放心酒业连锁 一场击鼓传花的游戏——进口葡酒业连锁的博傻之路



 一、“博傻”的解释

  博傻,是个博弈论的概念。简单来说,可以看成是傻瓜之间的博弈。指市场参与者在明知股票或其它投资/投机产品价格已被高估的情况下还在买入,寄希望于接下来还会有更“傻”的人以更高的价格接手的市场心理和行为,这种行为在过度投机的炒作型市场中比较普遍。

  从理论上讲,博傻也有其合理的一面:高价之上还有高价,因而才会有“屡创新高”;低价之下还有低价,故而会“一路探底”。这其中的游戏规则就像击鼓传花,只要不是接了最后那一棒,基本上都有利可图:做多者有利润可赚,做空者会减少损失,只有接到最后一棒者才最倒霉,最终成为这场游戏中的“深度套牢者”。

  在股市上升时期,尤其是大牛市时,股票价格大多都会远远超出其真实价值,这时,包括基本面分析等在内的指导理论和操作工具开始“失灵”,股民更多处在一种博傻状态和阶段,而股票价格更多是的是在受炒股群众的集团心理所影响,而非基本面。

  目前在不少行业风靡一时的连锁经营,也可以成为一种“博傻”的工具。

  加盟者购买盟主的服务,盟主所提供的产品与服务的真实价值是:

  (1)盟主必须使他所供应的产品给加盟者带来利益;

  (2)而且,盟主给加盟者带来的利益减去缴纳盟主的品牌使用费之后,还高于加盟者自己创品牌的所得。否则,加盟者就等于是“明知盟主价格已被高估的情况下还在买入”。

  (3)就盟主而言,如果在不能使产品变得有利可图、所提供的利益不足以高于加盟者自身创造所得之时,却选择发展加盟者的方式来拓展业务,盟主所提供的这种盈利模式,就是一种建立在“博傻”基础上的盈利模式,也就是“找到傻瓜”的模式。

  盟主所提供的产品与服务,只有在符合以下条件时,才不是博傻,而是为加盟者提供了真实的价值:

  (1)盟主的品牌自身具备很强的吸引力,消费者重视零售商家的“最终制造”,而并非十分在意生产商的品牌,消费者更多是冲着盟主的品牌去购买。如麦当劳、上岛咖啡、小肥羊等,消费者在意的并非麦当劳的土豆供应商、上岛咖啡的供应商商、小肥羊的养殖场等的品牌,而是麦当劳、上岛咖啡、小肥羊等品牌的自身影响力。

  (2)盟主的商号虽然不足以取信于消费者,但是,盟主有证据向消费者证明该零售商的商号与生产商的某种关系,使它销售的产品特别真实,或进货成本更低。如五粮液、茅台的专卖店:店本身没有号召力,但这个店是五粮液或茅台的加盟店,这下就可信了。此时你再加盟这样的盟主,就物有所值了。

  (3)盟主没有上述两项优势,但盟主有管理优势、资金优势,能向消费者证明他们的成本优势。消费者虽然有时候可以怀疑它的产品,但通常信任它的价格。如沃尔玛、华润万家等超级卖场。加盟这样的盟主,也可以节省“价格可信”的费用。

  如果这三种利益都没有,那么盟主所提供的产品就基本没有价值!此时,加盟者所要做的事情大体有如下几项:

  第一,加盟者不该缴纳加盟费;

  第二,加盟者反而应该向盟主收取品牌培育费,因为,在加盟他之后,你是在帮他养孩子;

  第三,盟主狐假虎威,借助加盟商的经营而获得其他的利益,加盟商应该分享。

  如果加盟商在加盟过程中没有获得上述三个利益,也就是盟主的“博傻”战略获得成功之时。

  二、进口葡萄酒的博傻

  进口葡萄酒的销售,目前存在两种情形:其一是北方的内地市场,因为消费者比较少,所以需要培育;其二是南方和沿海市场,因为消费相对成熟,消费者也多,但卖酒的似乎比买酒的还多,这多少有点尴尬。

  这两种市场存在一定的共性,亦即:

  1、名牌产品好卖,主要是拉菲、卡斯特等已经建立了市场信誉的品牌;

