爱华网本文创新地提出了“非”事件营销的概念，认为当企业在获取事件资源上处于劣势以及事件营销出现同质化倾向时，其可以选择“非”事件营销的传播方式，以目标顾客群为宣传中心，实现品牌营销的差异化。接着在理论上探讨了“非”事件营销与事件营销的差异，并提出了其操作模型，最后用雪花啤酒等案例证明了理论在现实中的可行性和价值。“非”事件营销吴 斌 黄 妍现今企业已经进入了品牌竞争时代，每个企业都把品牌建设作为市场竞争策略中的利器。而品牌建设处于弱势的企业，在强势品牌的扩张和挤压之下，陷入生死存亡的处境。在品牌传播方式上，与广告等传统方式的传播慢、收效时间长相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，所以被国内许多企业所推崇。近几年随着企业对社会重点事件关注度的提升，使事件营销愈演愈热，逐渐成为一种相当流行的营销手段。但由于现实中易于品牌传播事件的资源稀缺性，导致企业在进行事件营销时很容易陷入同质化的窘境；再加上有些事件资源（例如奥运会赞助商资格）具有排他性和高门槛，致使资源竞争中处于劣势的企业无法有效地利用事件资源提高企业的品牌价值。所以企业在使用事件营销策略时，要想避免陷入事件营销同质化竞争泥潭，且在处于竞争劣势时仍然可以利用事件资源产生的联结价值，就应在科学理性地把握品牌传播方式的基础上，从差异化角度入手，采取“非”事件营销的传播手段，即：围绕广大关注事件的大众而“非”围绕事件本身来组织品牌营销活动。通过有效的“非”事件营销，企业不仅可以化解竞争对手采用事件营销对自身品牌传播的影响，而且可以使自己在传播上标新立异，推动品牌价值上升到新的高度。aihuau.com1华润雪花啤酒在燕京和青岛啤酒相继签订北京奥运赞助协议的不利情况下，采用“非”事件营销，独立创造了“‘非’奥运营销”战略，打破了竞争对手对于宝贵事件资源的垄断，取得了品牌传播上的成功，在实践上证明了“非”事件营销的理论价值。“非”事件营销的概念“非”事件营销是笔者在分析近些年事件营销成功案例的基础上，根据Michael E. Porter的差异化战略理论，归纳出的一种新的事件营销的传播模式。“非”事件营销不是“非”事件，确切来说它是相对于“事件营销”来说的。与事件营销围绕热点事件来组织品牌营销传播活动所不同，“非”事件营销是以围绕广大关注热点事件的目标受众而来组织品牌营销活动的。它是通过支持目标受众参与事件，从而形成一种企业与消费者融为一体的态势，以达到增进消费者对企业品牌认可的目标。因而“非”事件营销既是一个营销的概念，又是一种营销的创新理论和方法。企业在运作“非”事件营销时，应从事件的特点出发，根据大众群体在参与事件本身时对企业产品和品牌所产生的需求，采用以参与事件的受众为宣传中心的营销手段，拉近企业与受众之间的距离，使企业、品牌通过“非”事件营销的方式最大限度地同目标受众进行交流，使企业产品理念、价值与其融合为一体，共同参与到事件之中，从而扩大企业的消费群体，实现品牌知名度、忠诚度、荣誉度的迅速增长。与事件营销的传统传播方式相比，“非”事件营销一方面可以让企业避开由于排他性和高昂成本所形成的品牌传播壁垒，使企业重新与竞争者站在同一起跑线上；另一方面，企业通过“非”事件营销，可以依靠事件资源的联结价值，使企业的品牌宣传独树一帜，让品牌传播在竞争中占据优势，推动自我品牌价值上升到新的高度。
“非”事件营销与事件营销的异同“非”事件营销为事件营销的差异化策略，作为一种新的营销的理论和方法，它与事件营销有着显著的区别：1．概念上的差异在概念上，“非”事件营销与事件营销的主要差异是：事件营销是面向事件、围绕事件，通过参与、赞助事件等方式，影响消费群体，达到提升品牌价值的作用；而“非”事件营销是面向消费者、围绕消费者，通过支持参与事件的企业目标消费者，达到企业与消费者共同参与事件的态势，从而达到增进与消费者的沟通和加强对品牌认同感的目的。2．营销策略上的差异具体实施上，事件营销是第一时间抓住热点事件，以其作为营销中心，采用深度参与事件的营销模式，将事件与企业品牌联系到一起，形成由品牌到热点事件再到消费群体的传播路径，通过事件的新闻关注度，实现企业的营销目标；而使用“非”事件营销策略时，应明确地把事件和目标受众区分开，以后者作为营销的核心，采取支持消费群体、共同参与事件的营销模式，通过一条将品牌理念传递到消费群体再共同作用事件的传播链条，将消费者的情感诉求全面升华，以实现企业营销目标。