爱华网访万卓环球执行副总裁Pam Edstrom女士Pam最喜欢的一本书是《从优秀到卓越》，正如书中所讲，“优秀的人才能够做任何事”，Pam也同样认为“人才”是他们最可宝贵和最有价值的财富，而一个好的公关人所要具备的素质包括好奇心、善于倾听、头脑灵活、合作精神和幽默感。见到Pam时，她比约定的时间提前 了5分钟出现在万怡酒店的咖啡厅里，精致的套装、干练的短发、幽默的开场白都令人印象深刻。这次北京之行是Pam第一次来到中国，她高兴地告诉我们“这里跟纽约一样！”身为创始人之一，Pam经历了万卓环球从一个只有4名雇员的小公司发展到全球第二大独立公关公司的24个年头。现在，万卓环球在全球拥有超过700名雇员，“雇员是我们所最宝贵的、最有价值的财富。”她说，“没有人，就没有万卓环球，就没有公关。”万卓环球在美国、欧洲、亚洲都设有办事机构，客户遍及全球，包括大家所知道的微软、AMD、德州仪器、GE医疗等著名公司。“我们帮助这些客户的方式，就是通过了解客户有哪些具有创新性、革新性的发明和创造，然后把这些产品或服务，转变成客户能够理解的理念，并将其传播到市场中，使客户的品牌最终建立起来。”Pam介绍道。 企业与公关CMO∶您曾在企业中工作过，是微软的第一任公关总监，之后又作为他们的公关公司一直为其服务，那么在您看来，企业怎么样可以更好地利用公关公司来达到自己对品牌方面的要求？Pam∶我首先给你讲一下我在微软公司工作的背景故事。最早我在微软工作时，是由斯蒂文·鲍尔默先生招聘我的，他问我∶“你希望在我们公司从事什么职务？”我回答说∶“我非常希望从事的是公关部门的总监。”然后他就允许了我的请求。我在微软工作的第一天，我发现我没有书桌、没有电话、没有媒体发布清单、没有纸，甚至没有任何可以领导的雇员。但是正如大家所知道的，微软经过了这些年的发展，已经取得了很大的成功和进步。我们的理念就是要理解他们核心的、商务的细节，和他们一起工作，跟他们去共同探讨公关策略与技巧。我们在其中所扮演的具体角色，包括我们可以写很多的演讲和报告、我们可以训练这些公司的总监如何参加媒体的接见和访问、如何去定位他们产品在市场当中的位置、如何解读媒体新闻以及如何把产品最终提交给终端用户等等。 CMO∶那在微软服务的过程中，随着公司的不断成长，你们的公关策略会有哪些调整和变化？ Pam∶实际上这个问题适用于所有的大小公司，其中包括那些从小公司快速成长为大公司的企业。首先，对于小公司来说，在这个竞争非常激烈的市场中，一个很大的挑战就是他们很难得到媒体的关注。那么他们很重要的一个方面，就是要找到自己的产品和服务到底价值何在？同时，他们也应该花很多的精力和时间让市场来了解自己的产品，以达到最好的推广效果，而这正是公关公司可以帮助他们的所在。从而让小公司可以非常专注地开发自己的产品，非常清醒知道自己的价值何在，知道自己的产品和其他公司的产品到底有哪些不同。当然，对于小公司来说，他们也有优势，就是客户、分析师、包括媒体，对他们的期望值都比较小。
其次，对于像IBM、微软、思科这样的大公司来说，媒体对他们的关注度非常高，也希望从它们身上去了解很多很多问题，他们期望这些大公司能永远地、非常清晰地知道自己的产品、特性、公司的发展方向等等，同时还要保持非常高的水准和质量。因此，对于这些大公司来说，我们从事的工作主要就是建立起和客户紧密联系的平台，这个平台使我们能够有机会让客户给我们提供一些反馈，包括他们的终端客户对我们的一些反馈。同时，通过这些大客户调查和研究，我们可以知道他们的产品和服务在市场上所得到的关注度和反响到底是怎样的。 CMO∶您曾经在很多地方演讲过如何把传播作为一种商业战略工具，我们想了解一下这是个什么样的理念？Pam∶我举个例子。1984年4月，比尔·盖茨出现在《时代》杂志的封面上。从公关角度来看，这件事对微软非常重要，不仅因为这是他首次以公司的形象出现在杂志封面上，更重要的是在封面之后的理念，即微软实际上要告诉大家，它们的软件可以让个人电脑变得更生动，并且可以实现很多功能。那么这也是微软的公关目标，他们所有员工，上到比尔·盖茨，下到每个项目经理，都会围绕着这个目标来进行宣传，因此他们出席任何一个商务活动的时候，都会把这个理念带到现实生活中来，告诉人们这个产品的作用。因此，微软充分利用了公关这一有力手段，在战略上把他们的产品推向了市场，而不是使用了其他手段。 CMO∶最近一两年在中国有很多危机公关的案例发生，您是怎么看待危机公关的？Pam∶危机公关实际上是要培养一个很重要的意识，即在危机之前，我们应该预计到什么样的事情可能发生？最坏的可能性是什么？还有什么其它的事情？会预测到有什么样的情况会发生？当我们了解可能会发生的情况，做好准备的时候，危机也就不算是一种危机了。