爱华网——酒海导航成都论坛《突围.谁来拯救中国酒市》纪实 论坛嘉宾： 中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员先生 广东酒业协会副理事长、广东酒类检测中心主任 赵红女士 中国阿尔泰企业集团董事长 罗金泉 港诚国际贸易有限公司董事长 吴家保 中国葡萄酒(果酒)国家特邀评委、广东品酒师侍酒师管理专业委员会副秘书长、高级品鉴师 王鹤翔 科特勒营销集团中国区高级顾问 曾祥文 华印国际品牌研究院院长 徐诗云， 北京酒仙电子商务有限公司副总裁 梁爱丽 上海国际酒业交易中心首席顾问 肖竹青， 上海天久国际酒业有限公司总裁 张萍 2012，中国酒业频遭“不幸”，各种各样的打击接踵而来：“三公消费门”、黄酒“致癌门”、红酒“农残门”、白酒“塑化剂门”……红酒黄酒白酒无一幸免，尤其是在是岁末之时中央军委下达的“禁酒令”，更是让酒行业遭遇重大打击，市场形势急转直下，前途堪忧，中国酒市未来变得迷惘。酒业需要突围成了每个行业人心中的声音。 时间转眼来到了2013年的春天，作为行业危机后的整体亮相，成都糖酒会无疑格外引人瞩目，环境突变，中国酒业面临“末日情绪”下的新考验，原有的市场模式、品牌模式、渠道模式等都将出现变局，如何在糖酒会上展现企业们新的经营头脑，如何在传统营销模式走向衰落的情况下寻找新的商机?面对这些问题，3月25日，就在糖酒会大幕拉开的前夕，酒海导航携手酒仙网和滁州醉翁亭酒业在成都新华宾馆举行了主题为《突围·谁来拯救中国酒市》的大型综合论坛，多位行业领军人物和营销专家联袂登台，为我们解读他们眼中的中国酒市的突围之道。 刘员：顺势而为，为中国酒业的未来共同努力 今年我们中国的酒类市场面临一个比较大的变化，我想这是我们本届糖酒会全体酒业同仁都非常关注的一个话题。我们举办这个论坛就是希望我们业内的各方面的专家、高人对我们行业的现在、未来和行业的发展做出一个大的判断，大家各自从不同的角度，有各自不同的认识，我觉得酒业作为一个传统的行业，这几年在这个市场上也得到了很大的发展，我们一定要顺应这个的变化。政治变化是我们不能左右的，但我们不能一根筋的往前走，而是必须认清形势，顺应市场，才能够找到我们生存和发展的道路。那么希望今天的论坛能够给大家带来很多的启发，为我们的企业经营提供一些良方。非常感谢各位专家对本次论坛的支持，在此，我也预祝本届论坛能够取得圆满成功!同时，祝愿各位朋友、各位同仁在糖酒会期间工作顺利，身体健康，中国酒业的繁盛兴旺离不开大家共同的努力。谢谢大家。 罗金泉：完善产品体系，诚信经营应对行业波动 必须回头看一下中国酒业发展的几十年。改革开放30多年来，正好我一直有一个企业在做白酒生意，从80年代初期那个时候，就同时帮几个酒厂卖酒，到90年代的中期，我们公司就开始买断经营，你酒厂把你的酒交给我来卖，你只管生产。一直到今天为止，给我的感触是，所有的中高档酒的销售，可能政策的调整也好，市场的调整也好，出现价格波动很正常，但无论什么时候，瞄准大众消费的中低价位的酒是没有问题的，可以说这类销售是长盛不衰的。我们公司开发的产品永远都是有一半是中高价位，有一半是中低价位，不管市场再怎么变化，再怎么风吹草动，都没有问题。这也是我的经验。但是，中高价位的酒这么多年来，再大的风吹草动，风举云摇也没有像这次十八大以后的震动这么大，这也是针对行业近年来越来越多的高价酒泡沫下的一剂猛药。前阵子我跟几个老总开会，交流的时候，有一个包装厂的老总说，有个川南的酒厂，它的包装库存材料有10个亿，这10亿能做成多少酒的包装?