爱华网许多中小企业发现在竞争激烈的市场中寻求创新已经是一件很困难的事，但寻找营销的蓝海为中小企业开辟了另外一条道路。义乌这个小城的声名鹊起是近几年的事。随着义乌逐渐成为国际“小商品”的集散地，义乌也成了“小商品”基地的代名词。在义乌的周边，一个以“小商品”为主业的产业群也逐渐形成。“至家”商品就是其中一家以生产小商品为主业的公司。“至家”有点像“前店后厂”的模式，工厂离自己在城中市场设立的批发中心并不远，市场的批发中心也是他们唯一的销售渠道。由于人流比较集中，也不断有稳定的客户前来采购，生意也还算不错，一年有几千万的销售额。看到前景乐观，至家与2003年引进了新的生产线，扩大了产能，产品质量也提高了，当然成本也更高。但是义乌这个流通中心却是以成本为核心竞争力的地方，高质量高价格的产品在市场里并不受欢迎，好产品并不能到应有的价格，这让“至家”进退两难，他必须找到新的开拓市场的办法。aihuau.com1在一些新的尝试失败以后，他们想到了互联网。在专业网络营销公司的帮助下，他们建立了自己的网站“至家商品屋”，并在很多搜索服务提供商那里注册了很多关键词。很快，网站的访问量开始上升，不断的有业务找上门来。更让“至家”吃惊的是，“至家”这个并没有注册的商标慢慢在网上流传开来，有很多小商户在淘宝网上开设网上专卖店专售至家的商品，而且价格奇高。意识到这是建立这个品牌的契机，他们在工商局注册了这个品牌，开始了自己品牌营销之旅。义乌的小商品是一个非常同质化的市场，产品大都以模仿国外设计为主，价格是最重要的竞争法宝。在这里，很多商品都论重量出售，有品牌的标签但没有品牌的价格。推广品牌也有很大的风险，并非大多数中小企业能够承担。但“至家”小商品却利用网络找到了突破口，以营销为手段开创了自己的品牌“蓝海”。很显然，和以前的至家商品一样，大多数中小企业都处在深深红海里。中小企业往往处在竞争门槛很低，同行业企业众多而且竞争无序的环境里，竞争手段比较单一，创新缺乏的市场环境。与大企业不同，它们即不能通过并购等手段来减少竞争对手；或者通过战略行动提升竞争壁垒，防止竞争者进入以达到独占市场的目的，而且也缺乏创新的手段和方法。中小企业所面临市场往往有如下特点∶1、 产品创新不足，产品同质化严重；2、 价格战成了普遍竞争手段，导致利润微薄；3、 树立品牌的投入和风险较大，并非大多数中小企业能够承担；4、 创新的文化环境和资源缺乏；5、 创新的风险较大，很容易被模仿；...蓝海是那些利润丰厚，竞争较少的市场；红海则是比喻竞争惨烈，利润微薄的市场。《蓝海战略》一书的盛行，说明了一种需求趋势，许多企业在为规避市场竞争，开创蓝海而苦苦思索。《蓝海战略》应该说为我们提供了全新的思维方法和路径。钱·金在蓝海战略中写道∶“价值创新是蓝海战略的基石。”价值创新，就是在同等的售价上增加消费者对产品的价值评价，或者在同等价值评价下降低价格。增加消费者的价值评价，就是追求差异化，提供别人不能提供的价值；而同等价值下降低价格，就是追求低成本，实际上，蓝海战略是同时追求“差异化”和“低成本”的结果。而中小企业在实施“蓝海战略”的过程中有哪些优势和劣势呢？首先看看按照蓝海战略所提供的“减少，剔除，创造和增加”这四个组合工具，中小企业可以做哪些开创蓝海的行动。减少∶哪那些元素的含量可以减少到产业标准以下？许多中小企业都处在产业链的某个环节，生产标准化的产品，很少企业能将产品的某项功能减少到产业标准以下。剔除∶哪些被产业认为是理所当然的元素需要剔除？对于并非奢侈品的产品来说，客户和消费者已经把很多元素看成必然，很少能有产品元素可以舍取。创造∶那些产业从未有过的元素可以创造？创新的成本很高，并非中小企业所能负担；加上创新很容易被模仿，创新的成果不能被很好的保护，所以很多中小企业都倾向与跟随行业的步伐行事。增加∶那些元素的含量应该被增加到产业标准以上？产品某些元素的增加意味着为成本的增加，这将降低产品在市场上的竞争力，并非许多中小企业敢于尝试。可以看出，中小企业面临的选择其实是有限的，那么，中小企业如何才能开创自己的蓝海？彼得·得鲁克曾说∶企业的两种功能就在于创新和营销。在创新上举步为艰的中小企业，其实在营销方面可以开创另外一片蓝海，我们称之为营销的蓝海，这是除了寻找产品蓝海之外的又一条蓝海路径。例如前文提到的至家等义乌的中小企业，许多通过成功的营销创新策略将企业带到了蓝海。与产品创新相比，营销创新的投入和风险都很小，更容易被中小企业接受。从价值创新的角度，营销创新增加了产品的品牌价值，而减少了营销上的投入，从而降低了产品价格，在两个方面都实现了蓝海战略的诉求。开创营销蓝海法则∶1、 重建市场边界当《蓝海战略》教我们跨越市场边界时，我们往往忘记了跨越边界能给企业营销带来的革命性影响。很多中小企业拘泥于当地市场和自己的核心客户群，在当地市场饱和时就开始停滞不前，并靠维护自己的核心客户生存。其实很多产品在全国乃至全世界都有广大市场，中小企业的产品往往更有竞争力，而且在互联网如此发达的今天，跨越本地市场并非难事。位于昆山的捷峰机械设备公司是有理由骄傲的。捷峰机械总投资600多万美元，年产模具铣床3000多台、数控机床及加工中心300多台，还是台湾翊峰机械在江沪地区的销售商，年产值超过2亿元。但近年来机床行业国内市场竞争逐渐激烈，利润逐渐降低，捷峰需要面向更广阔的全球市场寻求商机。