爱华网美国克莱恩发布的一份名为《2009中国润滑油市场上的商业机遇》报告称：“中国润滑油市场在接下来的几年中将以每年10%的速度增长，预计到2020年，中国的润滑油消费量将会超过美国。”面对中国润滑油市场的巨大商机，垂涎中国润滑油市场的外国公司正在进一步加大各自的攻势。壳牌、BP、埃（本文来自博锐邓正红专栏）克森美孚、道达尔，几乎所有的跨国石油巨头都加紧在中国润滑油市场上排兵布阵。2005年6月，BP旗下的嘉实多润滑油宣布与中国最大的商用车制造商东风集团成立东风嘉实多油品有限公司。2006年4月，BP再度在中国江苏省太仓市投资2200万美元，建设BP中国工业润滑油专用调配厂。克莱恩公司副总裁兼石油与能源业务负责人比尔认为，中国润滑油品牌必须认真地“打一场艰难的阻击战”，否则中国厂商可能会痛失发展机遇。 润滑油是中国油品市场最早对外开放的领域。早在上世纪90年代，以壳牌、埃克森美孚、BP、福斯、道达尔等为代表的外国品牌便强势进入并占领大部分中国润滑油高端市场。近年来，中国石化长城、中国石油昆仑和统一石化三大国产润滑油品牌异军突起，收复失地，中国润滑油市场在中外巨头们的激烈竞争中形成了某种平衡。20世纪90年代初，国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场，相继在中国建成润滑油调和厂近30家，总生产能力达90多万吨。其中壳牌在中国大陆拥有三家润滑油调配厂，年产能达20万吨。 中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460（本文来自博锐邓正红专栏）万吨之间。其中以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份额。中石油以昆仑润滑油为代表，产量大约为150万吨；中石化以长城润滑油为代表，产量大约为110万吨。 壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据市场大约20%的市场份额，但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额。而专家指出，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。中国的润滑油行业从2003年美伊战争期间中央电视台的一则广告开始被人关注，那则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，也因为符合了战争题材和产品特性而被人传诵至今。正是这个营销广告，让统一石化润滑油（本文来自博锐邓正红专栏）脱颖而出。近年来，中国石化和中国石油完成润滑油品牌整合之后，其麾下两大品牌——长城和昆仑润滑油也登上了央视舞台。它们带着神舟系列载人飞船指定用油、南极科考队指定用油的强大背景，和新生的民企旗舰统一石化演绎了一场现代版的三国演义。据克莱恩的研究报告显示，中国地区已经成为全球润滑剂需求量增长最快的市场之一，北京统一（Beijing Tongyi）于2005年首次出现在克莱恩润滑剂供应商前20强名单中，成为体现中国对全球润滑剂市场影响的一个主要指标。今年长城、统一、昆仑等中国润滑剂需求大户今年尽管遭遇了价格猛涨等不利因素，但润滑剂的需求量仍在稳步递增。研究专家称，去年亚太地区润滑剂消耗量大约占全球总消（本文来自博锐邓正红专栏）耗量的30%，这主要源于中国经济的迅猛发展。预计到2020年，中国将成为全球最重要的润滑剂消费国家，体现中国对全球润滑剂市场影响的一个主要指标是，北京统一（Beijing Tongyi）于2005年首次出现在克莱恩润滑剂供应商前20强名单中。跻身于这份名单的还有中国石油和中国石化。研究专家认为，这三个制造商目前占据着大部分中国市场份额。他们的市场份额全部是通过在中国市场上的销售实现的，这个事实体现了中国市场需求对全球市场的影响。” 