如表1所示：表 1 ： “非”事件营销与事件营销在营销策略上的差异3．对企业要求不同利用热点事件最快速地进行事件营销是每个企业都渴望做到的，因而事件营销需要企业有着较高的反应速度，以防别人捷足先登。并且为了抢搭“赞助商”、“冠名权”这些昂贵的列车，企业在事件营销时将投入高额成本。为了有效实施，企业同时还需要精准的营销策划和快速的执行力。因而总体来说，事件营销对企业的要求是较高的。在“非”事件营销上，由于企业无需直接参与事件当中，因而避免了“冠名权”等的高昂投入。其营销核心是事件的目标受众，而非事件本身，所以在反应速度、执行力上的要求没有像事件营销那样要求高。在策划上“非”事件营销同时也需要企业精准地对企业消费群体进行定位，达到与其进行深度沟通的效果。如表2所示：表2 ：“非”事件营销与事件营销对企业要求上的差异4．在支持企业品牌策略延续性上的差异企业品牌的建设应是一个长期的过程，一次性的高额营销投入无法达到品牌建设的一劳永逸，而只能造成“秦池”的下场。从营销的延续性来看，事件营销只是企业品牌建设的中短期策略，它只能在短期内实现企业品牌价值的提升，其延续性较差。而“非”事件营销由于以事件受众群体为营销核心，因而营销时间跨度相对较长，在支持企业品牌策略的延续性上好于事件营销。5．风险上的差别根据以上分析我们可以看出，事件营销需要极高的成本投入，一旦营销执行上出现偏差，将会给企业带来巨大的经济损失。而即使执行无误，如果在策划上没有艺术地使事件与企业品牌有机结合，则会造成风马牛不相及的窘境，无法实现品牌的提升和销售的促进。例如广西金嗓子有限公司在2002世界杯时采用事件营销策略，请来罗纳尔多为其代言产品，致使整个营销活动丢弃了原有品牌理念，完全置消费者情感于九霄云外了。有关调查数据也表明，在那些采用事件营销的企业中，有一半以上没有达到理想的效果。而“非”事件营销是以事件的目标受众为中心，避免了获取事件资源的高昂成本；又因为其营销本质即是品牌与消费者的结合，因而在传播上不会由于事件特点而偏离了企业品牌的理念。另一方面，由于事件营销获取的资格具有排他性，并且需要满足事件的一些特殊要求，因而使企业在品牌传播上存在很大的不确定性，无法保证已设计的方案准确无误地执行，所以具有较高的执行风险。而“非”事件营销只是隐性地参与事件，巧妙利用事件所产生的联结价值，通过对目标受众的支持和合作，达成品牌传播的目的，其风险大大降低。“非”事件营销的应用原则（前提假设原则）相对于事件营销传播手段，“非”事件营销虽然往往能标新立异、深入人心、取得四两拨千斤的传播效果，但如果对事件的性质及企业品牌、市场定位等把握不准的话，其传播效果会大大削弱，所以在“非”事件营销中应重点把握以下几个原则：1.对企业品牌、市场有明确的定位。由于“非”事件营销是以消费者为宣传中心，通过支持参与事件消费者，增进消费者与企业的沟通，从而扩大品牌价值的。因而对企业消费者、品牌定位的正确与否，就决定了营销的成败。明确的品牌定位使品牌与之所对应的目标消费群体建立了一种内在的联系，它大大增加了企业营销的传播效果。2.目标受众与热点事件在情感上有紧密联系。“非”事件营销是以支持消费群体、共同参与事件，而达到与消费者深度沟通的营销模式。这种模式牢牢锁定消费者对于事件的情感，并转化成其对于品牌的认同感和归属感。因此企业消费群体应该与事件有着情感上的紧密联系，如果其联结过于牵强，就难以让消费者对企业的支持性营销产生诉求，从而无法把对事件的关注热情顺便转移到企业品牌上。3.存在适用“非”事件营销的前提条件。我们提出的“非”事件营销，是在企业为了避免陷入事件营销同质化的窘境或在事件资源竞争中处于劣势时采取的差异化措施，因而对于企业竞争对手的营销分析和资源获取状况的调查是决定企业是否采用“非”事件营销的前提。在出现有利于企业品牌传播的事件时，“非”事件营销与一般事件营销灵活运用，才是企业营销制胜的法宝。实施“非”事件营销的操作模型本文在对“非”事件营销特点及应用原则的分析基础之上，提出了一个“非”事件营销的操作模型，以使企业可以更有效地开展差异化营销策略。如下图所示，在操作模型中，当企业的品牌传播目标与事件资源的关注价值相一致时，企业将会对事件资源获取的成本及竞争对手采取的营销策略进行分析，如果进行事件营销传播具有较高的ROI（投资回报率）和同质化较低的情况下，企业可以按照自身的营销目标对事件营销和“非”事件营销进行选择，以决定是以品牌认知度为传播目标，还是以与顾客深度沟通获得品牌的认同感为传播目标。