但由于没有客户积累，开始的市场推广工作进展缓慢而且开销不菲。加上没有国际市场营销的人才，国际市场开拓更是举步维艰。如何用最低的成本去达到最好的营销效果、去做最广阔的市场是捷峰营销部门首要思考的问题。捷峰在企业成立初期就制作了公司的专业网站，但一段时间过去了，所谓“门庭冷落车马稀”，网络并未直接给他们带来任何的业务，还是没有告别销售人员满地跑，疲于奔命找客户的传统行销方式。2004年末，想到还在睡觉的网站，捷峰找到一家雅虎的代理开始尝试搜索竞价。不久网络流量开始逐渐攀升；随后，捷峰开始尝试更多的关键词，一口气做了和产品有关的几十个关键词，而且全部排名第一。捷峰机械网站的访问量几乎是一夜之间开始增长，还经常接到陌生客户询问产品信息的电话，许多新加坡、台湾的国际客户也开始找上门来。这些网络销售平台和网络营销手段成功地帮助捷峰摆脱了地域限制，一些采购产品的国内外客户会主动通过网络找上门来寻求合作，因为在网上，只要输入他们想要的专业机床产品，往往第一个映入眼帘的就是捷峰。捷峰虽然不是行业龙头老大，但它成功的把自己的业务拓展到利润丰厚的国际市场，从而摆脱了竞争日益激烈的国内市场的竞争。2、 注重全局而非数字传统营销仍然是企业主要的营销方式，包括广告、公关、展会活动等仍然是主要的应用手段。但以网络为代表的各种新营销的手段也在不断的给营销带来变革，他们成本更低，信息反馈更快，投入的收益也更加容易衡量。所以，把新营销和传统营销的手段结合起来，形成各种营销工具的优势互补，是开创营销蓝海的又一路径。网络营销与传统营销的最佳整合方式是∶企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统一、双向的沟通，实现企业的营销目标。当企业发现网络营销的投资回报比传统营销要高时，就应该提高网络营销的投入，而减少传统营销的投入，从而提高整体营销的投资回报率。同时，由于这种组合带来的整体营销费用的降低，可以产品的价格变得更有竞争力，从而抢占更大的市场。按照《蓝海战略》中的观点，就是要注重全局而非数字，虽然传统的营销带来的总体收益更大，但也许单位回报更低，所以要全局考虑所有投资所带来的回报。伊美尔是国内首家医疗美容国际连锁机构，曾经的“中国第一人造美女”郝璐璐就是从伊美尔的专业服务中诞生的。用他们自己的话来说伊美尔是“致力于制造更多的美人。”伊美尔的市场总监梁先生的说∶“美容机构的成功关键在于宣传自身。在这个美丽自主的年代，那些爱美的女孩子会自己寻找美丽的出路，那么伊美尔就是需要在这个寻找的过程中出现在这些女孩子眼前。”梁先生说∶ “一直以来，伊美尔都在电视，报纸上打广告。每个月的广告投入基本都在20多万左右。但是美容整形市场竞争激烈，所以收效甚微。我们开始困惑—什么样的宣传方式既省时方便又节约成本呢？他们开始尝试互联网手段。并一次投放了300多个关键词。由于雅虎搜索竞价巨大的商业流量，伊美尔的网站流量一个月的时间就有了近3倍的提高，每天平均在线的访客基本都保持在80人左右。医院的就诊量也有了近2倍的提高，伊美尔真正感觉到了网络营销的魅力。显然，整合了各种传播资源给伊美尔带来了无限的商机，并让伊美尔找到了自己的蓝海。3、跨越买方链如果公司的产品和服务需要通过许多个中间环节才能到达消费者手中，那消费者拿到产品的价格肯定是层层加价之后的价格，而厂商的收入也仅仅只是消费者付出的一部分而已。但网络提供了一种可以跨越这些环节直达客户的工具，而且还是直接提升客户满意度的窗口，而不是被你的经销商把你的客户弄得满腹牢骚。英国航空最早在在线预定上发现了潜力，这样他们可以直接服务客户而且省去了中间代理费用。英国航空相信在线寻找航班和在线预定应该如他们的航班服务一样让人感到舒服和没有压力。因此，他们决定在网络上投入更多的精力来使他们的网络营销产生更大的效益。他们和合作者一起来提升他们网络营销的表现。Bigmouthmedia进行了一次集中付费搜索营销活动，目标是通过提高关键词和季节性目标锁定及降低每点击费用和弹回率，提高ROI和转化率。Bigmouthmedia的策略包括深入的竞争力和用户行为表现调查来广泛地扩大活动关键词范围，从几百个扩大到了几千个；另外，关键词精度也在事先进行过一次提升，将几百个高度特殊的关键词都包括进去。总的方法是采取两层制，有一些战术性的季节性关键词用法，也有长期使用的关键词。仅仅3个月，活动获得巨大成功。在搜索营销驱动下，英国航空的销售提高了10%，而且客户满意度大幅度提高。4、 提升ROIROI已经成为许多营销人首要考虑的问题。但随着报纸越来越厚，电视广告越来越多，这些以前用“千人成本”来衡量的宣传手段的ROI衡量变得越来越难了，投入收益变得越来越没有说服力。旅游行业也是真遭遇着这种困惑。“如果你不在黄金周大做宣传，就会死得很惨”已经成了旅游行业的 “金科玉律”，现在的状况是，黄金周的报纸越来越靠不住，大的投入有时候甚至收不回来成本，“黄金假日”的旅游社也是如此。目前，各类的宣传方式成本越来越高，效果却让人堪忧。一位业界人士透露，一般广告投放损耗为50%，再加上接收人群的信息过滤，损耗更加严重。这就需要在传播手段上做一些大胆的创新。电视的时段，报纸的版面都是有限制的，而互联网为我们提供了无限的创新的空间，它不但没有时空的限制，投入回报也非常容易衡量。