外表坚强内心脆弱 反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌1



历史巨轮总是向前行走的。蓦然回首,中国改革开放已经走过30个年头了。在这个30个岁岁月月里,中国企业家与中国品牌经历了风风雨雨,尝遍阳光与甘露,度过白昼与黑夜,与中国一起成长起来。如今,面对全球经济一体化,无论是驻足而止,还是奋蹄勇进,中国企业家和中国品牌似乎留下了一道哈姆雷特式的命题——坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌,从此会以魔力般困惑着国人,让我们都陷入深深地反思之中……

尊称之家,肃然起敬。中国企业家,更是让我们爱戴与敬佩。单不说中国企业家为社会创造财富价值,先说敢闯的勇气就值得我们学习一辈子了。因为,30年前的中国改革开放,一没有经验,二没有资金,三没有技术,真正一穷二白,没有任何指引,就是他们硬着头皮冲上去,拼杀出一条充满荆棘的血路,才真正让中国企业有起色与成就今天中国经济的繁荣。他们与改革开放一样,是中国“摸着石头过河”的一代。

中国企业家令我们爱戴与敬佩,那中国品牌呢?当我们谈论中国企业家时绝对不能忽略与隔离掉中国品牌时,究竟会给予我们什么样心情,才让我们也对中国品牌肃然起敬,最好是加上忠诚才完美无缺。企业生存核心价值是品牌,品牌是赢得21世纪竞争的核武器。看看世界上经济发达国家,那个不是拥有优秀的品牌。如超级大国的美国,拥有世界上1/2的优秀品牌,如可口可乐、微软、IBM等等;经济强国的日本,同样拥有像丰田、松下、索尼等这样世界品牌;连后起之秀的韩国都拥有三星、LG、现代等强势品牌。中国品牌呢?改革开放已经30年了,世界500强里只有一个联想能真正代表中国优秀品牌时,我们不再去埋怨国人“崇洋媚外”的心理,而是中国品牌发展到现在,脆弱的神经触动我们去反思了。

30年以来,中国企业家满怀期盼,把中国品牌当成亲生儿女一样,以坚强的毅力,倾注心血,不断地呵护着中国品牌成长。如今,大浪淘沙,在达尔文《物种起源》的“适者生存”竞争下,有的已经被淘汰成为历史,有的依然在脆弱的成长着。

当我们为已经成为历史的中国品牌惋惜时,我们更着眼于依然脆弱成长的中国品牌。在这里,笔者将挑选三个代表中国企业家与中国品牌,与大家一起去反思中国品牌脆弱的原因,让生存下来的中国品牌告别温室的脆弱,走进狂风暴雨之中,坚强成长强大起来。

张瑞敏与海尔

“海尔是海。”海纳百川,大海是博大的,张瑞敏与海尔也是博大的。当海尔从一个亏空147万元的集体小厂,经过差不多30年发展,成为中国家电第一品牌时,我们应该敬佩张瑞敏,是他带领海尔从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。可以这样说,海尔成功是海尔有一个张瑞敏。但是,在全球经济一体化,海尔发展到全球化品牌战略的第四个阶段时,所遇到重重困难,并没有我们梦想的美好时,或许,没有极时反思,可能成也萧何,败也萧何。

小工厂 大梦想

揭开海尔发展历史,我们会为张瑞敏肃然起敬。1984年12月26日,张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元,产品滞销,人心涣散。张瑞敏是到农村大队借钱,才使全厂工人过了一个年。就是这样,成为了今天海尔的大梦想。

记得鲁迅先生说过的话吗:不在沉默中爆发,就在沉默中毁灭。张瑞敏没有让海尔从一个小小的工厂毁灭,而是带着海尔的大梦想,走出了一条没有人走过的路。我们可以不懂那个时代,但是我们一定懂张瑞敏的心,他是以一颗坚强的心撑起海尔的,不要忘记,这是中国企业家创业的艰辛,现在留下给我们的除了甜蜜的回忆外,更是我们学习的宝藏。

一个企业家,应该具有一个心。心有多大,事业就有多大。小工厂,一样可以成就大梦想。海尔,就是张瑞敏怀着一个大梦想的心创造出来的。一个大梦想的心,是中国企业家首要素质。

砸冰箱 破先河

大海永远不会是平静的,大海是气势磅礴的。1985年,仅仅来到海尔不到一年的张瑞敏,就从消费者的信中意识到了产品存在的质量隐患,为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识,“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。

“砸冰箱”不仅让海尔走向了优质产品之路,更重要的是事件影响范围,破了行业先河,为海尔赢得声誉,赢得消费者信赖。在当时中国经营还保留着“酒香不怕巷子深”传统观念时,张瑞敏能够打破常规,冲破枷锁,砸碎有质量问题的冰箱,足见张瑞敏作为一个企业家的防患未然的超强意识与魅力。

联系到中国2008年9月11日发生的“问题奶粉”事件。先不谈“问题奶粉”危害人类健康这一令人气愤,免得大家上火,要找王老吉喝;单说与1985年张瑞敏意识到产品质量观念相比,我们现在应该深深地反思一下,中国品牌是不是出现了很大的问题了?中国品牌是不是很脆弱?“问题奶粉”事件一出现,不是一个三鹿有问题,而是中国奶粉行业甚至食品行业都存在很大质量隐患,一根草,可害一车草,难道我们忘记了古训?难道还不够说明问题吗?

