爱华网2005年3月31日，联合国亲善大使、国际巨星成龙来到新疆，在新疆掀起"成龙"热潮，成龙也是首次来疆，以其影响力和爱心，携疆内爱心企业和爱心人士，共同为新疆贫困地区的阿克苏阿瓦提县捐建了一所成龙"龙子心"小学。 从专业的市场营销角度来看，成龙来疆献爱心的事件的背后，又是一个不可多得，令当地主办机构可以借力拓展发展的营销事件，那么此次成龙"龙子心"行动的新疆当地组织方是否得到了这种组织与市场的双赢？从组织效果来看，有关人士认为，组织方演绎了"小锅烙大饼"的传奇故事，但从市场营销的效益来看，业界营销专业人士却不同程度对此次事件缺少专业的营销策略感到遗憾…… 一、成龙来疆起因 2004年8月底，新疆一家杂志社的主编潘锦湘在新疆接待了他的一位远方朋友，这位朋友名叫胡光。胡光并无甚特别，特别的是他的身份，他是联合国亲善大使、国际知名巨星成龙的助手、成龙在大陆公益活动的代表。 aihuau.com1二人在谈到成龙每年都要在世界各地做慈善活动的话题时，触动了潘总，"新疆也是个贫困地区，成龙为何不来新疆做公益慈善呢"？这种想法产生，毫无障碍地引来了这之后国际巨星成龙来新疆进行"龙子心"爱心捐赠的慈善活动。 一周以后，离开新疆的胡光给潘总打来电话，说：成龙表示很愿意、也很高兴到新疆来做慈善活动。 第二天，潘总的二位工作人员就直飞甘肃兰州，当时成龙正在此地拍片，在宾馆里，成龙象个亲和快乐的大孩子，亲自让座、倒茶，并播放他在世界各地做公益的片花。也是在当时，成龙很快确定了来新疆做慈善活动的行程，"只要新疆准备好，提前半月通知我，我一定准时到新疆。" 于是，有了2005年春节后的3月31日，成龙如期来到新疆的"龙子心"爱心行动。 但是，在策划这个事情前，因为潘总对于杂志的营销把握可以说是游刃有余，但对于这样活动的全局把握，潘总虽然以前做过不少，但这样的名人、这样的规模却是第一次，而对于通过名人效应来进行公益性营销更是一无所知，所以从头到尾就没有想过一个名人公益活动，会让他这个杂志社会赔进去不少钱，而且这些钱赔进去还是有苦无处诉。其实在进行这样的一个公益活动时，里边所含的商业价值是不可而言的，做好做足这样的公益与商业相结合的营销工作，那可能不但让杂志社提升了品牌，也给当地企业搭建了一个企业公益形象展示的平台，对于成龙来说可能获得的公益效益会更大更多一些，可惜潘总在这个事情的处理上由于对公益与商业营销的嫁接感知不明确，形成了成功案例中最大的遗憾。二、活动的组织 成龙来疆，如何能顺利运作此项活动全过程，对于潘总来说是不小的压力。潘总所在的杂志社全员不过30多人，并且之前并无运作过如此大规模活动的经验，何况一接手就是承办国际巨星成龙行程活动。 潘总所拥有的承办活动的实力与巨星成龙行程活动的影响力相比，无异是“小锅烙大饼”。 潘总第一个想到的是凭成龙这样的影响，对于新疆本土企业是求之不得的，而且又是一个纯公益性活动，对于花少量的钱企业提升形象，那也相当于天下丢下了一个馅饼，但事实却让潘总出乎意料之外。在距成龙来疆之前10天，成龙方二名工作人员专程抵疆，衔接成龙的活动日程安排，对成龙在疆每一天活动的安排细化到分钟。 在潘总的脑海里有一个概念，成龙能来疆就是个成功，一定不要让这个活动出一点差错，他想成功办好这项活动，给朋友胡光一个交待，也给新疆人一个交待。依潘总的理解，成龙来疆，是投入于慈善事业，活动中一定能得到相关方方面面的理解与支持。 作为公益慈善活动，成龙来疆，带有1000套自已品牌的学生校服，各类老幼用具，以及专门在瑞士订做的手表、衣物、鞋等私人物品进行拍卖，捐建爱心学校。 潘总首先想到的是与慈善部门的联系合作，然后确定捐助对象的地区，其后是拍卖、义捐等活动的安排，以及安排好成龙来疆的全部行程中的吃住行及安全保卫工作等。 选择第一所接受捐助的地区，潘总圈定了三个地区，一个是阿克苏地区的阿瓦提县，一个是和田地区的于田县，另一个是克州的乌洽县。 考虑到成龙行程中的时间安排下的交通问题，潘总几经权衡，从地理位置，交通情况，以及捐助小学建成后是否具有长续发展的师资力量、良好的生源等种种因素考虑，最后圈定了阿克苏地区的阿瓦提县。 潘总组织团在活动方案中提到：成龙此行是宣传慈善精神、提高全社会慈善意识，调动社会大众参与公益活动意识和热情，激发人们的奉献精神。