有的酒商把5块钱的酒放在高档瓶子里，卖5千块钱，这些事大家都清楚，十八大以后，借这次东风，把这些名不副实的高价位酒全部打掉。只要体制不变，我们改革开放的政策就会不断的延续，实际上，只要你的企业诚信经营，去完善自己的产品体系应对市场需求的各种变动，行业波动对你的影响是不会有太长的时间。 曾祥文：最简单的方式，就是把真相告诉大家 之所以出现今天白酒和葡萄酒的销售危机，市场问题和国家调控两方面的力量是不可逆转的，但不存在冬天一说，因为冬天过了是春天。它也不是周期调整，因为打击酒后驾驶，反对公务消费这是不可逆转的，是国家制度建设和政府对人民负责所要进行的必然改造;而另一方面，消费者追求真相，追求他们消费之中想要知道的东西，一味藏着捂着只会适得其反，于是有人开始揭露一些事情，如果还按照现在行业出了事件不好好反思的态势看，以后还会有年份酒的问题，历史造假的问题等一个一个的定时炸弹，一个一个爆炸，只会把新的形势往后推，这不是一个周期，不存在调整。它是一个不可逆转的趋势，所以一定要搞好市场的运作，把真相告诉给大众。这是最简单也是最重要的举措。 傅祖康：酒行业回归本真是唯一的出路 我觉得是回归本真是唯一的出路，因为不管怎么样，酒还是一种给人带来乐趣的饮料，不可能让它成为一种奢侈品，快速的增长可能会带来一个后果。我认为未来这个趋势还是会往品牌方面集中，还有往原产地方向集中，还有往品质方面去集中，整个行业会有这么一个走势。而说到所谓的行业危机，在整个行业遇冷的大环境下，相对来说我们黄酒的风险还是小一些。但大家也可以发觉，黄酒相对于现在的啤酒和葡萄酒所处的位置，还是很尴尬。黄酒的口感不是问题，我觉得黄酒有足够的历史沉淀，它的文化也很深厚。其实我们的品牌也是一个大的品牌，黄酒市场之所以没有做大，可能中国人不是都知道黄酒，我们也只做了一个区域化的市场，因为整个黄酒行业比较小，所以没有像白酒一样去央视砸广告，所以消费者对黄酒听说过，但具体是怎么回事也不了解。我在思考，我们的黄酒能不能通过酒仙网这种渠道来销售，通过现在的各种创新的渠道来发展，让消费者了解，并接受。我说过，现在整个酒行业呼唤回归本真，这对于相对负面新闻少的黄酒行业未尝不是一个机遇? 王鹤翔：行业遇冷，多找自身瓶颈 去年，我周边的做进口酒的朋友跟我讲，他的销售下滑在50%的是及格的，是还可以睡的着觉的。很多酒商的销售额跟2011年比，达到30-40%的非常多，下滑一半左右是正常的。进口酒的酒商说它去年的日子不是很好过，销售下滑了一半，那么在这种情况下，我们反过来看一下国产酒，今年老大，老二，老三，前三强首季度全都报亏。如果进口酒的酒商都这么困难，那么国产酒应该乐了，但是国产酒的三大巨头全都报亏，进口酒也说下滑50%，这里面有一个问题，进口酒对国产酒的冲击是存在的，导致国产酒的市场份额受到冲击。但是进口酒的冲击不是一家来冲击的，是一大群人带来冲击的，因为冲击的人太多，总量被瓜分了，三大巨头都报亏。但是市场竞争的严峻性是存在的，所以进口酒当中也分了三类，一类是品牌运营商，它有品牌做依托的，下滑是正常，维持50%以上是正常。还有一部分是突然进来，原来也是说我认识张处长，李局长，我找一些处长给我买单的，碰巧遇上刚才前面这个问题，也不知道卖谁去了，所以下滑也正常。还有一类，完全是酒业以外的资本，我的朋友中就有，做地产的，地产不好做，转来做葡萄酒，那么进来以后发现葡萄酒的水比地产的还深，转身又走了。所以说，进口葡萄酒冲击国产酒是事实，但是冲击的主流到每一个人，不是各个都赚钱的，也是事实。前面我分析认为，既然都抢占市场，把国产酒都冲得报亏了，为什么有的赚钱，有的不赚钱，几家欢喜几家愁，这里有一个瓶颈的问题，做得好的，它突破了瓶颈，做得不好的，是他不知道瓶颈在哪儿，最后冲得头破血流，实际上这都是有自身原因的，大环境有问题，又不去找自己的瓶颈，就更不谈什么突围了。 