如果企业还没有用到网络营销的手段，要想找到真正的营销的蓝海显然是不可能的任务。“黄金假日”随后展开了网络营销攻势，注册了30多个关键词，一度使70%的业务来自网络。中小企业如何网络营销？什么样的网络营销方式才适合自 己？网站广告，搜索竞价，还是网络实名？ 当电视广告、大型活动等种种大手笔的营销方式摆在中小企业面前时，只会受到他们的白眼。“有那么多钱做广告，我就不是中小企业了。”与大企业相比，中小企业有其自身的特点。船小好掉头，他们能够随市场的变化迅速调整，生产出满足市场需求的产品。但他们也有自身的局限，资金少、人才少、产品知名度不高等都影响他们的产品在市场上的表现，局限于自己的“一亩三分地”。如何让自己的产品广为人知，进而销售出去？传统的广播、电视广告昂贵的价格让众多的中小企业望而却步。中小企业需要的是，既能达到传播效果，让全国甚至世界各地的人知道自己的产品，又不能花费太多的成本。过去，或许有人认为这是白日做梦，“让世界人都知道，除非你在美国大片上插广告。”但今天，随着互联网的普及，网络营销的发展将中小企业的梦想带进了现实。“不公正”的网络营销对一些中小企业来说，网络营销已不是新鲜概念，因为他们不仅在门户网站投过广告，也在搜索引擎上买过关键词，这些实际上都是中小企业在网络营销上的尝试。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为∶网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。与传统营销相比，网络营销有着自身的特色。它的传播范围广，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场；速度快，无论是在网上投放广告，还是实现网上交易，都会很快地实现；成本低，网络营销无需店面，按效果付费，减少了宣传浪费。不过，对于网络营销的内涵、特点，中小企业并不是非常关心，他们要知道的是网络营销的效果。“我不管网络营销是什么，关键是他能给我带来什么？”一个小企业的老板说。南通华厦活动房有限公司在开始使用雅虎搜索竞价服务一段时间后，通过雅虎搜索竞价找到的客户越来越多，公司业务量明显增长，成功率也较高；南通华厦通过所有搜索关键排名靠前的优势，短短两个月咨询电话不断。全球各地有意向的客户就有二十多家，签单4笔。其中与南非客商达成10年的长期合同，每年总成交额8，700万人民币。在2005年海啸时，日本外商通过网上搜索活动帐篷主动找到了南通华厦公司，洽谈并签定了3000项活动帐篷外贸定单。 在淘宝网上，一些中小企业早已开了网店，不但将产品销往全国各地，甚至卖到了国外，而在淘宝网开店是免费的。在中小企业网络营销的调查中，常常会碰到这样的问题∶当被问及是否运用网络营销、效果如何的时候，一些中小企业都是回答自己建了网站，在知名网站上投放了多少广告。正如文中前面提到的，很多的中小企业对网络营销的认识就是建网站或者投放广告。这些情况的出现并非偶然。据IDC统计，中小企业占据中国企业总数的90％以上，公认的数字是在2000万左右，如此庞大的群体普及网络营销是个艰难的工程。另一方面，很多的中小企业自身对网络营销也没有认真对待，对成本、效果的过分追求，忽视了对网络营销的深刻理解，对于如何进行有效的、符合自身的网络营销并不清晰，这些导致了他们没能有效调动网络营销的力量为我所用。我该选择谁？“网络营销不是买一个域名建一个网站，也不是简单的加入一个网上交易平台，企业需要实实在在的从互联网获得更多潜在客户，最终提升自己的销售额，这才是网络营销之道。”网络营销专家冯英健博士表示。随着互联网的快速发展，网络营销也在不断变化，形式越来越多，网站广告、搜索引擎营销、网络实名、博客营销等如雨后春笋般涌现，面对如此多的方式，中小企业该如何选择？从国内目前的情况来看，博客营销等或是刚刚发展，或是应用模式不清晰，都只是小范围内应用。而网站广告、搜索营销、网络实名等，尤其是搜索营销正在快速的发展，成为当前中小企业网络营销的主力军。据《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，中国搜索市场增长迅猛，其中搜索竞价业务更是以强劲的发展势头成为整个搜索市场的领头羊，在2005年8．35亿元市场规模的基础上，2006年将以高达64．7％的增长率达到13．75亿元，而2008年更将突破23．86亿元。令人欣喜的是，在搜索市场高速增长的同时，中国使用搜索营销的企业用户数量也在持续的增加，2005年曾经使用和正在使用搜索营销的企业数量达到58．3万家，预计2008年中国投入搜索营销的企业数目将达到166．9万家。 己？网站广告，搜索竞价，还是网络实名？ 当电视广告、大型活动等种种大手笔的营销方式摆在中小企业面前时，只会受到他们的白眼。“有那么多钱做广告，我就不是中小企业了。”与大企业相比，中小企业有其自身的特点。船小好掉头，他们能够随市场的变化迅速调整，生产出满足市场需求的产品。但他们也有自身的局限，资金少、人才少、产品知名度不高等都影响他们的产品在市场上的表现，局限于自己的“一亩三分地”。如何让自己的产品广为人知，进而销售出去？传统的广播、电视广告昂贵的价格让众多的中小企业望而却步。中小企业需要的是，既能达到传播效果，让全国甚至世界各地的人知道自己的产品，又不能花费太多的成本。