爱华网6 口碑营销经济分析本节将从经济学的角度出发，具体讨论企业口碑营销的意义。从另一个层面分析企业应该如何开展口碑营销。
6.1 口碑传播中的信息不对称现象Akerlof于1970年提出信息不对称现象普遍存在于买方和卖方之间，而口碑传播显然可以帮助消费者缩小这种信息的不对称。Hanchen等人认为口碑传播有效的降低了信息成本，从而降低了均衡价格（Hanchen and von Ungern-Sternberg,1985）。aihuau.com1Ellison等人认为口碑传播有效的促进了社会学习，根据其模型提出了：口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出了人们的一般预期（Ellison and Fudenberg,1995）。Kennedy和Vettas都指出口碑传递了有关产品的质量信号（Kennedy, 1994 Vettas, 1997）。由此可以看出，口碑有效的导致了市场价格的下降，使得消费者获得更多剩余。Ahn等人的论文（Ahn and Suominen, 2001）对口碑的效果提出更有趣的结论，他们认为当买方人数很大时，即使每个买方观察到某个卖方实际行动的可能性很小，只要口碑传播的存在，那么卖方都会争取提供更高质量的产品；相反，当买方之间交流成本非常高时，卖方都会倾向于提供低质的产品[1]。那么究竟这种信息不对称的现象是怎样在口碑营销中发生作用的呢？还是让我们先从买方获取信息成本和购买效益分析入手吧。6.2 顾客购买成本与效益分析在这里我们假设某个购买者为满足某一需求而去寻找相应的信息，以此来寻找合适的产品，降低购买价格，那么我们会得到如下这样一个以横坐标表示信息获取多少，纵坐标表示购买价格的成本－效益图：如图6－1所示，点（0，6）表示购买者在没有获取任何信息的前提下购买某一产品（比如是产品A）的价格。同样点（5，1）则表示购买者在获取5个单位信息量的条件下购买某一产品（比如是产品B）的价格。在此图中需要说明的是这种购买价格随着信息获取量增加而降低的关系是在没有考虑信息获取的边际效益下的关系。然而，实际上我们很容易理解每获取一单位的信息量，其对购买价格的边际效益是递减的。我们实际上还需要考虑边际效益对其关系的影响，因此我们得出了在考虑边际效益下的购买成本－效益图：从这里，我们可以发现购买者如果在没有考虑信息获取成本时，他会尽可能多的去获取这种信息，从而降低购买价格。那么这张图对企业而言，它的意义在哪里呢？在一个完全竞争市场的环境中，市场上会有很多同类型的产品来满足顾客的这一需求。那么企业就只好提供更为低廉的价格从而增加被顾客购买的机会。至此，我们尚未清楚口碑营销的全部意义所在，还需要做更进一步的分析。6.3 购买总支出效益分析前面我们讨论的是在没有考虑获取信息成本的假设下分析的，然而我们应该知道任何信息的获取都是有成本的，包括时间、精力、资费等等。因此一个购买者真正的支出是购买价格和信息获取成本的总和。（当然在这里不考虑其它因素）这样，我们就可以得到一个以横坐标为获取信息成本，以纵坐标为购买总支出的关系图：对一个理性的购买者来说，为满足他的某一需求，他总是期望以最小的代价购买到满意的产品，于是，他便开始不停的搜索信息。人们的搜索过程通常是这样的，在符合自己需求的前提下，寻找信息、比较价格。如果不考虑到购买者自身获取信息的能力，那么直线AB左边的所有产品都会被感知到，而且低于曲线AC段的产品便有可能被选中。因此，对某一需求而言，人们总能够以适当的信息投入来获取总体购买支出的最小化，如A点所示。也就是说人们搜索信息的过程将在直线AB处结束，直线AB右边部分将不会被顾客所感知。