出现这样的倒退,不是叫中国企业家回到过去,过去就让其过去了,关键要把握现在与未来。学习张瑞敏把产品质量搞好,这是创建强势品牌基础,没有这个基础,去谈什么品牌大战略啊,可能都成为一种海市蜃楼的空谈。

其实,在强势品牌世界里,包括可口可乐、IBM、奔驰、沃尔沃等等世界级品牌,产品质量是必要条件的,建立与完善产品品质标准,在保证产品质量基础上追求超群品质,是强势品牌孜孜以求的事情。张瑞敏“砸冰箱”,树立行业先河,除去公关轰动效应之外,更重要的提醒我们中国企业家——质量安全从产生产品开始时便重要了。所以,在强势品牌大海里,要想生存下去,生产优质产品是品牌的立身之本。

海尔走进哈佛 中国服务响当当

大海是奔腾不息的,大海是令人神往的。1998年3月25日,海尔总裁张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课,海尔文化激活休克鱼的案例成为哈佛工商管理学院的教材。是什么令哈佛对海尔与张瑞敏钟情呢?不是海尔迅速壮大吸引,而是张瑞敏倡导的海尔服务文化,让中国服务响当当到哈佛,令这个尊称为CEO摇篮的学府都感叹不已。

这里不罗嗦海尔服务是什么样,海尔服务文化是什么凝聚的。我们来听听体验过海尔服务的人心声,或许现在可以找十个人问一下,海尔什么最强,或者印象中最深的,肯定有百分之九十个说海尔服务。就是海尔服务文化,让海尔销售了很多产品,吸引了更多消费者。

例如,一名想购买个人电脑的消费者,了解到很多电脑品牌的信息,本来一开始没有考虑购买海尔的,因为海尔本身不是制造电脑的专家。最后,他鬼使神差地选择购买海尔,是什么原因呢?他说,海尔服务好,坏可以得到很好的服务;并且,海尔“慧眼”设计,真正考虑到保护消费者眼睛健康。这就是消费者真正的心理世界。因为消费者心智里有一个服务的空缺——认为服务好的品牌,肯定是质量好的品牌。海尔第一时间抢占这个心智资源,就会得到消费者青睐。

张瑞敏与海尔走进哈佛,让世界认识到中国服务,是多么令中国人自豪的事情。可是我们很多行业服务水平依然低下,顾客满意度依然得不到很好的改善。中国企业家应该好好反思,学习海尔服务文化,是加强企业管理最佳捷径。

成套家电 缺少和谐

 外表坚强内心脆弱 反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌1

大海有时风云变幻,大海有时充满了善变。2006年9月25日,海尔集团联合中国标准化协会发布了全球首个成套家电标准。根据该标准的定义,成套家电是指由同一品牌厂家提供,包括白电、黒电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内,具有统一功能和协调外观的系列家电产品。标准要求成套家电的造型风格统一,产品功能具有关联性和兼容性,配送、安装、服务、升级必须一站到位。为了推广成套家电,海尔在媒体上打出了“时尚生活一站到位”“成套家电和谐生活”的概念,推出了“买成套家电看北京奥运”的促销活动。海尔希望以此拉动旗下96大门类15000多个规格的产品群的销售。可是成套家电,并没有海尔想象中和谐。

海尔发展到今天,我们还可以依稀想起1985年张瑞敏“砸冰箱”事件,海尔起家就是以冰箱和洗衣机的,如今倡导成套家电,无疑是抛弃自己传统的强项,放大自己的弱项。根据达尔文《物种起源》进化论两种形式:一种形式是品牌要想保持自己竞争力,要不断与生物一样,更新换代,挖掘品牌原生力,这是上渐进化;另一种形式是品牌要想保持发展,要不断与生物一样,产生新物种,也就是开创新品类,这是分化。海尔没有按照进化论发展,必然违反自然发展规律,这从成套家电在市场上可以反馈出来。

因为推出成套家电,无非是想满足消费者家居所有需求。但是,消费者考虑是品类代表品牌,比如,消费者买彩电时会买创维、买空调时会买格力、买电脑时会买联想,买手机时会买诺基亚,海尔试图改变消费者心智,利用“融合”概念来满足消费者需求是行不通的。

海尔应该借鉴GE实施“数一数二”战略,结合海尔实际情况,聚焦于两大战略:

做大做强海尔品牌:海尔现在有很多产品,包括家用产品的冰箱、洗衣机、电脑、手机、厨卫电器、数码产品、家居产品等等以及药业、金融、人寿保险等非家电业务。聚集于冰箱与洗衣机核心业务,以海尔品牌为主导,回归海尔在消费者心智资源的优势,打造电冰洗品类代表性品牌。