过去，或许有人认为这是白日做梦，“让世界人都知道，除非你在美国大片上插广告。”但今天，随着互联网的普及，网络营销的发展将中小企业的梦想带进了现实。“不公正”的网络营销对一些中小企业来说，网络营销已不是新鲜概念，因为他们不仅在门户网站投过广告，也在搜索引擎上买过关键词，这些实际上都是中小企业在网络营销上的尝试。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为∶网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。与传统营销相比，网络营销有着自身的特色。它的传播范围广，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场；速度快，无论是在网上投放广告，还是实现网上交易，都会很快地实现；成本低，网络营销无需店面，按效果付费，减少了宣传浪费。不过，对于网络营销的内涵、特点，中小企业并不是非常关心，他们要知道的是网络营销的效果。“我不管网络营销是什么，关键是他能给我带来什么？”一个小企业的老板说。南通华厦活动房有限公司在开始使用雅虎搜索竞价服务一段时间后，通过雅虎搜索竞价找到的客户越来越多，公司业务量明显增长，成功率也较高；南通华厦通过所有搜索关键排名靠前的优势，短短两个月咨询电话不断。全球各地有意向的客户就有二十多家，签单4笔。其中与南非客商达成10年的长期合同，每年总成交额8，700万人民币。在2005年海啸时，日本外商通过网上搜索活动帐篷主动找到了南通华厦公司，洽谈并签定了3000项活动帐篷外贸定单。
在淘宝网上，一些中小企业早已开了网店，不但将产品销往全国各地，甚至卖到了国外，而在淘宝网开店是免费的。在中小企业网络营销的调查中，常常会碰到这样的问题∶当被问及是否运用网络营销、效果如何的时候，一些中小企业都是回答自己建了网站，在知名网站上投放了多少广告。正如文中前面提到的，很多的中小企业对网络营销的认识就是建网站或者投放广告。这些情况的出现并非偶然。据IDC统计，中小企业占据中国企业总数的90％以上，公认的数字是在2000万左右，如此庞大的群体普及网络营销是个艰难的工程。另一方面，很多的中小企业自身对网络营销也没有认真对待，对成本、效果的过分追求，忽视了对网络营销的深刻理解，对于如何进行有效的、符合自身的网络营销并不清晰，这些导致了他们没能有效调动网络营销的力量为我所用。我该选择谁？“网络营销不是买一个域名建一个网站，也不是简单的加入一个网上交易平台，企业需要实实在在的从互联网获得更多潜在客户，最终提升自己的销售额，这才是网络营销之道。”网络营销专家冯英健博士表示。随着互联网的快速发展，网络营销也在不断变化，形式越来越多，网站广告、搜索引擎营销、网络实名、博客营销等如雨后春笋般涌现，面对如此多的方式，中小企业该如何选择？从国内目前的情况来看，博客营销等或是刚刚发展，或是应用模式不清晰，都只是小范围内应用。而网站广告、搜索营销、网络实名等，尤其是搜索营销正在快速的发展，成为当前中小企业网络营销的主力军。据《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，中国搜索市场增长迅猛，其中搜索竞价业务更是以强劲的发展势头成为整个搜索市场的领头羊，在2005年8．35亿元市场规模的基础上，2006年将以高达64．7％的增长率达到13．75亿元，而2008年更将突破23．86亿元。令人欣喜的是，在搜索市场高速增长的同时，中国使用搜索营销的企业用户数量也在持续的增加，2005年曾经使用和正在使用搜索营销的企业数量达到58．3万家，预计2008年中国投入搜索营销的企业数目将达到166．9万家。 目前网络营销市场中，搜索引擎推广以84.49%的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务，在经济发达地区，有50.14%企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度、Google目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。从美国的情况来看，在去年一项关于中小企业网络营销的调查显示，基于搜索引擎的营销也是美国中小企业最为常用的网络营销方式之一。搜索营销为何受青睐？中小企业应用网络营销的目的在于提高销售额，增加利润，要达到这个目的，中小企业的营销推广就要有效，而且成本要低。目前，随着互联网的日益普及，搜索的需求被逐步释放并得到了极为迅速的发展，从Google的受追捧程度可见一斑，伴随着搜索技术的不断进步，搜索的应用模式已经相当完善，成为继网络广告后为企业营销的最佳武器。当前，中小企业对网络营销经历跟风、盲从后逐步走向务实，他们开始更加强调营销效果和服务。去年，赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》亦显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。搜索厂商们也正在迎合着中小企业的需求，这也是搜索营销受宠的一个原因。