爱华网从2005年12月，国家正式开放网上药店经营资质申请起，至今日，据数据显示，在中国，已有超过100家拥有《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》“双证”的网上药店经营商。对行业电商而言，这一经营数量显然早就达到了市场饱和，依据过往行业电商的发展历程分析，竞争不可避免，而剩下的网上药店经营商将重新构建市场品牌格局。 网上药店销售依赖第三方 叁零网络推广策划机构罗天成认为，网上药店按照直接经营方来划分，目前主要分为三大类型：第一是药品品牌商直接进军电商渠道，通过自建电商平台或第三方平台开店、网上分销合作构建销售模式，如淘宝内医药馆中的药品品牌厂商；第二是传统的线下药店连锁经营商的线上渠道扩展，如七乐康、康爱多、健一药业等；第三是原有的电商品牌平台通过合作或收购/兼并方式，在原有的电商平台上增设网上药店服务内容，如一号店网上药店，以及曾试图控股九州药房，以增设网上药店服务的京东商城。 从网上药店的销售额奉献度来分析，我们发现，第三方平台依靠庞大的日流量与消费群优势，依旧是网上药店经营商主要的业绩奉献渠道。这之前，尽管一些拥有独立电商平台的网上药店经营者宣称月销售额过几千万，盈利完全不是问题，但据行业内部人士透露，这种说法是模糊了销售渠道，其实多数都是通过第三方平台所创造出来的业绩，而非自主经营平台。 罗天成认为，网上药店在经历了早期的规模爆发之后，将面临着下一轮激烈竞争的洗牌行为。这之前，谁能在品牌策略、产品策略、渠道模式、营销模式四个层面突围而出，也就意味着将在未来的市场发展中具备了强大的竞争优势。 不可忽视的品牌战略 品牌战略无论是在线下还是线上经营都至关重要，其对于企业竞争与发展的重要价值与作用，已是公认事实。就目前的网上药店品牌策略来看，不少网上药店经营商具备对品牌作用力的认同，但在实际运作过程中，缺乏品牌理论指导，在品牌定位与形象识别未做规划之前，就大力投入费用进行品牌知名度的推广。 罗天成认为，这本身就是一种本末倒置的品牌策划行为。这种方式沿用了中国一贯的先销量后品牌的做法，前期品牌投入基本上只对销量起到一定的作用，却无法形成品牌积累与沉淀，换句话说，事倍功半。比如中联大药房网上药店，http://china.aihuau.com/其提出的“中联大药房网上药店”，从品牌角度来看，仅仅是一种品牌名称的背书行为，或者称之为“母品牌担保品牌名称法则”，并不是一种品牌定位。 我们以洗发水品牌海飞丝为例来解释。海飞丝的品牌定位是“专业去头屑”，其包装标示或广告传播，可以出现“宝洁公司”字样，以通过宝洁公司的品牌知名度为海飞丝品牌名称做声誉担保，但对消费者或者海飞丝而言，如果没有“专业去头屑”这个品牌定位的细分形象出现，仅仅通过品牌标识进行传播，则无法在差异化市场中形成竞争力，也无法在消费群中形成独特的品牌形象。同样，鸿道的王老吉（现在的加多宝）如果没有“怕上火喝王老吉”的品牌定位形象与传播形象，我想，其销量也不至于高速增长。 品牌定位与传播，是先后秩序，定位用于竞争中树立差异化形象，通过抢占消费者心智，获得细分市场的领导者身份，在红海市场中，定位是一个必须的经营战略工具。历数众多的网上药店，真正为自身进行精确地品牌定位，并进行完整包装与传播的，几乎没有。 罗天成认为，定位行为是一种舍得行为，即舍弃大而全的一揽子消费宣传，针对消费群某类心智需求而进行分析与推广满足。网上药店正处在红海之中，谁能在这其中率先抢占进行定位，并围绕此进行传播与推广，谁亦将在竞争中建立起了一道坚固的堡垒。
当然，品牌定位的方式有多种多样，以竞争、消费购买心理、自身优势等方面结合的定位仅仅是其中一种方式，其他方式我们也不必长篇累牍。而对于品牌战略，品牌的定位与传播也只是其中一个环节，品牌核心价值的提炼与塑造，品牌传播及行为管理，一切都是相辅相成，不可分割的整体。（笔者《网上药店一片红海，不快即淘汰》一文中也曾提出过具体的定位形象）。 构建消费心理导向的产品策略 网上药店目前的产品服务，照搬了线下的实体店服务内容，这种模式必然导致网上药店产品差异化程度较低，同质化竞争严重。国内网上药店除健一网增设了家居百货之外，其他网上药店产品服务基本上大同小异。这种模式下的产品差异化，主要表现在药品品牌商的不同与产品线丰富程度。 相对比而言，国外的网上药店产品服务范围就比较广泛，不仅提供非处方药，甚至还包括图书产品及数码照片冲印服务。当然我们也不必要照搬国外的模式。罗天成认为，网上药店是一个以网民体验为核心进行构建的平台，因此，要塑造产品差异化竞争力，除上面提及的药品供应品牌不同、产品线丰富程度之外，还需要科学规划产品类目及建立以消费心理为导向的关联性产品服务策略，最终形成产品差异化竞争优势。 在渠道层面，全网铺设之外，更关键的是巩固第三方销售渠道，扶持与发展独立电商平台，并阶段性的调整人力物力投入的侧重点。其次，从营销层面来看，会员的发展与管理，也是网上药店目前所亟需加强的，而对于营销推广，手段要与时俱进，组合策略进行。 网上药店品牌格局正逐渐形成 网上药店从政策放开、市场接受到高速发展，已走过了7个年头，据统计，在我国，每年都有几十家网上药店经营商进入这一市场。 如果我们单纯从传统竞争角度来分析，如此之多的网上药店经营数量，早就应该通过市场化的激烈竞争形成少数品牌垄断格局。但从表面看，传统竞争规则似乎在这里失效了。 其实则不然，因为电商平台建设费用相对实体店成本较低，加之不少网上药店基于竞争或自身发展策略原因，并没有进行系统的规划与推广，不少独立药店电商并无多少销量，而一些具备电商运作经验及对电商高度重视的经营商正通过自身的规划能力，在众多网上药店经营平台中脱颖而出，逐渐具备一定的消费认可、用户黏性与知名度，网上药店的品牌市场格局正在悄然形成。 笔者认为，未来的2-3年中，网上药店市场格局将显现，但如上文所分析，网上药店的经营数量并不会大规模减少，而是缓慢增长，品牌市场的判断方式将以市场份额与销售额、知名度为标准。
