跨越式跳高助跑 品牌利剑再助“日本7-11”跨越困境(2)



破解日本7-11的经营秘笈

侧目相向全球排序第一的日本7-11,在全球拥有超过24000间的连锁店铺,以纵向分割细分市场结合高附加值的市场定位,为消费者带来一站式的多元化便利商品及服务,并不断上演着零售产业的神话。

1992年进入中国以后,成为中国连锁便利店业务的典范。但是面对排序第二的“OK”阻击战攻势,7-11方面也不敢放松警惕,因为后者一直是它的“宿敌”,而且后者一向善于“后发制人”。据报道,在香港,“OK”也是晚于7-11入市,但多年竞争中“OK”表现出很强的持续作战的渗透力,至今二者未分高下。

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谈及日本7-11在特许加盟店的整店输出和全面管理方面,无疑是立足做好了四个方面的工作:

1、培训受许人及其员工:

日本7-11公司为了使受许人店主适应最初的经营,消除他们的不安和疑虑,在新的特许分店开业前,对受许人实行课堂训练和商店训练,掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外,总部还应店主的要求,为提高员工、临时工的业务经营能力,围绕商店运营和商品管理、接待顾客等内容,集中进行短期的基础训练。

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2、合理进行利润分配:

毛利分配的原则是:总部将毛利额的57%分给24小时营业的分支店(16小时营业的为55%),其余为总部所得。商店开业5年后,根据经营的实际情况,还可按成绩增加1-3%,对分支店实行奖励。

在万一毛利达不到预定计划的情况下,分支店可以被保证得到一个最低限度的毛利额,保证其收入。

3、总部对分支店的支持体制:

总部协助各分支店进行开业前的市场调查工作,并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还向分支店提供商品陈列柜、货架、陈列台等设备。总部指派专人负责分支店的日常经营指导、财会事物处理等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。

4. 加入7-11体系的程序:

加入7-11体系的程序如下:

(1) 公司接待希望加入的潜在受许人。负责招聘的总部人员为了能使来访者成为受许人,向他仔细介绍公司特许权的情况,并与之认真协商。

(2) 介绍7-11便利店的详细情况。

(3) 调查店址。为确定能否作为分支店营业场所,总部要进行商圈、市场等方面的详尽调查,并将搜集的数据和信息认真加以分析、研究。

(4) 说明特许合同的内容。就特许权的各项内容和规定,逐条解释说明。

(5) 签订特许合同。在申请人充分研究了业务内容和合同内容,并决定加入以后,正式签订合同。

(6) 商店计划、设计。特许人的建筑、设计部门详细研究了顾客的活动线路、经营对策以后,设计商店装修方案。

(7) 签订建筑承包合同。商店设计完成后,总部负责介绍建筑施工公司,并负责签订建筑承包合同,同时协助进行融资。

(8) 准备开业。在施工的同时,订购各种设备和柜台,并进行店内布局设计,发放操作手册和促销准备工作。

(9) 店主培训。就开业所必需的准备事项,计算机系统的操作管理,商店运营技巧等,对店主进行培训指导,达到真正掌握的程度。

(10) 开业前的商品进货和陈列。此时总部有关人员亲临商店,选择供应商,提供进货信息,传授陈列技巧。

(11) 交钥匙。在开业前一天,将商店的钥匙与竣工证书一同交给店主。

(12) 开业。将开业的广告宣传品通过各种途径发放。

(13) 开启信息系统。连通商店的计算机终端与总部的主机,指导和支持商店的运营。

(14) 现场支持人员对各分店进行巡回指导,及时发现分支店经营中可能出现的问题并协助店主解决。

结 尾

目前日本7-11所面临的困境,究其原因皆在于国内市场便利店的南北市场表现差异,主要表现在三个方面:一则,区域市场环境的迥异和消费观念的背离;二则,市场竞争的充分程度以及市场消费习惯的再教育投入水平;三则,店铺的选址与消费者研究的矛盾。

谈及目前国内的零售业态的现状,有必要先阅读一下某权威资料提供的两个数据:其一,目前在全国市场大型百货商场、大型超市、直销和网购以及其他,几种渠道的产出达成比为:35%:52%:3%:5%:5%;其二,现阶段在全国北京、广州、深圳等一线市场中,社会商品零售总额中,便利店的零售额仅占8%左右,而在上海,这一比例已经达到26%。

但是业界专家曾经这样分析,在人均GDP达到3000美元的国内城市,便利店就会有生长的土壤。按照一般便利店的标准,每3000至4000人应拥有一个便利店。以广州为例:广州350多万的城区人口,可容纳1000多家便利店。相对于目前几个品牌总门店数不过300家的现状,市场的潜力和发展前景是不言而预的。

自从1973年公司成立以来,日本7-11总销售额快速增长,到2002年2月,综合净利润达到832.09亿日元。在日本零售企业中,7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。在“无网不胜”的今天,再次聚焦和透视日本7-11便利店独特的经营秘笈和“点金戏法”,应该相信日本7-11必将顺利跨越暂时的困境,同时也势必将对中国本土零售业的发展起到了积极的示范效用。  

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