包括雅虎、Google内搜索厂商正不断完善自身的产品，并追求创新。比如，今年以来，雅虎先后推出全新搜索竞价新客服系统、开展搜索竞价免费体验活动、上马IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而即将上线的雅虎网页竞价产品“定向推广”将进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。针对中小企业的雅虎网络营销万场培训活动以实际的宣传效果和巨大的影响力，在企业客户中赢得了广泛赞誉，已经成为国内中小企业了解搜索营销、电子商务的权威课堂。一个明显的例子是青云谱区创杰模型制作部。2005年上半年还是江西省内一家不是很起眼的小型模型制作部。起初，模型的业务局限在江西省范围，而且以前所有业务来源都是通过公司十多个专职业务员辛苦跑出来的，后来在了解网络营销后，公司总经理叶正泉也曾尝试在一些网站上打广告。“钱花了不少，也有了一些知名度，但是销售还是上不去。” 叶正泉很是苦恼。后来，听到一些朋友说搜索推广不错后，叶正泉了解了相关情况，觉得“雅虎的关键词服务不错，灵活便利的关键词注册和可以针对不同客户群体搜索词的习惯不同，投放多个关系词的特性。” 2005年9月，青云谱区创杰模型制作部开始使用雅虎搜索竞价，根据公司情况，投放了二十来个关键词。令叶正泉意想不到的是， "半个月就直接签了近三十万的定单，现在定单也是一个接连一个。据初步统计，公司现有业务70%来自于网络客户。“按照带来潜在客户的访问数量计费，而不是按照使用时间长短来计费。费用低、透明，针对性较强。同时，覆盖范围广泛，可以在雅虎门户、地址栏等多个页面和多个联盟(南通热线)投放广告等。” 叶正泉在谈及自己使用雅虎搜索竞价经验时说。近日，中国权威ICT市场研究机构—计世资讯发布了《2006年中国搜索引擎市场研究报告》。报告显示在中国搜索市场企业客户满意度调查中，雅虎以3．84的客户满意度超越百度、Google高居榜首，并且以高速的增长率在市场份额上超越Google，跃升市场第二地位。 网络营销的定位，主要为是在搜索引擎推广方面的定位。最关键的是找到目标客户最容易使用的方式和关键词，这样才能让客户找到，使推广有效果。选择好了关键词，下一步就是对媒体搜索的定位了，产品比较传统，技术含量不是很高，目标客户文化层次一般的企业，建议采用网络实名产品，因为一般的网民，用阿里巴巴网络实名和门户网站的搜索比较多；客户群体知识层面比较高的企业，可以采取雅虎搜索竞价结合阿里巴巴网络实名产品，会得到比较好的收益；目标客户是海外的企业，最好选择Google的广告和雅虎搜索竞价产品，可以取得相对好的效果。同时，需要提醒企业的是，一定要选择一个值得信赖的产品代理服务商，制订网络营销方案并提供产品服务。网络营销大幕已经来开，中小企业准备行动了，发现目标对象的特点，找出他们常用的关键词，选择最有效的搜索提供者，让客户去搜吧！搜索∶引领企业新营销从2005年开始，搜索概念以其 强劲的增长势头和广阔的市场“钱”景当仁不让的成为了新经济的代名词，其中搜索竞价更是以“按效果付费”的创新营销模式获得业界推崇，成为了搜索行业的主要赢利模式。一时间搜索成为了互联网最热门的淘金之地，百度登陆纳市、雅虎重归搜索、Google布局中国、微软推出MSN搜索服务……搜索厂商的动作频频，让搜索经济，网络营销，搜索竞价等关键词成为这两年互联网业界最受关注的焦点。搜索改变生活专家预计2006年中国将成为世界上拥有最多互联网用户的国家，达到1.46亿规模。与此同时搜索引擎的用户数量也在增长，据调查2005年中国的搜索引擎用户就达到9706万人，比2004年增长了29.1%，数量居于世界第二位，预计2006年中国的搜索引擎用户将达到1.19亿万人。利用搜索引擎寻找信息已经成为仅次于邮件、浏览新闻的第三大上网需求，并且这种需求还在增长。2005年12月，中国互联网用户日均使用搜索引擎次数达到了6.1次，比2004年12月增长了45.2%。研究预测，到2006年12月中国每天使用搜索引擎的用户数量将有9520万人，每个用户日均使用7.7次搜索引擎。另外，中国互联网用户的一个特点就是非常年轻，30岁以下的用户占到了整个中国互联网用户的65%，也就是说占据半数以上的年轻网民的喜好和需求将决定未来的互联网的发展。数量众多和年轻化的中国搜索引擎用户，为中国互联网未来的进一步发展奠定了重要基础。从用户的数目和搜索引擎使用习惯来看，中国搜索引擎发展潜力非常巨大。面对如此庞大的用户基础，谁会来买单、付费呢？网络广告近几年的巨大发展给出了答案，而搜索引擎的一支独秀尤其令人瞩目，为什么会出现这样的情况呢？是因为现在的网络广告更注重以浏览的情况来付费。按效果付费的营销革命权威数据表明，2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元，首次超过广播广告收入，继续保持了迅猛的增长势头。预计到2008年中国互联网营销规模将突破100亿元，达到131.1亿元。搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的按效果付费网络营销推广方式。搜索竞价极大满足了网络用户高效查找、目标准确的需求，同时也为企业客户提供了一个全新的市场推广手段。