表面坚强内心脆弱说说 反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌2



非常可乐 或许不再可乐

可乐市场一直以来是美国“两乐”(可口可乐与百事可乐)的天下,娃哈哈就是不相信邪,经过广泛市场调研的基础,两年多的精心研制,根据中国人的口味研制出可乐型碳酸饮料——非常可乐,从此让中国人有了自己的可乐,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。可见宗庆后是多么具备挑战的勇气,为中国人争了一口气。

随着经济不断发展,中国城市化进程迅速,城乡之间联系越来越密集。非常可乐当时采用“农村包围城市”的战略优势可能慢慢减弱,品牌打造隐藏的问题就会显露出来。我们可以从可乐品牌发展找出非常可乐存在品牌脆弱问题。

可口可乐,可以说是正宗的可乐,那么代表着最好的可乐。可口可乐领导品牌地位不容置疑。这就是可口可乐在消费者心智资源中建立的认可——正宗可乐的代表。正宗可乐代表被可口可乐采撷了,百事可乐怎么办呢?曾经三次请求可口可乐收购都遭遇到拒绝,百事可乐在走逃无路时,针对可口可乐强势中的弱势——正宗可乐,重新定位为新一代的可乐。说明了两层意思,一是可口可乐是传统的,旧的;百事可乐是新一代的,新的。二是喝可口可乐的都是老一代的,而喝百事可乐是年青的。实现了可口可乐是红苹果,百事可乐是青苹果,即使可口可乐再强大,也奈何不了百事可乐。针对“两乐”的强大,七喜如何重新定位自己呢?七喜找到“两乐”强势中的弱势——含有咖啡因,重新定位为非可乐。

回到非常可乐,虽然高喊中国人自己的可乐,又根据中国人口味设计,但是没有与强大竞争对手进行区隔,长期以往,就无法在消费者心智资源中建立起认知与位置,当时以渠道为优势慢慢地减弱,所以非常可乐现在市场份额在萎缩并没有出奇。宗庆后这里应该反思一下,拿出你做为中国优秀企业家的决心,最好采取反定位战略,重新造成非常可乐的辉煌,我们就希望喝到真正的中国人自己的可乐了。

爽歪歪 能否一爽到底

2006年年初,当中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边说“我要爽歪歪,天天爽歪歪”这则广告时,代表着娃哈哈公司今年年初推出的新品,无论广告争议性多大,爽歪歪受到消费者欢迎是市场反馈最佳效应。

为什么娃哈哈推出那么多新品都无法成功,推出爽歪歪,还有营养快线都能够成功呢?这里涉及到打造品牌两个重要因素。

首先是爽歪歪占据有价值品类。爽歪歪是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果,含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质,采用国际领先的微胶囊包埋技术,强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12,还特别添加了牛磺酸,经过优质益生菌发酵后,口感更滑爽、营养更易吸收,给孩子们更多保护、更多健康!在拥有好优质产品的基础上,娃哈哈把爽歪歪打造为益生菌发酵酸奶饮品,重新定义为儿童乳饮料这个品类,占据了富有价值的消费者心智资源。

其次是爽歪歪没有使用原来娃哈哈这个名字,重新起了一个好名字——爽歪歪。爽歪歪不仅让品牌自己会走路,而且让喝爽歪歪的孩子,都有了一个充足的理由,为什么要喝歪歪呢?因为爽。特别是现在孩子个性越来越彰显,爽歪歪名字也满足了消费者购买心理。我们都期待着爽歪歪重现当年娃哈哈吃饭就是香的辉煌。

 

牛根生与蒙牛

广阔草原的清晨,善于奔跑的羚羊刚从睡梦中醒来,第一时间就开始新的奔跑,对手仍然是同样善于奔跑的狮子。羚羊知道,要想活命,就必须始终跑在狮子的前面。狮子同样知道,假如它跑步过羚羊,就会被饿死。所以,无论是强大的狮子还是弱小的羚羊,事实上都面临着同样有求生压力,而最好的求生手段就是快跑。否则,不论强大弱小,命运都是一样的。蒙牛与牛根生就是在这样的情况下发展起来的。

甘心老二 成就梦想

蒙牛今日成功,并不是偶然的。我们可以回顾一下乳业企业格局,当时,蒙古草原上有几千家乳品企业,伊利是老大,蒙牛是几千家之末,可见是一名无名小卒。然而,牛根生骨子里不甘心就如此沉默下去,采取老二策略,成就了蒙牛今日。

1999年,当蒙牛初创的时候,实力不济,势单力薄,要创名牌谈何容易?但事情总有两面性,伊利既是强大的对手,又是蒙牛学习的榜样。牛根生这样想,好,那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的策略诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利,可内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”,这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后,为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

好的策略出来了,如何有效地把它传播出去,牛根生的想法是:“既要轰动,又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽,没什么人做,牛根生意识到这是一个机会,于是便找到了路牌广告的负责人,他说:“你的牌子长时间没人上广告,那就会无限期的荒下去,小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地的做上3个月,就会有人认识到它的价值,一人购引起百人购。所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理,于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。

结果那年,呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样,蒙牛打响了创业的第一枪,这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌,在第一年就创下3700万元的销售额。牛根生与蒙牛开始了成长的历程。

神五与超女 营销无界线

也许是历史的巧合,“神舟五号”的发射地在内蒙古,回收地也在内蒙古。当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候,有人说,草原上升起的飞船不是一艘,而是两艘……这另一艘,就是“蒙牛乳业”。