在我的职业生涯当中，我觉得非常骄傲的一件事是我没有碰上过“危机”，我所预见到的事情并没有发生，但这种预见却是非常有价值的。如果一旦事先没有预料到的情况真正地发生了，我们所要做的第一件事情，就是让我们的决策者们马上坐下来进行会议讨论。同时要通知媒体，什么时候我们会对危机进行反馈，去承认这些信息并做出相应的信息搜集，尽快解决问题。永远不要撒谎。对客户表达自己的歉意，如果这个危机对他们造成了很多的不便。 公关人员所具备的素质CMO∶目前在公关业界，我们也遇到了很多的问题，其中首要的问题就是onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源的匮乏，那么在您看来，您觉得公关从业人员应该具备什么样的素质？Pam∶第一，是好奇心；第二，要做一个很好的听众；第三，要头脑聪明灵活；第四，要具有良好的合作精神；最后，是具有一定程度的幽默感。CMO∶能解释一下好奇心和幽默感吗？Pam∶好奇心是一个非常重要的方面，举个例子，昨天我看到在媒体的发布上，沃尔玛刚刚以10亿多美元收购了一家中国公司，并开始进行市场拓展。那么，我观察到这个新闻之后，我会觉得它非常的有趣，这也就是符合了我们对新闻好奇心的一种冲动。我想要了解的是∶沃尔玛如何把自己公司的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化带到中国，并在这里继续发展？沃尔玛到中国发展自己的企业文化，会带来哪一些变化？如何才能让他们在中国的商业活动取得成功？对于中国这个市场，在价格领域会带来哪些冲击？这都是我所关心的，而最重要的一个问题是，沃尔玛将选中哪位首席代表帮助他们在中国发展业务？那么，这样的一个首席代表，他需要对中国的市场、中国的文化、如何能在中国取得成功了如指掌。而要做到这一点，就需要一个中国本土的、能力非常强的候选人。因此，如果我们要是为沃尔玛服务的话，这些问题就是我想要首先提出来的，因为只有回答了这些问题，我们才能进行到下一步，具体实施他们企业的公关策略和方案。再来谈谈幽默感。为什么幽默感很重要？因为它能帮助我去化解、或者说去克服客户存在困难的地方，同时，如果我们遇到一些错误情况的时候，也可以通过幽默的方式从中学习到一些东西，然后继续前进。我曾经作为一个项目小组的成员制定了一个客户计划，但是我们得知客户对这个计划非常不满、非常愤怒。因此我们至少要在这个计划的提交会议上，让客户注意到我们在关注这件事情，并且会如何解决这个问题。于是我想了一个办法，我让人买了一些像靶心似的东西，让项目小组的每个成员佩戴在胸前去参加会议，意为“向我们开炮吧”。结果客户看到后觉得很好笑，会场气氛一下子就缓和了，因此我们有机会重新阐释了这个计划。实际上通过这种方式，我们转化了矛盾，从而让事情可以进展到下一步，用具体的实施方案来解决问题。 公关发展的趋势CMO∶现在有很多新的技术产生，比如网络、移动终端等新媒体的出现，使得传播的方式、沟通的方式出现了改变，在这种情况下，公关所面临的挑战是什么？Pam∶首先一个最大的冲击，就是公关这个产业现在变得越来越全天候运作。但问题在于，是不是所有类型的媒体都希望每一天全天候地提供客户支持和帮助呢？在美国有很多这样的个人媒体，他们可能拥有2个手机或者3个电子邮件帐户。一个手机他会用于常规性的商业用途，他把这个手机号码给每一个他认识的人；另外一个手机，他会当作红颜色的报警电话，通常他只把这个电话只给那些他们有选择的人。通过这种方式，他就可以将自己的手机或电子邮件帐户，只为那些重大的爆炸性新闻开放，而不是全天24小时都会遭到任何人的打扰。另外一个趋势是，我认为几乎所有的事情，最终都会搬到互联网上来进行。因此对公关行业来说很重要的一个挑战，就是我们要发现到底有哪新媒体存在，这些媒体都有哪些需求，我们如何帮助这些媒体，去教育这些媒体的使用人员，如何进行文章的撰写、信息的收集，而且我们会非常关心他们数据方面的内容。 CMO∶您对未来公关发展的趋势有什么样的判断？Pam∶我认为公关行业的发展趋势和其他行业有非常多的类似之处。第一个很重要的相似之处在于人员因素是非常重要的，也就是说我们如何去得到这些人才、挽留这些人才，使我们的企业得以持续性的发展。第二个非常重要的是，当一个企业或组织真正实现全球化时，我们必须要学会如何去理解，在中国、或是印度、美国、德国，所遇到的当地情况，所产生的变化的因素，如何能让我们的员工有机地去适应当地的地理环境和文化，了解当地公司业务的核心性实质。最后一个，就是现在的很多电子设备，包括个人电脑、手机、掌上电脑等，它们可以帮助人们在任何地方通过网络收集到各种各样的信息和数据。那么如何管理这些数据，使之有利于商业的运营和经济社会的发展，是我们将面临的巨大挑战和问题。