它不仅具备高效准确的特点，而且最大的优势就是∶按效果付费。这种推广方式与传统广告的不同是，企业客户通过搜索引擎购买代表企业产品业务的关键词进行网络推广，只有关键词被网民搜索到并且点击才会付费，而点击该关键词的网民必然是因为对其感兴趣才会点击，不感兴趣的网民则不会搜索点击它，这样就使得网络推广费用可以完全花在目标客户身上，避免了推广费用的浪费。实践证明，搜索竞价是目前为止效果最好，投资回报最高的网络推广服务，它已成为众多中小企业提升业绩、赢得客户的秘密武器。商业赢利模式成熟 越来越多的企业从搜索引擎里获得大量新客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种新型营销模式的甜头。据调查，中国搜索市场从2001年以来，一直在保持着高速的增长。到2003年之前，中国的搜索市场总值一直保持着超过100%的增长速度，随着搜索的商业模式在中国市场得到企业的基本接受，中国的搜索收入也进入了稳定的增长通道。2005年中国的搜索市场规模达到13.9亿元，比2004年增长47%以上。由雅虎首创的搜索竞价是一种客户自主推广，并按效果付费的互联网搜索营销服务。这种营销模式，不但费用可控，可以使客户通过调整关键词，捕捉到各类不同的目标访问者。更值得一提的是，搜索竞价还有助于企业找到最精准的目标客户。 如此一来，搜索竞价将仍然保持搜索主要收入模式的地位，成为拉动我国搜索营销市场成长的主要动力。报告指出，2005年搜索竞价市场规模达到8.35亿元，增长61.8%；2006年将达到13.75亿元，增长率为64.7%；到2008年，搜索竞价市场规模将达到23.86亿元，增长率为27.3%。而如此高速增长的市场，也给雅虎等搜索企业带来了财富掘金的新动力。他们通过不断的创新，突出新技术、新产品，以博得更多企业用户的青睐，拥有更大的市场蛋糕。以雅虎为例，其不仅在战略上做了三次重大的调整，还围绕研发、运营、市场进行了全方位的业务布局，并启动旨在分析用户的“虎跃计划”。 2004年11月雅虎搜索竞价在中国市场推出。作为最权威和专业的搜索竞价运营商，雅虎搜索竞价在短时间内就取得迅猛发展，成为国内搜索竞价领域的新锐品牌。雅虎搜索竞价依托于雅虎中国、阿里巴巴网络实名等中国领先的搜索引擎及其合作伙伴覆盖90%中国网民，日搜索量超过1亿次的搜索平台，通过搜索结果推广企业客户的业务。搜索竞价是由雅虎率先创立的赢利模式，它通过企业客户的付费来影响其在搜索结果中的位置，并以有效点击次数来向企业“按效果收费”。这种全新的推广方式为千万的企业客户带来了营销模式的革命和迅速提升业务的金钥匙。中小企业客户青睐搜索营销在传统商业经营中，大型企业往往具备更多机会，而中小企业由于一些先天因素，在机会面前常常处于劣势。然而，互联网和搜索引擎颠覆了传统营销理念。在网络时代，无论企业大小、实力强弱，企业如果没有网络化意识，就会很快失去在现实中的生存。这就使得大企业和小企业站在同一个舞台上，公平竞争，机会均等。因此，搜索营销得到了中小企业客户的青睐，据中国权威ICT市场研究机构—计世咨讯（CCWResearch）发布的《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，2006年中国搜索市场规模将达到20.3亿元，增长率达到46％，采用搜索营销的中国企业也从2002年的不足10万家，迅速增加到2005年的58.3万家，据报告预测2006年将再增加21.3万家，总数达到79.6万家，越来越多的中国企业尤其是中小企业加入到了搜索营销的大军中。然而，与快速增长的搜索营销企业数量相比，仍有数量巨大的中小企业依然徘徊在搜索营销的大门之外。来自中国劳动统计年鉴数据，到2006 年中国中小企业已经达到2300 万家，也就是说仅有不到4％的中小企业客户采用了搜索营销。所以中国搜索营销的市场发展潜力将是无可限量的。相信随着搜索厂商的大力推广和搜索营销知识的日益普及，搜索营销市场必将迸发出巨大能量。疾速雅虎∶搜索竞价“再观察”作为拥有国际化背景而完全实现 本地化战略的搜索巨头，与阿里巴巴购并后的雅虎表现突出，其搜索竞价业务增长迅猛，据计世资讯《2006年中国搜索引擎市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，凭借着良好的服务和产品性价比，雅虎搜索竞价市场份额已经超过Google，跃升为市场第二，这对于04年底才进入中国搜索竞价市场、前有百度堵截、后有Google追赶的雅虎来说，取得如此骄人成绩尤其难能可贵。 那么雅虎是如何迅速栖身搜索市场第一阵营的呢？推动其搜索竞价产品持续增长的动力又在哪里？最高用户满意度专家指出，搜索竞价的持续增长，是因为这种方式与传统形式的区别，它更容易打动中国中小企业的广告消费心理。众所周知，面对宏观调控、信贷紧缩，众多企业尤其是中小企业，经常挂在嘴边谈及的无非是缺乏资金，没有足够的营销能力在激烈的市场竞争中与对手抗衡，获得竞争的机会。以雅虎搜索竞价为代表的网络营销模式，则为他们打开了一扇大门，带给他们一个全新而便捷的体验。也就是说，在按效果付费上，雅虎搜索竞价大大降低了企业费用投入的风险，让企业客户在看到推广效果后可作进一步的推广调整；在灵活度方面，搜索竞价在投放时间与次数上，可根据客户的需求作详细的调整（客户可以根据需要做出最精准的时段、最精准的次数投放方案）。