开创新品类,打造新品牌:假如不舍得砍掉家电业务中电脑、手机、厨卫电器、数码产品、家居产品等家电产品以及药业、金融、人寿保险等非家电业务,那么,第一,针对这些家电产品进行整合,挖掘这些家电产品空隙,另起新品牌名;第二,拆分药业、金融、人寿保险等非家电业务,也重新定位命名,让其独立发展。

这时候,张瑞敏是否拿出“砸冰箱”的勇气,进行“海尔瘦身行动”呢!只有通过这样聚焦与修剪,海尔才可能在消费者认知中清晰起来,未来才具有核心竞争力,那时候,或许,一个世界,一个家,海尔真正实现世界级家电品牌的梦想就不会再遥远了。

 

宗庆后与娃哈哈

谈到宗庆后与娃哈哈,就会想起印象中孩提时喝娃哈哈,那句“喝了娃哈哈 吃饭就是香”的广告语。确实,娃哈哈可能伴随着一代孩子的成长。翻开宗庆后的创办娃哈哈的历史,我们除了敬佩以外还是敬佩:1978年,33岁的宗庆后入校办厂做推销员;1987年,宗庆后承包校办企业经销部的时候,已42岁,骑着三轮车去送货,最小的一笔生意仅赚了一块钱;1988年,娃哈哈儿童营养液推出,迅速窜红;如今,娃哈哈已经成为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业。但是,由于与达能合作的问题,宗庆后是否能在商标之争胜出,继续推动娃哈哈向前进呢!

商标之争 折射中国品牌脆弱

娃哈哈商标之争的尘埃还没有落地,宗庆后还在坚强奋斗,可能持续蔓延下去。商标之争留给我们中国企业家的反思,不仅仅是一个娃哈哈品牌的问题,而是折射到整个中国品牌脆弱的问题。从这场尘埃持久没有落定的商标之争里,我们可以看出跨国公司的战略意图,以及我们中国企业家对品牌管理的脆弱。

先来说跨国公司的战略意图。一开始,跨国公司,包括国际广告公司以及咨询服务公司,都宣传这样一个事实,那就是打造品牌需要一个长期投资过程,没有雄厚资金支持,品牌打造是不能成功的。从战略上吓唬中国企业家不敢去做品牌,让中国企业家乖乖听话,持续做代加工,欧洲时报曾经评论过:做世界加工厂,只不过是跨国企业给中国戴一顶帽子,刚戴时很舒服,戴久了,就有危害了。如今中国大量制造工厂倒闭,就说明了这个危害性的严重。

其次,还有中国企业家敢做品牌是吗?那就帮助中国品牌进行形象塑造,为中国企业家描绘品牌远景,还没有等到形象树立与远景来临时,中国品牌已经奄奄一息,或者是消失得无影无踪了。相当一部分具有良好发展前景的中国品牌,就这样夭折在形象塑造中的。

第三,假如有中国企业家把中国品牌做成功了,有苗头了,就会成为跨国公司的目标,随时会倒在跨国公司并购或合作的枪口下,娃哈哈商标之争,就是类似于这种情况。这就是跨国公司对中国企业家与中国品牌的战略意图。因为,品牌背后是国家经济竞争,一个国家没有自己的强势品牌,核心竞争力也无从谈起。

再来说中国企业家对品牌管理的脆弱吧!其实笔者不想用这个脆弱的字来吓唬什么,但是中国品牌发展不容乐观的事实,令我们中华儿女都有一份责任心。一般意义上的商标,就是在工商局注册受到法律保护的,这是商标法定注册,是使用商标最基本所在;另就是商标价值所在,是这个商标受到消费者认可,建立在消费者心智中的商标,这时商标无形价值增大。脆弱的原因就是商标无形价值增大时,中国企业家管理品牌就出现三种情况:

一种是独立自主做品牌。怀着一种使命感,不断制造好产品,试图满足消费者需求,只是忽略了品牌是品类代表,缺少对品牌进行重新定位;可是我们挺敬佩这类中国企业家坚强精髓。

二种是希望与跨国公司合作,做大这个品牌。希望吸引到跨国公司所谓先进的管理以及技术,随着合作时间长久,就是暴露出很多问题,这是合作时没有加强品牌保护意识,娃哈哈商标之争就属于这种。

三种是干脆把这个品牌卖掉。特别是现在全球经济恶化,金融危机严重影响全球经济发展,企业生产成本上升与竞争环境加剧,中国一些企业家就动摇长久做品牌决心,可口可乐并购汇源果汁就是典型的例子。从商业角度出发,朱新礼卖掉汇源果汁可是正常甚至高明策略,原因就是朱新礼说品牌当孩子养,当猪卖,在表示话不好听同时,也折射出中国企业家对品牌管理的脆弱,坚强的心已经变成忍痛割爱了。

  

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