内容是在新疆贫困地区所属小学进行“捐赠”，献爱心，这之后可以适当安排举行媒体、影迷、歌迷见面会等，满足新疆人民直接与成龙面对面的渴望。 但这些行程都是需要费用的，要解决这个费用问题，第一是自己杂志社掏钱，第二是让通过公益与商业的嫁接让企业来掏这个钱，第三是让政府来掏这个钱。作为自己掏钱，是最简单的，因为钱是我的，我说了算，但杂志社现在经营也是在困难中度日子，要是拿出这样一笔钱，那也不是一个小数呀。要让企业掏钱，那得要让企业得到好处，这个好处不是简单的让企业参与成龙带来的产品的拍卖，而是怎么通过这样的活动来完成企业实力与形象的展示，这一点需要营销策划高手来进行全程策划，把企业所需要的卖点利益点重点地展示在企业面前，在企业认为非得不可时，那么活动的所有费用问题可以全部解决，不但可以解决费用问题，更可以积累资金，为下一度的公益活动操作打下了基础和得到了经验；要是政府掏钱，那一个来回需要花上好长时间，对于这样的活动，从时间上来说是不太现实。现在只能用两套方案来解决，一是先掏自己腰包，二是再让大家跑到企业去说服企业主掏钱，两者在执行时却没有一个完整的执行方案和所要达到的目的，最后大部分人员出去后，得到都是闭门羹的待遇。当然成龙在疆行程四天，活动圆满成功，成龙不仅如期为新疆捐建了一所爱心学校，到如今，这所学校对当地产生了很深远的影响。成龙捐建的学校周边的投资环境变得人气渐增，不少投资商选择在当地投资，当地的地价渐有升温，而不少的旅游者到了阿克苏，也会有慕名前去专门看成龙所捐建的小学。 但到杂志社进行盘点时，却自掏十多万元，潘总虽然觉得很值得，有时静下来想时还是感到这样的生意放在面前的金元宝，不去想办法把它拣回来是一个很大的遗憾。三、营销的困惑 公益活动到底要不要营销？要不要市场效益？这对于潘总来说有点困惑，在潘总的思想里，承办活动的初衷是办好这样的公益活动，不能因办活动中有所不周给新疆人与朋友不好交待，而他自身也因对成龙人格魅力的极大热爱而不愿有太商业的运作影响成龙公益活动的形象。 “公益活动就是公益，尽量体现公益，而不要体现企业”。这是潘总办这个活动时贯穿着的想法。 他认为：光个体的公益意义不足，还要号召社会各界来关注公益事业，这个活动才有意义。 但是在实际运作中，难题接踵而来：并没有太多的企业能同样与他一样将此活动以纯粹的公益心来对待。 做为一家在新疆的杂志社来说，承办成龙来疆的活动在对外告知时，更多的部门对这件事的本身产生着怀疑：成龙能来？你们能请来成龙? 因为来新疆的大腕的实在是一年不一定来一个，所以有许多企业还是带着怀疑的目光看待这样的事情。策划组还计划利用新闻媒体和网络的大量报道，使成龙要来的这次活动更广泛地告知社会各界，也希望与本地几家强势媒体达成合作。但是，各家媒体都各自有不同的立意，并没有在很短的时内迅速达成合作。 某都市报认为作为一个拥有自己的媒体的企业，我帮助你那不是我向你低下了头，是不是我丢价了？某财经报认为这样的活动如果合作首先考虑的我利益在哪里？是不是我干的有没有实际的意义？某电视台认为，为什么象这样的活动，事先也没有与他们商量一下，自治区领导也没有跟他们打过招呼，做了要是出问题，是不是会吃力不讨好？……结果是全员近30人倾城出动，媒体觉得你是不是在开一个不大不小的玩笑？玩这样的东西一个杂志社也会有胆量干？几乎踏遍疆内各大知名及乌鲁木齐的所有企业，但新疆企业的反馈并不如想象中的热情。新疆的企业更多的考虑是：我为此行活动提供支持，这种支持怎样能直接表现出来？我提供公益支持时我的企业要如此如此，能满足吗？ 新疆的企业和媒介就是这个样子，要是企业有了这种不可多得的机会印象，那么新疆的企业也不可能到现在为止，还在新疆本土玩家家，出了疆就水土不服，新疆的媒介也不会在没有市场实际调研的情况下，搞出个全国媒介广告价格排前十几位的结果，造成新疆本土企业不敢上广告，让90%的外地企业成了媒介的主动力。形成本土企业越来越弱势，疆外企业越来越强势的局面。