数据显示，目前在我国经济发达地区，有50.14%的企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度搜索竞价、GoogleAdwords目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。而从企业用户的满意度来看，雅虎因为投入效果显著加之为企业提供搜索营销服务的专业优势明显，企业用户满意度最高。据了解，企业用户是否青睐搜索企业的搜索竞价产品，关键在于其是否在技术、产品，以及搜索效果上具有强大的优势。以目前用户满意度最高的雅虎为例，由于其一贯坚持“客户至上、诚信经营”的理念，通过不断创新、研发，继2004年11月底推出雅虎品牌的搜索竞价产品后，又推出了IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而刚刚上线的雅虎网页竞价产品“定向推广”，则更进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。作为雅虎搜索竞价的全新增值服务，雅虎定向推广集传统网络广告和搜索竞价类产品的优势于一身，继续采取客户自主竞价形式。这样不仅实现了投放广度和精准度的完美融合，还保证了业务的公正性。值得一提的是，针对目前存在的网络广告恶意点击、损害广告主利益的现象，定向推广也在技术上也做了严格设计与规范，保证浏览、点击的客观真实性，严格规避作弊点击和收费陷阱。据专家介绍，类似雅虎定向推广的服务在国外已经相当成熟，其高投资回报和付费的可控性、形式内容的灵活性深受企业的喜爱，面对中国广大企业网络营销需求的高速增长，雅虎适时推出定向推广服务是为了更好地规范搜索营销市场，让客户充分体验竞价网络营销的公平高效的效果。当然，雅虎的新产品、新技术，也无疑将使企业用户对雅虎的忠诚度越来越高，使雅虎未来的用户满意度越来越大，从而形成良性循环。独有搜索方式那么，搜索竞价运营商之间到底有何不同？为什么企业用户对雅虎提供的搜索营销服务满意度最高？或者说，作为企业用户，在选择竞价营销时，应该注意些什么？ 纵观我国搜索市场，目前国内的企业用户在搜索营销推广中，主要选择的搜索厂商品牌有百度、雅虎（含阿里巴巴网络实名）和Google，三强合计所占企业用户选择比重的83.2%，其他搜索厂商品牌合计占16.8%的比重。而这三大巨头又以各自的业务定位、产品特点和用户群体上的差别，分别占据了不同的目标客户群。 雅虎是全球首创搜索竞价的厂商，近年来在国内的市场发展较快，由于雅虎独有地址栏和搜索引擎两种搜索方式，这就决定了雅虎同时占据了广大初级网民和相当数量的优质商业客户。值得注意的是，继阿里巴巴并购雅虎中国之后，实现了众多平台的整合，构成了一个更健全的网络营销体系，很多阿里巴巴的企业客户也迅速转化成了雅虎搜索竞价的客户，使得雅虎轻松拥有了比例最高的商业客户群体。 而Google则以简洁的界面、领先的搜索技术、公正的搜索结果等特点，得到了广大用户的喜爱。一些高端人士、技术崇拜者、学生、白领、互联网狂热者等，很多都是其铁杆Fans。尽管Google的发展速度很快，但是搜索竞价服务主要面对的是商业客户群体，这正是其软肋，要形成商业客户群上的“人气”和“势气”，还需要一段时间的积累。 此外，在商业流量、品牌知名度等方面，各搜索企业，也不尽相同。比如，对于使用搜索营销的企业来说，搜索厂商带来的商业流量是非常关键的指标，也是企业用户选择搜索厂商最为看重的因素之一。有业内人士指出，商业流量是指具有购买力和话语权的人群使用搜索厂商带来的流量。这些人的特点基本是，年龄在25－55之间，月收入在1500元以上，这些人购买力较强，同时又有决策权，是搜索营销重点关注的对象。因此商业流量比重越高，企业广告被点击后达成实际销售的几率就越大，可以说搜索引擎的商业流量与搜索竞价的效果有着直接的关系。数据显示，目前YAHOO以88.90%的商业流量比重，高居榜首。该人士透露，雅虎的用户年龄构成中35岁上下的网民所占比例较高。完善的技术与制度或许有企业会发出质疑∶网络营销虽好，但点击欺诈的风险也不容小觑。我们又该如何安全地使用搜索竞价网络营销呢？对此，google(谷歌)的一名代表在一份声明中说，我们非常重视这一问题，已经投入大量资源解决它，相信我们能够很好地解决这一问题，而且这一问题并不严重；微软的代表在发表的一份声明中说，微软意识到，包括欺诈点击在内的无效点击是按点击计费广告模式面临的一个严重问题。而雅虎的代表则在一份声明中说，我们对系统探测欺诈点击的能力非常有信心，但我们也意识到，我们的客户，以及整个产业在欺诈点击方面有许多问题和担忧。同时，雅虎的声明称，雅虎将欺诈点击看作是一种重大而易于解决的挑战。事实上，这是雅虎在1998年创建按点击付费广告模式时发现的首批问题之一。雅虎表示，它部署的技术已经识别了数十亿次恶意点击，而且没有对广告客户收费。其实，搜索竞价技术早在1998年就已经在美国出现，防止恶意点击技术和制度体系的完善方面已经相当成熟了。专家指出，搜索服务提供商一般通过以下两种方法避免恶意点击。