克莱恩副总裁兼石油与能源咨询业务部主管 Bill Downey也表示：“中国区域性厂商正在向整个润滑剂市场迈进，这样一个事实体现了拥有全球战略的区域性竞争者的增长潜力。”2005年，随着国际石油价格的一路飙升，国内基础油价格飞涨，统一石化终于尝到了苦果。而长城和昆仑却如鱼得水，品牌建设取得了巨大成功。成立于1993年的北京统一石油化工有限公司在10多年前还是一家名不见经传的企业。2005年，统一共销售35万吨润滑油，利润达1.5亿元。统一石化为中国最大的润滑油民营企业，总部设在北京，除在北京设厂外，在中国还设有无锡制造厂、襄（本文来自博锐邓正红专栏）樊制造厂（合资）和咸阳制造厂(合资)，年生产能力达60万吨。统一石化目前年销售收入超过30亿人民币，而中国整个润滑油行业销售收入在300亿人民币以上，统一石化的市场份额接近10%，而且是集中在汽车高端用油。aihuau.com1在三大本土润滑油品牌中，统一是惟一不具备上游资源的企业。“巧妇难为无米之炊。”对润滑油生产而言，不具备基础油（本文来自博锐邓正红专栏）资源，企业命运就不能完全掌握在自己手中。2006年，面对行业油荒，只有市场没有上游资源的统一石化意识到了自己的尴尬处境，只好一边努力开展国际基础油采购，一边开始寻找有上游资源而且可以依靠的合作伙伴。统一石化因为起步晚，而且在上游资源上，必须依靠中石油、中石化两大巨头的基础油供应，由于中石油、中石化两大公司采取控制基础油销售策略，统一石化不能保证国内的上游原料供应，利润被压缩。由于得（本文来自博锐邓正红专栏）不到两大集团的充分供应，统一目前所需基础油90%以上要靠国外采购。目前壳牌的基础油产量排名世界第二，控制着8.31万桶/天的产能，这显然是统一最期望得到的。合资公司副董事长，原统一石化董事长霍振祥表示，选择壳牌作为合作控股方，为统一品牌的持续发展提供了良好的条件，为统一的经销商和供应商的业务发展提供更好的保障。在下游资源上，拥有2.8万家加油站的中石化和拥有1.8万家加油站的中石油的加油站销售渠道是统一润滑油靠增加汽修点来铺开销售网络所不能比拟的。据悉，目前统一石化在全国拥有2000家经销商和9万家零（本文来自博锐邓正红专栏）售商。借助加油站优势，长城在高端不断挤压，昆仑借助其子品牌，在中低端市场也在施加压力，统一石化生存的空间越来越小，但是壳牌的加入，可能改变这种局势，因为壳牌在中国已拿到了建设加油站的牌照。 为了解决基础油供应问题，2006年9月22日壳牌和统一在北京举行了收购签字仪式。一位长期关注中国润滑油市场的业内人说：“壳牌控股统一石化，将引起中国乃至世界润滑油市场格局发生变革。”据美国著名的咨询机构克莱恩公司日前公布的一份最新调查报告显示，2005年壳牌是仅次于埃克森美孚的全球第二大润滑油生产商，而作为中国第三大润滑油生产企业的统一石化公司则在全球润滑油行业中排名第16。壳牌中国集团主席林浩光说，控股一家成功的中国企业，表明了壳（本文来自博锐邓正红专栏）牌在东方市场实现战略增长的能力，这不仅使得壳牌在中国润滑油市场的份额跃居第三位，同时还将壳牌全球润滑油的产量提高了8%。目前，壳牌润滑油产品在全球润滑油市场占有16%的份额。林浩光介绍，壳牌方面以壳牌中国控股私有有限公司100%购买了祥嘉国际投资控股有限公司，后者拥有北京统一石油化工有限公司和统一石油化工(咸阳)有限公司75%的股份。新合资公司取名为壳牌统一石化有限公司，董事长由壳牌中国润滑油业务董事邓江担任，原统一石化董事长霍振祥任合资公司副董事长。 2006年壳牌在中国既娶了一个中国民营的知名品牌，又从中国快速增长的油品市场里获得高额利润。“在中国这样重要的润滑油市场里成长，对于保持壳牌国际领先地位至关重要。购买统一品牌，正符合壳牌的下游（本文来自博锐邓正红专栏）战略，即通过在高增长市场的资产组合，取得下游业务。”壳牌润滑油业务首席执行官大卫·皮瑞特在签字仪式上表示，中国将是全球润滑油工业新的增长点，而这正是壳牌执意迎娶统一石化的真正原因。 