张萍：企业要用心思考，越逆境越要有作为 我们天久国际酒业公司是法国卡斯特兄弟简化股份有限公司·巴蒂斯系列葡萄酒的品牌运营商，以及法国GCF集团·伯斯特系列葡萄酒的中国运营商。这应该是中国唯一的同时运营法国两个大品牌的第一品牌商，正如大家预估的一样，进口酒在去年进入了前所未有的瓶颈期，国内政策和竞争对手等诸多因素让从事进口酒销售的运营商出现了比较明显的业绩下滑，对于去年的销售情况，我们公司的运营情况还可以，相对于不少企业而言还算略有盈利。我个人认为，在同样的竞争环境下我们还是得益于我们在品牌上的优势和力量。在具体操作上，我们运作的是比较有内涵的两个大品牌，我们也一直在致力自己走专业化的道路，而在市场低迷的情况下，我们选择的则是沉淀下来在做渠道。市场低迷的情况下，企业要做的不是观望，而是要更加活跃的去摸索市场。越逆境，越要有作为。 赵红：求人不如求己，中国酒业亟待自救 第一个问题，谁来拯救中国的酒市?我们能靠谁?实际上不能靠别人，只能靠我们在座的各位自己。第二个问题，我们中国酒业到底犯了什么错，到底得罪了什么人? 首先就广东而言，广东酒类专卖管理局、广东省酒类检测中心、和广东省酒类行业协会的领导们，是全心全意，全力以赴的为我们酒类企业进行服务的。在广东经营白酒的企业可能去年有一点冬天的感觉，但是其他酒种似乎都没有冬天，只有春天，因为除了白酒，其他的酒种的产量都在不断的上升，覆盖面也不断的提升，他们的销售量可能稍微有一点降低，但这些酒都是被厂家，被一些经销商囤积在仓库里面。 第二，我们酒业其实呈现的一个蒸蒸日上的现象。去年政策法规的限定，酒业发生的事件，不管是黄酒的致癌，还是白酒酒精勾兑等等问题，其实不是我们的问题。因为我以前也讲过，第一个，他们说黄酒，白酒里面有很多的参数不正常，其实不是我们企业的罪过。首先说黄酒里面的氨基甲酸乙酯，开始说严重超标，它在药品里面是一个致癌物，在三年前，广东酒类检测中心对黄酒做了三年的风险的市场监控，到今天为止，这个氨基甲酸乙酯是没有超标的。第二个，塑化剂的问题，这些问题没有人做研究，在广东也是在省政府，省卫生厅等的联动下，我们现在准备对这个塑化剂有一个比较深层次的研究，那要看看白酒中的塑化剂到底是不是跟食品中的塑化剂划等号。所以，刚才我说了这么多，第二个问题应该有了解答，我们中国的酒业其实是没有什么罪过的。第三个问题，我们自己怎么拯救自己，记得前阵子有人问，红姐，喝了塑化剂的白酒会怎么样。我说，喝了塑化剂的白酒，就会像我这样的雍容和美丽。 在行业危机来临时，我们的白酒，黄酒，葡萄酒一定要抱团。首先，我们要自信，自己拯救自己，再者，我们要团结，从塑化剂事件看，我们非常团结，我们没有互相攻击，而是想着怎么把这个事情解决。同时，我们要调整我们的思想，酒卖不出去的时候，我们可以先休息休息，千万别搞一些歪门邪道。最后，我们还是要提倡健康喝酒。 吴家保：奢侈化，高端酒的突围之道 十八大以后影响最大的是高端酒，高端酒受到的影响大家有目共睹，这个影响怎么应对?我想从价格的变化周期回顾一下：大家知道酒类的价格，80年末放开以后，那时候所有名酒的价格差不多，从90年代初开始涨价，带头涨价的是五粮液，时间点应该在2006年，2006年的时候五粮液一直领涨白酒界，然后是茅台和其他一些品牌一直跟随。 90年代初到2006年，这个期间，中国的GDP增长了560%，中国的社会商品零售总额增长了580%多，而五粮液的涨价速度，恰恰与中国的GDP增长速度和中国的零售商品销售总额的增长速度保持了高度的一致。