爱华网结 论目前，被大家所公认的是：口碑营销利用的是独特的口碑传播渠道，相对于大众传媒。口碑传播不仅可信性高、针对性强、便于记忆、影响显著。更难得的是，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，传播成本几乎为零。但是，如果仅仅把口碑营销当成营销的工具，似乎有点“大材小用”。本文则从系统的、动态的观点出发给出了口碑营销新的含义。对口碑的研究不是停留在口碑自身和口碑传播上，而是提高到了口碑营销这一更高的层面。因此我们讲述了它们的差别和联系，并分别给出了各自的定义。接着，我们介绍了口碑营销的相关理论，尤其从口碑经济上解释了口碑营销的重要意义。提出了要实现口碑营销必须要以满足需求为前提，以及必须符合被购买者所感知和提供被购买者接受的价格这两个必要条件。通过由浅入深的阐述，我们为企业有效开展口碑营销奠定了理论基础。然后，我们用继承的眼光来分析口碑营销与营销诸要素的关系，并将口碑增加到营销组合中形成新的“12P”组合。在这个基础上，我们勾画了口碑营销系统框架图，对企业开展口碑营销具有指导意义。aihuau.com1最后，我们又从项目管理的观点，结合一个成功的口碑营销案例，从实践中帮助企业如何去开展口碑营销。总之，本文从理论到应用再到实践，从简单到复杂再到精简，由表及里然后再到外的分析、研究、阐述，都是旨在帮助企业如何高效的运作口碑营销。
致 谢在这里，我要非常感谢我的导师刘英姿教授在课题研究和论文写作中对我孜孜不倦的指导。刘老师丰富的理论知识和实践经验，诲人不倦教育风格和严谨治学的工作态度使我终生收益。同时，也感谢联纵智达的黄焱老师，是你的严格要求使我在不断的学习和实践中不断提高。还要感谢的是我所有的老师，是你们给了我的思想、指导了我的行动、培养了我的素质、提高了我的能力。感恩之心不宜言表，在此谨表示我虔诚的敬意。特别的是在案例的编撰中得到了著名品牌实战专家曾朝晖的帮助。在论文的写作中得到了许多前辈思想的熏陶，如李政权、黄英、朱顺德、黄孝俊、徐伟青、邓理峰、韦桂华等等。在此表示感谢，对你们的辛勤工作的成果将列入本文的参考文献中。 参考文献[1] 黄英, 朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力.管理前沿,2003.6:33～36[2] 菲利普·科特勒．市场营销管理．亚洲版．中国人民大学出版社．1997.12[3] 尤金·麦卡锡．现代市场营销大全．经济管理出版社．1990.1[4] 高翔.口碑传播理论及对营销的实践意义.市场营销, 2002.7:8～11[5] 黄孝俊, 徐伟青.口碑传播的基本研究取向.浙江大学学报（人文社会科学版）,2004.1:125～132[6] 李政权.好口碑是怎样炼成的.销售与市场.2004（02S）:62～64[7] 邓理峰. 中国消费者口碑传播影响力调查. 零点指标网.2003.7[8] 韦桂华. 口碑营销实例.中国经贸导刊.2002.4[9] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告.2004.7:72～73[10] 周镭, 杨彬.顾客资产价值的计量.经济管理.2004.7:58～61[11] 乔治·西尔弗曼.口碑——营销效果无限放大的秘密.电子工业出版社.2004.5[12] 曾朝晖.口碑营销显风采——农村市场营销模式的一次成功探索.爱华网.2004.07[13] 竺培芬, 胡运筹.整合营销传播学.上海交通大学出版社.2000.8[14] 刘英姿.基于价值链的客户价值分析.管理工程学报.2004.4:32～34[15] 夏新平.基于公司治理机制下的信息含量研究.财会月刊.2004.10:12～15[16] 张金隆.面向电子商务的客户关系数据挖掘模型研究.工业工程与管理.2004.4:8～10[17] 何平平.口碑: 无形的广告.企业改革与管理.2003.1:54～55[18] 张淑君.市场营销学.经济科学出版社.2002.5[19] 高翔.口碑传播理论对营销的实践意义.市场营销.2002.7:8～11[20] Bansal, Harvis S., Peter A.Voyer. Word-of-mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context [J]. Journal of Service Research, 2000,3(2):23～25[21] Bristor, Julia M. Enhanced Explanations of Word-of-mouth Communication: The power of Relationships [J]. Research in Consumer Behavior, 1990,4:61～62[22] Bruce, Money R., Mary C.Gilly, John L.Graham. Explorations of National Culture and Word-of-mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan [J]. Journal of Marketing, 1998,62(10):13～15[23] Bruce, Money R. Word-of-mouth Referral Sources for Buyers of International Corporate Financial Services [J]. Journal of World Business, 2000,35(3):22～25[24] Harrison-Walker, L Jean. The Measurement of Word-of-mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Communication as Potential Antecedents [J]. Journal of Service Research, 2001,4:8～9[25] Gilly, Mary C., John L.Graham. A Dyadic Study of Interpersonal Information Search [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1998,26:32～35 [26] Fitzgerald, Bone P. Word-of-mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments [J]. Journal of Business Research, 1995,32:17~18[27] Duhan D.F., Johnson S.D., Wilcox J.B., Harrell G.D. Influences on Consumer Use of Word-of-mouth Recommendation Sources [J]. Journal of Academic Marketing Science, 1997,25(4):25～26[28] 韦桂华.口碑的力量.财会月刊.2002.06X: 5～7[29] 陈朱煌.口碑是检验口牌的最终标准.福建粮食经济.2003.2: 48～48[30] 流沙.“口碑”营销四两拨千“金”.企业家信息.2003.1: 78～78[31] 熊梅.培养良好口碑有助服务营销.云南财贸学院学报, 经济管理版.2002.16(6):179～180[32] 赵川.口碑传播: 企业营销的有效举措.韶关学院学报.2004.25(2):68～69[33] 焦家良.再造口碑营销.商界.2004.3:24～25[34] 孔雷.用口碑营销对付强敌.经理人.2003.11:6～6[35] 王晶.A.O.史密斯的口碑营销.销售与市场.2003.08X:94～95[36] 黄卓龄, 黄钦胜.论互联网口碑营销.科学学与科学技术管理.2002.23:52～55[37] 徐伟青, 黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示.外国经济与管理.2004.26(6):26～30[38] 易玲.口碑传播显示品牌忠诚度.科技智囊.2001.10:82～82[39] 夏瑛, 黄刚.从《英雄》看口碑营销.经济导刊.2003.2:86～89[40] 陈钊.“有口皆碑”—口碑营销术.中国电子商情: 元器件市场.2001.10:59～59
