爱华网3月29日，笔者在成都参加了一场名为“非凡·澳大利亚”葡萄酒品鉴会，作为一个刚刚进入中国市场的进口酒公司，在短短一年时间里，天鹅酿酒公司就在品牌、行业的影响力、市场的影响力、经销商领域的影响力和销量方面取得了让所有酒业同行难以相信的成绩。这些成绩与广告人出身的卢小龙的大胆决策有着直接关系。品鉴会后，本刊记者对澳大利亚天鹅酿酒有限公司中国区总裁卢小龙先生进行了专访。 你所不知道的澳大利亚 一直以来在中国进口酒市场上澳洲酒与法国酒之间的竞争是最激烈的。天鹅酿酒公司作为一个在中国市场上品牌、市场及各类推广活动都极为活跃的进口酒公司，天鹅庄认为自己的责任不仅在于打造好自己的品牌，天鹅庄更希望能与更多的同行一起打造一个澳大利亚的国家品牌，让澳大利亚这个国家、这个产区在中国酒类市场能有更好的形象，能受到更多中国人的欢迎。所以，天鹅酿酒公司从2013年春季糖酒会开始，已经规划好一个年度的企业宣传的主题，口号就是：“非凡·澳大利亚”。他们希望用实际行动和无处不在的宣传推广、消费者教育，来让中国市场了解到澳大利亚是一个多么非凡、多么了不起的国家。澳大利亚的葡萄酒有多么迷人，多么不可抗拒的魅力。 澳大利亚的酿酒产业，虽然不是老牌的传统旧世界国家，但是澳大利亚只用了几十年的时间就征服了世界。澳大利亚是现在世界上五大葡萄酒生产国之一，是所有新世界产酒国的领军国度，也是世界上绝大部分主要进口酒市场进口量排名第一的国家。澳大利亚在最高峰的时候，在中国进口酒市场的份额接近20%，也就是说在中国每卖出去5瓶葡萄酒就有一瓶是澳大利亚酒，这也可以证明澳大利亚酒在中国受欢迎的程度，它是仅次于法国的第二大受欢迎的葡萄酒产酒国。当然，说起法国，大家都耳熟能详，拉菲、拉图等五大名庄，可能大家认为新世界国家没有传统、没有文化。其实，错了。全世界最老的一棵葡萄藤就在澳大利亚，直到今天，这棵1843年种下来的西拉葡萄藤还安静的生长在澳大利亚的一个古老的葡萄园里。澳大利亚一样有自己悠久的酿酒传统，但是澳大利亚跟法国人最不一样的地方是他们知道创新，随时紧跟世界葡萄酒消费趋势来创新酿酒的方法和葡萄酒的口感。 其实你对澳大利亚很熟悉 品鉴会上，卢总给到场嘉宾看了几张图片，分别是袋鼠、考拉、悉尼歌剧院、大堡礁，几乎所有的到场嘉宾都是一看图片就能脱口而出。卢总说：“其实中国人对澳大利亚很熟悉，所以中国人对澳洲酒有一种天然的亲近感，对澳洲酒接受度很高。再加上，澳大利亚酒确实拥有很好的品质、合理的定价，有极为符合中国人口味的口感，所以澳大利亚酒在中国受欢迎就是理所当然的事了。” “天鹅酿酒公司与其他99%进口葡萄酒企业不同的是，我们是直接在中国设立天鹅酿酒公司中国区营销中心，没有委托任何中国进口商、中国总代理来管理市场。天鹅庄跳过了进口商这个环节，所以我们解决了中国进口酒市场上最难解决的3个大问题： 第一个问题：品牌。为什么进口酒市场没有品牌？为什么进口葡萄酒不愿意打造品牌？不愿意投入广告，不愿意投入宣传？背后一个很深层的原因就是真正运营这些产品的不是企业，而是中国进口商，因为中国进口商不拥有这些品牌，所以说他们没有动力、没有保障去大规模的预先投入市场，快速的打造品牌形象，天鹅酿酒在中国的市场投入是严格按照我们在中国市场的3年规划来投入的，由我们的澳洲总公司直接投资，所以这样就能保障我们能够有稳定的长期的强有力的资源支持，支持我们在中国把天鹅庄的品牌打造起来。
第二个问题：价格。中国进口市场价格高、价格乱，这是两个最明显的缺点，其实价格的问题也是出在企业有没有真正亲自去面对市场、管理市场，因为我们跳过了进口商，所以我们的经销商相当于是从我们澳洲的总部直接拿货，这就少了一道非常明显的加价环节，而且我们企业的中国营销中心直接在中国管理市场，我们会对我们每一个市场的经销政策、零售的价格情况做严格的管理，所以我们能够保证天鹅庄在中国一定会有一个非常稳定非常严格的市场秩序。 第三个问题：市场管理。很多进口酒的问题不是不能管，有时候是管不到，假货的问题，进口商管不了，但是企业管得了，所以有了中国区营销中心，这样一个企业的直接代表在运营中国市场、在管理中国市场，我相信大家都可以放心，天鹅庄品牌会越做越好，天鹅庄的价格会长期的稳定有序，天鹅庄的市场将会是整个进口酒市场中最有秩序的管理体系。” “我们要呈现的是一个非凡的澳大利亚” 2013年天鹅庄的规划是围绕着“非凡·澳大利亚”的全方位的推广计划，这是天鹅庄未来一年的主题，天鹅庄会通过各种各样的手段，包括广告、新闻、推广活动以及促销活动来推广天鹅庄品牌形象，2012年天鹅庄在全国20个城市开了美酒品鉴会，足迹可以说是遍布中国。而在2013年，这个数字将会翻番，天鹅庄预计在全国各地开50场左右推广会，而且每一场的主题都叫“非凡·澳大利亚”。 广告人出身的卢总深知广告对于推广一个品牌的重要性，因此2013年天鹅酿酒公司推出了以CCTV为核心的大媒体传播规划，2012年天鹅庄在央视2套以及28个省级电视台都投放了广告，经过对这些广告效果的回顾，天鹅庄决定把投资的重点放在CCTV，放在晚间黄金时间段，以后每天在央视10套晚间，至少会看到3次天鹅庄的广告，天鹅庄跟央视签立了长期的合作协议。除了央视，天鹅庄还在其他很多地方级的纸媒以及专业媒体、互联网媒体，都会有综合性的宣传，但核心是CCTV。如此密集又大规模地投放品牌形象广告是其他进口酒商做不到也不愿意做的事情。 采访过程中，卢总一直在强调的是：“我希望我们有这样的一个荣幸，作为一个澳大利亚有代表性的公司，代表性的品牌，在中国做一些事情，希望我们的工作能够让中国的用户更信任更喜欢更热爱澳大利亚葡萄酒。我们做的不仅仅是卖酒，而是想要为中国人呈现一个非凡的澳大利亚。”