所以在2006年，不管五粮液的价格有多高，茅台的价格有多高，但是大家还是能接受。2006年以后，突然这些酒变疯了，比谁涨价涨的快，比谁涨价涨的猛，茅台一下由300多涨到1千多，2千，我觉得这种涨价失衡了，失去了经济基础、社会基础，企业本身在本质的塑造方面又没有大的动作，所以这次的涨价形成了全社会的反感。过高的价格就是利用政府的腐败在绑架消费者，一旦政府的腐败受到了控制，它再想绑架消费者就不行了，所以现在高端酒才面临这么大的困难。 那在这个困难面前应该怎么办呢?我觉得可以考虑做奢侈品，中国人应该有自己的奢侈品，但是他们要沉下心来守道，只有坚守，才能做成真正的奢侈品。拉菲几百年来坚守多少英亩地，就做那一点产量，如果是在中国，酒庄周边的土地都会给你，你要多少我有多少，但是拉菲没有这么做，所以才能打造出这样的奢侈品。 奢侈品的消费，其实就是内涵的消费，在内涵消费的基础上才是价格的消费，我们现在比茅台，五粮液的消费是什么，仅仅是一个价格，所以，这些厂商应该沉下心来，坚守道，把自己的产品真真正正，从内涵上，从历史工艺上，从方方面面打造成真正的奢侈品，我觉得这就是他们的出路。 徐诗云：高端酒奢侈化?要看清自己真正的文化本质 从辩证的角度来看，任何一个时期都有两面性，当下白酒遇冷，相比较而言，我们的高端酒在整个市场的空间，或者整个气氛都被有所压制，客观的说五粮液、茅台，你再把它压下来，它还是在顶层，对于这样的企业，它的规模小一点，发展放缓一点，它有问题吗?严格来说不能算危机，真正有危机的是，就在一个时间段行业里面没有你的声音了。 销售不是问题，别让你的品牌文化被边缘化才是大问题，尤其是高端酒品牌。实际上文化无处不在，但是我们必须掌握这个文化本质的脉络。我们很多时候只有把问题简单化，没有看透本质，恰恰是因为以茅台为代表的，包括五粮液这种高端品牌在一波快速发展背后拉开了空间，才放飞了这波中国白酒的中高端的空间。实际上我们也可以去思考茅台背后如何去支撑茅台这个品牌的问题?我们往往被一个符号引导，这样很容易迷失在里面，茅台是源于它的品质文化，这是属于世界文化。但我们注意到，在整个白酒界品牌的背后，大家都有很多空间，很多行业，很多渠道，很多场合都见得着、喝的着，其实就是一种文化的制造，茅台是高端的，但是它背后的酿造工程我们无从得知，所以他的品质文化我们应该如何去呈现?此外，我个人的观点，这个品牌的品质和品位，物质和精神两个纬度必须达到一个商态化的力量，没有呈现真正的品质，很多时候这个概念做不到。中国的政治体制没有改变，但是中国的消费文化已经改变，因为80后，90后，在我们酒业沉睡中间他们已经成长，我们并没有对他们的生理机构，文化塑造，个性等有太深的研究，没有几个品牌有国际化的视野。人到了自我解放的历史时期，现在是中国人的历史的自我解放的关键，人必须回到为自由的、高贵的和唯美的命题努力，品牌注重物质和精神的状况，从人的自我的尊重，观点和个性为前提，包括互联网等，这些背后都透露着对消费者的尊重。那么从这个意义上，我们未来的品牌一定是重视消费者，一定是追求我们的服务，所以产品的功能，品质，必然向品牌，服务彻底转型，没有什么可以逆转的。 我个人的观点，茅台这个品牌转成为奢侈品牌的道路是不可逆转的，但如果中国只是单纯的出一个本民族消费的白酒的奢侈品牌，那就是我们的耻辱!所以我们应该有一个基本观点，即对消费者的基本尊重，我们应该有很好的品质，有很好的服务，有很好的品位，有很好的对应的呈现他们的价值观，所以品牌和价值观最终是解决消费，品牌和文化最终会成为人文历史不可逆转的方向。 