当企业在事件资源的获取上处于劣势或者营销出现同质化倾向时，致力于差异化的企业品牌应选择“非”事件营销，独树一帜，牢牢锁定消费者的情感，增大营销效果。具体步骤是：寻找事件与目标消费群体的联结点，以消费群体作为营销宣传的核心，通过支持消费群体、共同参与事件的传播模式，将消费者的情感诉求全面升华，以实现企业品牌间接参与事件，从而可以一方面得到广大消费者的认同，另外还可以通过间接参与事件扩大品牌的知名度。图1 ：“非”事件营销的操作模型图约束条件：企业在事件资源的获取上处于劣势、事件资源的应用具有排他性和高昂成本，或者事件营销出现同质化倾向。“非”事件营销的实际应用1．“非”事件营销传播案例：雪花啤酒推出非奥运营销策略今年夏天，看过世界杯比赛的观众一定记得华润雪花啤酒的一个广告，这个广告以支持消费者，从一个普通却蕴含巨大能量的啤酒爱好者角度传达了一种热爱运动、支持奥运的情感。在众多以传统事件营销为运作手段的企业中，华润的这一“非”事件营销的传播模式的确赚足了人们的眼球。其实这场针对世界杯的场外营销只是华润雪花今年以来高调推出的“‘非’奥运营销”的一次onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化操作。这是在众多品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争的泥淖，以及燕京啤酒和青岛啤酒与北京奥组委签订赞助协议，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商时，雪花啤酒从差异化角度切入，找到的应对“奥运营销”的新方法。2006年5月中旬，一贯喜欢走差异化营销路线的雪花啤酒宣布启动“‘非’奥运营销”策略，为期3~5年。笔者认为，这一策略的成功是应用了差异化战略，构建与其他品牌之间鲜明的区隔，同时找准品牌的目标受众与热点事件的情感联结点，在这一联结点上大做文章。广告中的主体既是雪花啤酒的终端用户又是体育赛事中有激情的爱好者，通过啤酒爱好者无形中将雪花和奥运联结起来。通过成就“热爱运动，热爱生活的平凡人”这种品牌形象，传达奥运“重在参与”的核心精神，雪花啤酒打造了自己独特的品牌价值。雪花啤酒营销的成功正是通过精准地占据消费者的心理空间，而树立自己鲜明的品牌个性。在同质化程度很高的啤酒竞争中，口感的差异已经微乎其微，如何构建与其他品牌之间的区隔，把握消费者的情感优势，才是成功的制胜法宝。和青岛冠名的似乎有一些“贵气”的“观众论英雄”相比，雪花冠名的“球迷世界杯”更贴近球迷，更显平民化，而其采用的“我们喊得最响”的口号，则突出了支持看球的“啤酒爱好者”的策略。正是这种真正传达大众，贴近消费者的声音构建了华润雪花与众不同的品牌性格，提升了消费者与品牌之间的凝聚力。2.广西金嗓子喉宝事件营销案例2002年世界杯期间，企图采用事件营销策略为自己造势的广西金嗓子有限公司，由于启用了与金嗓子喉宝产品特点关联度很低的罗纳尔多作为形象代言人，使得产品的特点模糊，定位不清，而广告的效果更是啼笑皆非。没有清晰的品牌定位，也没有有效的品牌传播方式，更没有赢得消费者情感上的认同感，这是金嗓子喉宝的一大败笔，也致使企业陷入“跟风炒作，哗众取宠”的恶评。在社会化大生产日益进步的今天，产品的同质化倾向越明显，那些致力于差异化的品牌，只有借助情感认同方面的优势才不容易被模仿和取代。与其启用和产品毫无关联的巨星，而落得耗费巨资却收效甚微的下场，不如另辟蹊径，采用“非”事件营销，以独特的视角来传达品牌的核心理念，扩大营销效果。同样是和事件有关，但广告的主体并非巨星而是中国平凡却激情四射的球迷朋友。通过借助球迷与中国足球队强大的情感力量，企业塑造出球迷支持中国球队，而金嗓子喉宝支持广大的球迷观众这样强大而有力的品牌形象。“金嗓子喉宝让球迷叫得更响亮”，这样的口号不仅传达出球迷的心声，更牢牢占据球迷消费者的心理。在获得球迷情感强烈认同和归属感的同时，相信也会让众多媒体眼前一亮，其品牌知名度的扩大和品牌自身价值的提升不言而喻。这才是投资少而回报巨大。本文对“非”事件营销的提出，让我们在理论上找到了应对事件营销的方法。但“非”事件营销对企业的市场、品牌运作能力同样有着较高的要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，对消费者和事件之间的联系有着敏锐的观察力和精准的分析，对品牌定位、传播有着更高的标准。同时企业应注意在“非”事件营销操作中不要侵犯事件资源的保护权益。