在这样的局面下，潘总只能自己掏腰包了，虽然成龙格外地给面子，尽量配合杂志社的工作，但最后在媒介和企业的不响应下，成龙在一点没有商业的味道下，吃足了新疆这盘的十足的风味大盘鸡，实惠纯真与别的地方是不可比拟的，公益性的体现在这里得到了完善。 这让这次活动背后的所有运作显得很困难.“处处受制”这是潘总的感受，也成了成龙的感受，认为中国的净土就在新疆。在整个活动中，潘总的组织团队感受到来自各方面的牵制，一边是活动经费上的，一边是各种关系的协调上，成龙欲来，想一睹其面的人络绎不绝，人员为数不多的团队不仅要应付方方面面的关系，更多还要承担一系列需要支出的各项费用，可活动方仅争取到为数不多的几家企业的支持，但是更多的费用支出让他在这个活动中也成了一名隐形的公益方，并且出于只宣传成龙不宣传个人的出发点，潘总的团队并没有因此在成龙的活动中变得有更多的知名度。活动结束，作为活动组织方的潘总帐面出现的是亏损数字。成龙走了，留给潘总的是一次次的回味，他一次次地想公益活动到底要不要营销？要不要市场效益？这对于潘总来说很困惑…… 潘总一直在想：如果重新做这个活动，他要争取把许多不可控的东西尽量地策划到融合自我的状态。如媒体、企业、包括成龙本人，以此让公益活动取得更大的效果。 而一位营销专家认为：“龙子心”案例给我们的启发应该是很大的。以公共关系活动来提升企业的知名度和美誉度，这本是一件非常值得肯定的事情，但从这个案例中可以看到以下三个问题值得企业在公关策划过程中特别注意。 首先，对公共关系活动目标和战略的把握。就公益的角度来看，这个活动的组织和结果都是很成功的，但对于付出了巨大努力和财力投入的本地组织者而言，这个活动的目的性和价值并没有很好体现出来 。活动既没有实现自身的财务平衡，也没有对组织者带来很好的品牌效应，成为了一个为公益而公益的事件。从个人价值观来评判，这是一件好事，但从企业立场出发，不能不说这是一个不很成功的公关活动。事实上，公益活动在今天已经完全超越了个人道德评判的范畴，国外的企业和个人大量参与公益事业，归根结底是希望能够让自己的财富在社会中获得杠杆效应，从而获得更大的发展平台。以成龙为例，近年来大量的公益活动大大提高了他的身价，据onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源测评机构世界HR实验室（WHL）测评结果显示，成龙的国际声望居高不下，如果与国际著名娱乐机构签约，被雇佣年薪应为5亿元人民币。 其次，活动的组织过程笼罩在成龙的名人效应光环之下，组织者从"经纪人"角色不知不觉转变成了"追星族"角色。缺乏在整个过程中依托本地资源扩大宣传自身的机会。其实这类问题在营销活动中普遍存在，特别是在选择品牌代言人时，很容易让代言的名人成为主角而强化了他们在受众心目中的形象，反而忽略了被代言产品。 第三，在公益活动自身的商业化进程日臻完善的今天，公益活动已经不再是业余而朴素的情感与道德活动，已经变得更加专业化。本地企业试图通过公益活动的方式借助名人效应，应该说策划的难度很大，因为本地企业面对的是名人背后的国内甚至国际成熟的公益活动运作模式，其中任何可能被商业化利用的因素都被加以严格控制，防止名人效应的无偿溢出。因此在这个博奕过程中，尚未开始，本地企业在运作能力和水平上就已经处于下风。如果不是从理念到执行都有严谨的策划，其结果很有可能是“陪太子读书”。 一个营销策划机构的评论说明了这个活动的关键问题：在本次活动中企业是成龙捐资助学的赞助者，而作为国际影星和联合国亲善大使，媒体关注的对象当然是的成龙，那么，企业期待的媒体对企业形象的积极报道就只能是一厢情愿，从这个角度看，企业的公关投入只会增加成龙助学善举的光环，而不能实现企业形象的树立。这种盈利模式中最大的受益者是成龙和地方政府以及学校的孩子们，企业和策划机构却劳而无获。如果策划机构和承办企业的确是出于纯粹的助学目的，那他们功德圆满；假如他们的目的不限于此，那他们就是空有遗恨了。那么策划机构做些什么？让企业、成龙与慈善机构有机地成为一个整体，在成龙这个主题的引导下，让人们更多地记起企业与背叛机构的功劳，成为下一代人对于品牌与善举的一种崇尚，让他们成为一种一生不可磨去的形象所在，那么三方胜利却成为营销的大团圆。因此我们以为，优秀的策划必须要有良好的盈利模式作为核心才可能实现。而良好的盈利模式必须要有坚决的执行才能变现，要是没有这样的指导，那么赔钱则是当然的。