梁爱丽：引领未来酒业营销方向，电商带动酒业突围 今天论坛的主题，也是我们所有人都在思考的问题，就是关于中国酒业危机的话题。我今天来到这个论坛感到非常高兴，因为我这阵子参加过的另外一些论坛，大家似乎都一致的认为行业危机是多么的严重，但在这里我看见大家都非常有信心来度过这样一个时期。 酒仙网带给大家的是什么呢?我抛出我的观点，一个是互联网化带来的新商机，以及在互联网发生了一些变化，包括2012年的双十一，淘宝，天猫单日营销突破191亿，它有什么样的意义呢，这说明我们的消费方式发生了巨大的变化，现在已经到了我们高度重视互联网营销的时代，互联网化是一个大事，目前出现了一个什么样的状态呢?我最新掌握了一个数据，在50后，60后的已有人群中，白酒的消费比例占到80%，70后这样的一个数据已经是70%，到80后是60%，这是一个什么样的结果呢，这是我们白酒企业长期忽视互联网营销的结果，我们的消费群体变化了，市场变化了，我们的80，90后主要面对的是电脑，他们聊天交友的方式是互联网，全天有12个小时以上(左右)，都是电脑和互联网来陪着他们。这样的情况下，我觉得这是我们应该高度重视的原因。 还有一个观点，在2013年，互联网的名酒销售将初显苗头，在未来三年，二线品牌会逐渐进入和作为主流出现，这是广大二线酒类企业的希望和商机，但同时也有要求，比如我们需要具备一定的规模，需要具备一定的经济基础实力，还有高度重视互联网的营销推广。目前互联网是一片蓝海，重视比实力重要，酒仙网就是这样一个平台，我们愿意在未来帮助所有酒业英豪实现互联网名酒之梦。
肖竹青：白酒企业如何借助证券化突围 白酒证券化已经成为一个趋势，目前有诗仙太白等品牌陆续进入，我觉得作为一个价格标签它是非常实在的。世界葡萄酒的交易中心主要在伦敦，伦敦成为世界葡萄酒的价格商标，在交易所，通过价格标签的作用能够帮助他们的价值能够形成风向标。 还有一点，我觉得很重要的，交易所背后是工商银行，中国银行，招商银行，民生建行，建设银行这类大银行，存款800万以上的客户就可以进行交易，中国的投资渠道很窄，中国的有钱人非常，但有钱人没有更好的投资方向，所以白酒的证券化能够充分的利用发股票、证券的方式，让更多的投资人买到物超所值的酒。我们酒业内很多人都会说自己的酒好，王婆卖瓜，自卖自夸，但证券化以后，要有证券分析师，行业协会的代表，还有白酒行业的专家，从数据指标上做检测，对于该酒能够树立它的价值感，品质感，这对它的效益是非常强的。 最后一个，白酒证券化能够吸引眼球，很多企业赞助这个活动，赞助那个活动，这些都是能吸引眼球的东西，白酒证券化也可以做很多方面的事情。刚才说整个酒业的寒冬，实际上只是高端酒真正意义上的寒冬，从白酒的发展来讲，就如恐龙虽然很庞大，但是恐龙不会变节。如果茅台不转型，就会像恐龙一样(我不是在批评茅台)。曾经有一个微博的粉丝给我发微信，说我是受了谁的收买，总是在网上批评茅台，我对于这个批评只能笑笑。十八大有三个利好白酒，一是现在提倡城镇化，农民之前是喝自己的包谷酒，还有散酒，很便宜的那种，城镇化以后，他的生活方式必然发生改变，酒类消费也会随之改变。第二个利好，是国家在致力增加人民的收入，这也是一点。第三，很重大的一个方向是现在的老百姓在消费上愿意花更多的钱去喝更好一些的酒，这是一种消费方式的转变，所以我觉得中国白酒的未来实际上没有想象中那么糟。但是它需要一个变革，我们看到有的经销商都亏损很多钱，实际上是它的销售渠道没有拓展，说白了，它是转移仓库，大仓库卖到小仓库，这对于酒厂来说可不是真正意义上的产品销售。如何拓展自己的销售渠道，依靠现在拼的你死我活无限饱和的传统渠道吗?显然不是，所以，证券化或许是一个绝佳的选择。