蒙牛借“神五”展开事件营销,意识到事件营销与企业管理中的其它职能兑现一样,最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配,即事件行销力=策划力×执行力。再好的事件行销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意的。

在这次蒙牛的事件行销全过程中,蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。

“神五”刚一成功着陆时,蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影;

在蒙牛的销售通路,促销与广告紧密配合,做到货到、人到、广告到。 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升,使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。

在媒介策略上,采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。

 表面坚强内心脆弱说说 反思————坚强的中国企业家与脆弱的中国品牌2

正是深谙事件行销的精髓,找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性,系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。并且,此次事件营销也被评为2003年“中国广告业10大新闻”之一。

神五成功的飞天,也引来了超级女声。《超级女声》是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目,提出“想唱就唱”的理念和口号。只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加,连同节目中大众投票决定选手去留的淘汰方式,倡导一种“全民快乐”的娱乐方式。

2005年《超级女声》五大唱区共吸引了15万人前来参加。初步估计,在全国范围内收看前5场总决选的观众总量达到1.95亿人。其中总决选6进5的直播收视份额更高达19.45%,同时段排名全国所有卫星频道第一名。《超级女声》已经成为中国电视观众周末晚间的一场声势浩大的狂欢盛宴。

牛根生确实有气魄,让蒙牛乳业集团出资近3000万元冠名“超级女声”,并为推出新产品蒙牛酸酸乳,在其他媒体总共投入一亿多元广告费,《超级女声》也借助企业的推广手段和网络营销进一步提升品牌。蒙牛与《超级女声》的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内营销事件的经典案例。

蒙牛能够在神五与超级女声中胜出,这里面显示出牛根生这位中国企业家对打造中国品牌的精髓理解,两个营销事件,不仅达到推广品牌的效果,更是成为行业案例的典范。

问题奶粉 拖垮中国牛

就在蒙牛红红火火走向世界时,特别是高端牛奶——特伦苏推出,更是彰显了牛根生的坚强意志与奋进精神。就在这个关键的时刻,突然在2008年9月11日,发生了类似于美国9·11的问题奶粉事件,一时间,三鹿这根草被拨出,结果,中国整个奶粉行业的品牌都受到连累。俗话说:“一枝草,可能害一车草。”中国出现“问题奶粉事件”的危害,在整个中国奶粉品牌中蔓延开来,顾客认知上就形成这样一个观念:中国所有奶粉都有问题。结果,一部分没有问题的中国奶粉品牌,包括蒙牛这个品牌在内,就受到了危害。在“奶粉事件”发生期间,笔者多次亲自到多家超市观察,发现中国奶粉品牌有的已经撤出货架,有的虽然摆在货架上却无人问津,甚至危及到液态奶,中国品牌普遍的受顾客冷落,放出了一个大大的信号:伤害了顾客的心。

    同时,这可让外国品牌抓住了一个天大的机会。中国奶粉品牌节节撤退,外国奶粉品牌纷纷挥军奋进,在超市货架上挤满了外国奶粉品牌,顾客在“伤心”的情况下选择外国奶粉品牌,某几家外国著名奶粉品牌,趁机打起广告宣传,大搞终端促销,还专门派出工作人员到超市理货,忙得不亦乐乎,引发新一轮奶粉市场争夺战。

其实,中国出现问题奶粉事件,拖垮一大批中国奶粉企业,反映出中国企业家对行业本质把握不准。郎咸平教授曾经说过行业本质,难道中国企业家浸润本行业太久了,连行业本质都搞糊涂了吗?郎咸平从财政角度揭露了一个打造品牌实质性东西,应该值得中国企业家关注并把握。透过表象看本质,这是哲学的博大精深之处,同样,是中国企业家打造品牌的本质。

从改革开放到今天,中国企业家与中国品牌经历了差不多30年的历程,在这个历程中,中国品牌普遍缺乏一个系统的长久的规划。无论是控制成本,还是加大制造,特别是中国企业家对自己品牌培养,更是缺少对行业本质与消费者心智资源剖析,往往急功近利,欲速则不达,让自己的品牌在大好的机会下夭折,令中华儿女在可叹惋惜之余,脸上无颜。 

看看中国改革开放实行市场经济30年以来,中国能够进世界500强的品牌,是少之又少。(当然不包括凭着老祖宗资源进入的品牌,那是老祖宗保护的功德。)30年,说长不长,说短不短的时间,中国居然未能出现真正世界品牌,说来真令中国人惭愧。微软品牌建立才20多年,Google品牌创建更是短才10多年,为什么外国品牌健康成长下去,中国品牌成长到一定阶段,不是出现这种问题,就是发现那种情况,往往就是半途而废,脆弱到如此程度呢!

当这一道哈姆雷特式命题真正摆在中国企业家面前,考验我们中国企业家坚强的时刻来临了。中国企业家坚毅的意志力,是任何国家企业家无法比拟的,他们秉持中华民族的优良传统,弘扬中华儿女的智慧,在坚强打造中国品牌,这是我们学习的榜样。但是,当世界500强只有联想孤单与寂寞时,我们应该看到中国打造强势品牌的短板,反思中国品牌现在存在的问题,思考中国品牌未来发展之路。毕竟,任何一个国家的强大,都是依靠强势品牌来竞争的,品牌才是增强我们国家的竞争力,才是我们强国之路。

  

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