其一，综合考虑包括访问者IP、检索词、提交检索的网站、被链网页等几十种因素，在指定时间内（各搜索引擎的时间不尽相同从15分钟到60分钟不等）上述指标完全相同则被视为恶意点击，无论有多少次都只算一次或不算。其二，针对各种关键词设置日点击封顶次数，超过这个点击数的新增点击将不被计算。 值得注意的是，诞生于1998年的搜索竞价业务，是由美国欧沃图公司（Overture）公司率先推出的。随后，Google在2002年推出了类似的搜索竞价业务Adwords，使搜索竞价业务迅速成为搜索引擎的主导模式，众多竞争对手纷纷跟进。次年，雅虎斥资16亿美元收购Overture, 高起点进入搜索竞价领域。从另一个角度看，雅虎获得用户最高满意度的殊荣，也就不难理解了。 雅虎搜索竞价∶效果证明一切文/李能坐落于上海南翔高科技园区的上 海浩力森涂料有限公司，成立于2003年11月。尽管公司成立时间不久，但其经历的市场营销思路变革，却不能不引人关注。 据上海浩力森公司介绍，上海浩力森是一家集研发、制造、销售、服务为一体的高新技术企业公司，公司在成立伊始，就对技术投以极高的关注度，生产线也因此运行一直很顺利。但当产品面向市场时，一个无法回避的事实浮出水面∶由于品牌效应不强，同行业传统产品在价格上的强大优势，他们的客户量很小。于是，公司迅速开展了市场公关活动，将大小广告分区投放。这一举措果然获得许多代理商的青睐，纷纷前来咨询产品信息。 随着市场营销活动的进一步推广，传统广告的弊端开始显现，诸如市场公关费用太高、期刊杂志时效性太弱等等。面对新的挑战，偶然间了解到，网络搜索竞价，是一种精确、有效的市场营销新方式。通过大量的市场调研与比较，最终选择了可控、可查、效果佳的雅虎竞价广告模式。之后，通过雅虎搜索竞价授权注册商—上海得搜广告有限公司，精选了关键词，并设置了最佳的排名。经过两个月的实践，公司新客户来电咨询平均每天 20个左右，回报，远远大于常规媒体。更值得一提的是，其间，浩力森公司成功与一家从雅虎上得到企业信息的公司签订了近40万的订单，并正与另一家客户洽谈一个生产项目。此外，一些原材料供应商和技术支持商也通过雅虎得知了浩力森，并前来洽谈。让小企业登上大舞台其实，目前在市场营销过程中，类似上海浩力森公司的企业并不在少数。对此，专家表示，面对宏观调控、信贷紧缩，众多企业尤其是中小企业，经常挂在嘴边谈及的无非是缺乏资金，没有足够的营销能力在激烈的市场竞争中与对手抗衡，获得竞争的机会。而以雅虎搜索竞价为代表的网络营销模式，为资金匮乏的中小企业打开了一扇大门，带给他们一个全新而便捷的体验。一方面在按效果付费上，雅虎搜索竞价大大降低了企业费用投入的风险，让企业客户在看到推广效果后再做进一步的推广调整；另一方面，在灵活度方面，搜索竞价在投放时间与次数上，可根据客户的需求作详细的调整（客户可以根据需要做出最精准的时段、最精准的次数投放方案）。搜索竞价的这些特点充分满足了中国中小企业的广告消费心理，并以显著的宣传效果和推广事实完全征服了客户，获得了广大中小企业的认可和青睐。作为一家专业从事社区安全技术防范、楼宇对讲系统、闭路电视监控系统、水电表磁卡控制收费系统、酒店、宾馆磁卡门禁控制系统等工程设计、施工的专业性企业，北京世纪佳艺科技发展有限公司一直采用传统的生产、业务员销售的经营模式。随着公司的发展，这种模式已经很难再给公司带来效益，公司的负责人希望寻找新的销售方式来突破发展瓶颈。在刚接触到搜索竞价时，公司负责人并不认可，担心对公司所处行业关系不大，很难有推广效果。后来抱着试试看的态度，购买了少量关键词进行搜索竞价推广。起初推广效果并不是很明显，流量也不是很大，客户也想过不做了，再想其他的办法。但是，在一个月的时候，通过“门禁”这个竞价词，客户完成了一笔60万的单子。这个事实彻底改变了世纪佳艺科技公司对于搜索竞价的印象，真正体会到了网络营销所带来的效益。从此，公司开始重视并逐渐加大对于搜索竞价的投入，如今搜索营销已经成为公司市场推广的重要手段之一。当然，对于雅虎等网络新贵而言，中小企业对搜索竞价的青睐，也给他们业务的发展带来了莫大的动力与商机。效果引领搜索竞价新时代不仅如此，目前我国搜索市场上的竞争也日趋白炽化。但凡涉及搜索竞价业务的厂商均推出各自的个性产品。比如，雅虎推出了集传统网络广告和搜索竞价类产品的优势于一身的定向推广，并宣布继续采取客户自主竞价形式；百度从 9月11 日起，对搜索竞价业务进行改进∶引进“综合排名指数”……在这种情况下，搜索效果显得尤为重要。正如一位中小企业主所言，“我们要搞清楚自己的钱花在哪里，是否很值得”。而近日计世资讯发布的 2006年中国搜索厂商市场研究报告也印证了这点。报告指出，从企业用户对不同搜索厂商的满意度来看，YAHOO 因为投入效果显著加之为企业提供搜索营销服务的专业优势明显，企业用户满意度最高，百度次之，而GOOGLE 因为本地化程度不够，企业用户对其提供的搜索营销服务满意度落后于前两家搜索厂商。同时，报告指出，企业用户对搜索满意的因素主要有以下几点∶营销效果明显、营销的投入可以自行控制、投入产出比高、价格低廉。其中，通过各因素的企业用户认知来看，搜索营销的效果优势是其能把握住用户心理的主要因素。 凡此种种，我们有理由相信，搜索竞价市场必将拥有一片灿烂辉煌的天空。同时，以雅虎为代表的搜索竞价企业会因此获得更多的财富增长机会。而究竟谁会在搜索竞价市场上获得最大的蛋糕，或许搜索竞价的推广效果最为关键。