而区域ACOD内的产品就有机会被选中，我们称之为有效选中区。 然而，在获取信息的过程中，有可能出现虚假信息的现象，因此，位于有效选中区的产品并不能最后被选中。只有那些真正满足购买者需求的产品才会被选中。如图6－3中曲线段AC所示，它才是最终选中曲线。最终选中并不表示最终购买，购买者还需比较其价格。为进一步说明问题，我们还必须结合另外一个图来理解：直线AB对应图十一中的直线AB，即购买者信息搜索进程截至曲线。那么图中的OAC区域将是购买者有效感知区域。这个区域表示购买者的信息感知量，也可以理解为被购买者搜索到的产品数量。这个信息量的大小取决于两方面，一方面是产品自身的信息敏感度，另一方面是购买者自身的感知或搜索能力。因此企业就应该积极的提供自身产品信息的敏感度。在口碑营销中就是口碑的敏感度，是口碑强度的一个重要方面。仅仅被感知到是不够的，只能说明企业在口碑建设和口碑传播这方面做得不错。然而，我们知道口碑营销的目的之一就是要实现商品交易，所以我们还需要更进一步的研究。6.4 口碑经济整合分析结合以上分析，我们知道，某个产品要实现最后的交易，必须要被购买者所感知和能被购买者接受的价格这两个必要条件。为此我将结合上述几个图标来对口碑经济进行整合分析。如下图所示：图中“a”、“b”、“c”、“d”、“e”、“f”、“g”分别代表不同的产品，对于信息敏感度高的产品（如产品“e”），其被购买者感知所需的时间就会越短，被购买者选中的可能性就越大。同样，对于价格越低的产品(如产品“a”)，顾客对其的满意度就会越高，被购买的可能性就越大。在图6－3和图6－4中曾提到过有效感知区域和有效选中区域的问题，在这里，我们会得到一个有效购买区域，也就是此图中的总支出效益曲线、信息感知曲线和信息搜索截至直线AB及X轴四线所共同包含的区域OMAN。此时，我们千万不能忘记的一点是，商品交易是在满足顾客需求的前提下进行的，虽然在区域OMAN中的产品满足了商品交易的两个必要条件，但是它并不表示最后一定会被购买。比如产品“a”满足了上述的两个商品交易必要条件，但可能很好的满足购买者的需求。它之所以被用户搜索到，是因为它是信息伪点。我们可以这样来理解，本来购买者搜索信息的过程应该是在满足其需求的前提下，但是有个时候会因为很多原因使得购买者搜索到的产品并不能真正满足其需求，出现了信息失真的现象。也就是说它实际上是虚假信息，这在购买过程中会经常出现。这样，我们就能够很容易理解曲线段MA的实际意义。它表示购买者最终购买曲线，因为它符合了一个前提和两个必要条件。只有在这段曲线上面的产品才会被用户所购买。同时，如果在这条最终购买曲线上同时存在多个产品的时候，购买者则会比较其价格，选择价格低的产品。如图6－5所示，产品A才会是真正意义上的最终购买点。下面我将借助以下这个表来说明各个产品的具体意义。如下所示，表中的产品对应图6－5中的各点，结合是否满足顾客需求、价格是否被接受和是否被有效感知三个方面，我们给出了各代表点的具体意义。总之，只有在有效选中区域的产品才可能被选中，只有在有效感知区域的产品才可以被购买者感知。同时满足这被购买的两个必要条件的产品位于图中的有效购买区，才有可能被购买。考虑到搜索过程中可能出现的信息虚假现象，所以只有在有效购买曲线上的产品才具备真正意义上的购买可能。在这条有效购买曲线上，具有价格竞争力的产品将会被用户最终购买。如图6-5中只有产品“A”才能满足这个要求。因此顾客经过信息搜索和价格判断后的最终选择是产品“A”。口碑经济学的理论告诉我们，企业只有提供有竞争力的产品和价格以及有效的口碑营销体系才能够在市场竞争的角逐中独占鳌头。
