爱华网5 口碑素材对于企业口碑营销来说，口碑素材编辑正是传播的技巧所在。因此，本节将从口碑素材的内容、特征、编辑等几个方面来展开。5.1 素材的内容口碑素材是指口碑传播信息经过加工、处理和编辑后的内容，是信息的载体。它包括故事、题材、新闻、消息、传说、评论、描述等等。对于口碑内容的把握主要是它的传播点。上面曾提到过口碑传播的利益点（图4-4所示）是从口碑传播者的角度出发，而此处的传播点是从口碑素材本身的兴趣点出发。也就是说口碑素材必须有值得转播的地方。在这里大家千万不要忽视口碑素材的本质是口碑信息的载体，所以对口碑素材的研究和管理归根结底还要落到信息这个点上。更深层次的理解是兴趣点的背后是信息点，信息点的背后是利益点，这也恰恰是传播点的三个方面和三个层次。传播者之所以传播企业的信息是因为有利益驱动，接收者为什么愿意接收传播者的信息是因为传播的素材有兴趣点，而接收者主动寻求信息是因为他有信息的需求。aihuau.com1当然他们之间的这种关系是双向互动的过程，组织和接收者，传播者和接收者其实也存在利益关系，只是他们这种关系表现不是很明显，图中反映的是容易被人们觉察和理解的那种明显的关系。5.2 素材的特征为说明口碑素材的特征，不妨让我们先来看看几个典型的口碑故事。以下是一个在互联网和人际间得到广泛传播的关于海尔的感人故事： 福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，连用户都不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。我们先抛开用户为何如此感动不谈，因为上面曾提到过口碑利益驱动的三大来源的问题。在这里暂且从故事为何能够得到如此广泛的传播这个角度作个浅析。首先,这个故事给人第一感觉就是惊诧和出人意料，这样就激起了人们传播的兴趣。第二、假如海尔的竞争者也模仿他做出同样的动作，我想效果就不会如此之好。也许对于前面几个模仿动作，人们会将其和海尔的故事一起传播，但是模仿的越多就越没有了兴趣，甚至还会起到反作用。因此一个好的口碑故事还需要有新意。第三、人们传播这个故事的时候都不会关注这个故事的细节，而是将注意力放在这个故事的感人之处。因此一个好的口碑故事还要注重其简洁性。最后，让我们来看看其传播的效果，它无疑在向人们转播海尔优质服务、卓越品牌这样一个信息。因此可以说口碑故事的实质是人们之间一种信息的交流和传播。
综上所述，口碑素材具有以下这样几个特征： 1） 利益驱动性，也就是说有能驱动传播者的地方。2） 新颖性，谁会对老掉牙的故事感兴趣呢。3） 简洁性，口碑故事本身就是从复杂的事务中提炼而成的。4） 兴趣性，说者有兴，听者有趣这正是口碑故事的精髓。5） 信息性，一个不容企业忽视的口碑故事的实质。6） 传播性，没有流传的故事就不叫口碑。5.3 素材的获取和编辑上面谈了口碑素材的一些特征，接下来我们将讨论口碑素材的获取和编辑等问题，为后面口碑素材的管理问题的探讨做好准备。在这里我将围绕以下几个问题来展开。1、公司可传播的信息有哪些？2、人们到底喜欢传播些什么？3、口碑素材应该怎样结合人们的传播热点？4、怎样对口碑素材进行加工和编辑？第一个问题是说企业自身有哪些值得人们口碑传播的东西，是品牌、是文化、是服务、是产品、还是形象？根据零点调查数据发现：“经常交流‘购买及使用商品的经验’的消费者不仅会相互‘介绍购物场所’（48.7%）、‘介绍购买和选择商品的经验’（37.6%）、‘推荐品牌’（37.4%）、‘交流价格信息’（34.8%）、‘推荐打折促销活动’（37.8%）、‘介绍新产品性能’（29.6%）、‘推荐具体的产品’（18%），也会传播‘产品使用中失败的经验或不好的感受’（25.7%）”。[7] 其实，所以这些都需要企业去认真思考。在管理者的意识里，在企业的实践操作中，所有的这些必须都被重视。它们是口碑传播的前提，是口碑素材的真正来源。搞清楚这个问题后，接下来就要知道人们喜欢传播什么。根据2001 年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，“39.5%的受访者经常会和别人交流关于‘购买及使用商品的经验’，其频率仅次于经常交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）”[7]。因此，企业应该时时刻刻对这些热点问题进行跟踪调查和研究以寻求关联点。第三个问题那就是如何结合了。那么说到结合，就必须找到事物之间的关联之处。下面是意大利皮鞋“法雷诺”成功的口碑故事：“公元1189年，罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第三次‘十字军’出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，‘十字军’士兵脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士法雷诺让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商为纪念法雷诺将军的这段故事，将自己生产的高档皮鞋命名为‘法雷诺’，‘法雷诺’的美名由此流传开来。”[8]这个故事的成功之处就是它将“法雷诺”品牌的成功自信、尊贵不凡品质和人们的情感联系在一起。因此对口碑素材的加工和编辑就是对人们所熟悉、所感动、所关注的东西和企业自身能够传播的信息有效的结合在一起，进行渲染和艺术化的过程。