壳牌是一家能源公司，在全球有基础油生产，是全球最大的基础油交易商。有了上游资源保证，统一的发展就无后顾之忧。出任合资公司副董事长的统一石化原董事长霍振祥透露，统一与壳牌的合资项目在9月8日就获批了。“统一最终看中了壳牌，主要是看中了壳牌是全球性的经营很成功的公司，而且双方的产品具有一定的互补性”。霍振祥表示，统一将可以从壳牌吸收先进的管理经验，从而拓展自身供应链。据壳牌统一（北京）石油化工有限公司总经理李嘉说，他们将在未来几（本文来自博锐邓正红专栏）个月内整合业务支持部门，以保证充分发挥合资的优势。整合的部门将涉及生产、物流、会计、经销商管理等方面。以生产环节为例，壳牌和统一的润滑油调配厂将依据工厂和市场的地理分布，生产彼此品牌的产品。换言之，统一的工厂有可能生产壳牌的产品，壳牌的工厂也可能生产统一的产品。尽职调查过程中，壳牌对统一公司的环境、安全等指标表示满意，同时惊叹于其供应链的反应速度：统一润滑油有3800多个规格，任一规格都可在24小时内出厂交货。“全世界我是最快的。”统一在中国有2000多家直供总经销商，90000多家零售商，800多个换油养护中心。可以说，统一的加盟使壳牌对前景广阔的中低端市场再无顾忌。他们不用担心品牌弱化或者成为众矢之的，反而可以利用强大的资源，树立中国润滑油行业极具影响力的品牌形象。这个合资项目使壳牌成（本文来自博锐邓正红专栏）为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。此前为了达到这一目标，排名第二的壳牌计划用10年时间超越埃克森美孚。壳牌在这一市场的份额将因此位居世界第三。壳牌全球成品润滑油的产量也会提高8％，其在全球成品润滑油市场上的占有率将达到16％。合资使壳牌在中国的产品线丰富起来，其产品覆盖了从高端到低端的车用油、工业用油及全系列汽车护理用品等。壳牌润滑油本来在中国有很大的投资建厂的计划，因为它在中国的产能不足，定单严重超出其生产能力，导致部分市场丧失。而统一的产能富余一半(为增长所做的准备)，这为壳牌解决了燃眉之急。从今年10月份开始，统一将为壳牌润滑油代工，收取加工费。合资以后对于统一润滑油来说，有四个不变和四个变化 。 合资企业坚定地发展统一润滑油市场规模、占有率和影响力的品牌战略不变。壳牌投入巨资成为统一的控股方，正是看到统一润滑油巨大的发展潜力，看到在中国市场中本土品牌蓬勃的成长力，看到统一品牌（本文来自博锐邓正红专栏）与壳牌润滑油的互补性。合资公司将继续独立运行统一润滑油市场发展，并为市场网络提供更加优秀、更加丰富的产品选择。 合资企业与经销商、供应商及各类合作伙伴的协作基本模式不变。十多年来的发展实践证明，统一逐渐探索形成的销售和供应保障体系，在中国润滑油市场具有强大竞争力，是统一赖以发展的保证。合资公司正（本文来自博锐邓正红专栏）是要通过进一步发挥这一体系的优势，不断提高在中国市场的竞争力和产品占有率，实现可持续发展目标。 合资企业中，统一润滑油管理团队、销售团队及企业各类岗位和人员基本不变。合资双方一致认为，人是企业的灵（本文来自博锐邓正红专栏）魂，统一团队是企业发展的宝贵财富。在合资企业中，所有岗位都将延续原有劳动合同，并不断提高劳动待遇，在原有岗位上发挥更加重要的作用。 合资企业中，统一润滑油多年积累起来的优良onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化传统不会改变，仍然将坚持“第一主义”；仍然将极大发挥市场（本文来自博锐邓正红专栏）化创新优势；仍然将保持“快速原则”；仍然将弘扬艰苦奋斗、勤俭持家的作风；仍然将把经销商利益、供应商利益放在发展的首位。 成立新的合资公司，新的变化将会保持并增强统一品牌的持久发展，并在市场中形成新的优势。