使是像改变纸张包装这种技术含量低的知识，公司也会告知员工们新包装上的信息，教会员工如何清楚地向顾客解释新旧包装的差别。
“改变的重点是公司文化，“阿尔梅达说道，”“由典型的任务型文化转变为不同以往的以客户为本的文化。”弗里斯特·马宁认为任何方便客户使用的举措都会提升公司的投资回报率。他以公司网站为例，由潜在顾客到真正买家的客户平均转化率大幅提升。“（大部分网站）的平均转化率不到3%，”马宁说道，Staples的转化率正向两位数冲刺。”“转化率低的公司会辩解说，这个嘛，是由商品种类决定的，”马宁说。“不，不是种类的问题，Staples的转化率一开始也不高。但他们深刻反思顾客究竟如何购买产品，公司的客户究竟是哪些人，公司应当从何处着手提高转化率等等问题。而且他们全力投入，积极采用最尖端的技术为客户在网上购物提供方便。所以他们才有如此骄人的客户转化率。”做到简单行事并不简单。Staples投入大量时间和物力识别出客户的需求，找到满足需求的方法，并把这些信息上传下达给全公司所有人。虽然管理层会告诉大家公司已经取得了很大成绩，但是他们更关心如何把已经展开的变革永远进行下去，最终他们希望这些变化能够让他们“轻而易举地”获利