  2、非名牌产品,主要依赖零售商的团购资源;

  3、除了拉菲、卡斯特等知名品牌之外,任何盟主要想证明自己的价值,必须有另外的投资来帮助加盟者,使自己产品的利益大于加盟者从其他渠道进货的利益,并且能够赚回加盟费。

  显然,在目前的进口葡萄酒加盟行动中,绝大多数盟主并没有做到以上所提到的种种,也无法为加盟者提供超值利益。或者说,绝大多数盟主们都选择了实施博傻战略,并以此种战略取得了成功。

  进口葡萄酒盟主的博傻战略之所以能够成功,其原因是:

  1、加盟者误以为进口葡萄酒很难得;

  2、加盟者误以为外国厂商很神秘;

  3、加盟者误以为进口手续很难办;

  4、加盟者误以为“盟主”的产品价廉物美;

  总之,加盟者一方面是由于误会,另一方面是由于在信息不对称基础上对盟主产生的信任而加盟了!

  其实,进口葡萄酒的产品成本,只占加盟商零售价格的20%不到;就算是20%吧,如果你没有真实的销售资源,给你的货即使再便宜20%,这在进货方面所节省下来的费用,能省出加盟费来吗?能让你有销售力吗?

  如果你具备销售力,又何必用自己的资源去服务别人的牌子?此时给自己做个牌子,图个长远利益,不是更好吗?

  三、“傻子”的悲剧与觉醒

  先说悲剧:

  从2011年下半年开始,温州许多进口葡萄酒的加盟商开始陆续走向破产;

  在广东酒商中,名庄酒滞销等事件不断发生,正在打击市场信心;

  在济南,2012 年仅春节前后就有多家进口葡萄酒的加盟店关门大吉,其中包括富隆酒窖的加盟店、主营罗曼尼·康帝的酒庄、纳帕酒行等。

  再说觉醒:

  上海、宁波、广州、深圳等地,都各自建有“保税区”,这些地方的零售商,部分中型酒行零售商,都是直接从保税区进货,由此跳过了进口商。

  直接与保税区打交道,零售商会发现,进口葡萄酒的价格其实并没有那么贵;税收也没“盟主们”报得那么高;如果关系混好了,还有许多手续费可以减免。

  此时,人们似乎开始明白,与其拿自己的业绩帮助盟主做关系,不如自己直接为保税区做贡献,以此来不断降低采购成本;而如今直接找外国厂商,也开始变得越来越容易:三五个零售商凑点钱,然后拼上一个柜就可以办理进口手续,要做到不受进口商或“盟主”的“盘剥”,似乎也很容易。

  在经营中,也不是不可以找进口商、盟主们进行合作。但是,选择产品或盟主的主要标准,不应该再是质量、价格,而应该是供应商对消费者的影响力,应该是原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。

  知名度高、消费者拉动较大的产品,如拉菲、卡斯特等品牌,或者张裕、长城等行业大佬们所经营的进口酒,都是理想之选。那些知名度虽然不高,但是愿意支持终端物料、终端费用与团购经费的供应商,也是不错的伙伴。

  四、追求“以平等待我之供应商”

 放心酒业连锁 一场击鼓传花的游戏——进口葡酒业连锁的博傻之路

  在2011年以前,“博傻”模式可以说是盟主们最省事、最容易赚钱的模式。但自从进入2011年之后,“博傻”模式赖以成功的那些资源,都将逐步消失,通过这种模式成功“博傻”的机会也会越来越低。

  而作为盟主,此时要丢掉幻想,更有增强服务意识:每发展一个加盟商,要准备专项资金,承担起自己对品牌的责任,负责这个品牌的前途,树立帮加盟商打工的意识;

  作为加盟商,在选择加盟模式的时候要睁大眼睛:要么只加盟拉菲、卡斯特等已经具有一定市场影响力的名牌,要么加盟有专项资金支持者。

  此外,不要迷信你的团购资源的效用:如果上游没有投入,而只是通过透支团购资源来支撑市场,这终究是长不了的。

  在酒业加盟游戏中,应该谨记的是,千万不要去做“击鼓传花”游戏最后一棒的接手者。

 

  

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