通过合资整合双方资源优势，统一润滑油将在世界500强的崭新国际背景下成长，民族的统一将成为世界的统一；在壳牌大家庭中，统一的上游原料供应链将更加完善，更加具有持续发展保障，尤其是基础（本文来自博锐邓正红专栏）油方面；合资企业将整合统一与壳牌各自在中国的工厂，统一润滑油将以更为强大的物流竞争力迎击市场，获得更大的发展空间；百年壳牌的商业原则和全球优秀管理经验，将帮助企业、经销商、供应商共同改善管理，向国际化竞争水平迈进。 统一的合资无疑会给中国润滑油市场带来不小的影响。具有资源优势的长城、昆仑此时不得不面对更加强大的统一。就竞争来说，这并不是坏事。有危机意识，才有进一步提高竞争力的动力。只是，相（本文来自博锐邓正红专栏）对于国外其他润滑油品牌而言，壳牌在中国市场上“如虎添翼”，而国外品牌之间未来的竞争只会愈演愈烈。
壳牌润滑油业务首席执行官大卫8226;皮瑞特表示：“中国将是全球润滑油工业新的增长点。就消费品润滑油而言，预计到2010年每年递增10%。壳牌是全球领先的润滑油品牌，因此，在中国这样重要的润滑油（本文来自博锐邓正红专栏）市场的成长对于保持我们的国际领先地位至关重要，这也符合我们的更赢利的下游的战略，即通过在高增长市场的资产组合取得更赢利的下游业务。统一和壳牌都在中国发展迅速,这一交易加强了两个品牌的成长平台。同时壳牌还可以实现在润滑油生产，基础油，添加剂和其他材料采购方面的整合效益，提高效率和客户服务。统一还可以利用壳牌先进的技术。” 合资公司副董事长，原统一石化董事长霍振祥说：“统一在13年中成长为出色的中国企业，并成为中国第三大润滑油公司，尤其是过去三年增长强劲。我们目前是全球前20名润滑油企业。为了在国际大背景下更有效地竞争，我们需要在品牌和市场开发上寻求巨变。”有了足够支持增长的基础油，统一将迅速恢（本文来自博锐邓正红专栏）复它习惯的速度，而且，壳牌还将“基本免费”为其提供技术，并鼓励它进入它一直为之努力的中高端市场。合资后，“统一”润滑油品牌不仅继续独立存在，还要正式发起合资以后第一轮品牌推广战，而且剑指中高端。 从今年10月1日开始，统一润滑油已在中央一套、二套，进行产品和品牌的推广，而且推广的重点依然是中高端产品。这包括了黄金时段5秒标版的品牌形象广告，相应产品广告也会在央视二套中亮相。李嘉指出，“公司的策略计划没有改变。合资公司成立后将发布新的产品和服务。目前的战略将在发展过程中调（本文来自博锐邓正红专栏）整，并充分利用统一以及壳牌的专有技能，推进中高端市场的发展。”统一润滑油在合资以后需要进行持续发展的事先演练，央视广告的启动将会帮助“统一”品牌度再度提升。 润滑油市场是国内石化行业竞争最充分的领域，是国企、民营、外资三股力量激烈角逐之地，仅2002年中国大大小小的润滑油企业就有4500家之多，而外资品牌又占据了润滑油高端市场的80％。统一润滑油的“手腕”，大多是其他行业，尤其是快速消费品领域玩得很娴熟的方法，但是统一的独到之处在于它总（本文来自博锐邓正红专栏）是第一个把这些手法带入到润滑油领域，最典型的莫过于第一个上央视做广告，并在伊拉克战争期间推出“多一点润滑，少一点摩擦”这个经典广告词。李嘉说：“我们只做别人没做过的事，期望做事的方式与别人不一样，因为竞争对手都过于强大，如果别人已经做过了，我们再做，就要花更多的钱，而且不一定能得到更好的效果。” 据传，在伊拉克战争爆发之前，中央电视台广告部曾经联系过中石化，但当时中石化由于旗下品牌众多，出于种种考虑放弃了机会，统一润滑油此时投放广告后，月销售量一举突破了一亿大关。之后，属于中石油和中石化的昆仑、长城两家润滑油品牌分别跟进，一共投入十几个亿巨资，使小小的润滑油成为明星（本文来自博锐邓正红专栏）行业。但就在最热闹之时，统一却悄悄撤出。“今年我们没有在央视投广告，但收入仍然增长20％以上。”李嘉预计2006年统一的收入将超过30亿。这一切都是归功于统一当时的“先入为主”。“有了中央台的广告还不够，我们的广告是情书，销售网络才是约会，所以我们有中国最大的润滑油专业销售网。”李嘉曾经表示。如果一个润滑油品牌在终端表现不出竞争优势，无论是多么优秀的品牌建设，都会由于终端的缺失被排挤出市场。
