爱华网服务有别：“过把瘾”还是“长相依”
在现实生活中，有些服务我们感觉很愉悦，也只能享受一次，比如刚刚经历的一次婚纱摄影；有些服务我们很腻烦，却每个月都要重复消费，比如每次在银行办理业务排队半小时以上的煎熬。 像驾照培训、房产中介、装修装潢、旅游景点等这类服务，共同具备耐用消费品的特征，消费者在短期内一般不会重复消费（至少一年以上）；而像电信服务、菜场超市、金融等服务一年之内需要重复消费，相对具备快速消费品的特征。循此角度，企业提供的各类服务就有了“快”与“慢”的不同。 快VS慢: 消费诉求在哪里 服务的“快”与“慢”不是断章取义的区分，差异存在唯一合理性使消费者有了不同的需求。于是，讨论并了解消费者想从“快”服务和“慢”服务中分别想要什么，就成为企业解密相关营销策略的钥匙。 一般来说，消费者第一次去某家婚纱摄影网站，如果对网站提供的服务不满意，十有八九会选择离开，不会再来第二次；如果消费者对网站提供的服务很满意并且成功消费，恐怕也不会再来第二次，毕竟多数人是不会结婚多次的。 一次性服务消费决定了顾客的消费金额相对较高，这也使企业会特别关注这类服务。无论事前、事中还是事后，消费者总是希望获取更多的信息，因为充分的了解会更容易体验到“慢”服务的真谛。而且和熟悉服务过程相比，一系列的需求点汇总起来会让消费者比较重视服务结果，就像用户只要对房子装修的最终效果感到满意，就不太会记得装修过程中的一点一滴。 当然，服务过程的好坏影响着消费者对企业的评价，尤其是如何对亲朋好友介绍这家服务企业。一次性消费没有经验可循，所以“他山之石”的品牌效应就成了重要的参考点，相信熟人的转介绍和口碑往往是消费者决策的重要依据。 与耐用消费服务相比，“快”服务拥有截然不同的消费诉求。在日常生活中，消费者与衣食住行等相关的“快”服务接触的机会不计其数，而且这种重复性消费的金额肯定比 “慢”服务低很多。在这种情况下，消费者往往更关注服务体验的过程，选择哪家餐厅吃饭、选择哪家银行办理业务的结果可能大同小异，但体验过程会有天壤之别，因为“海底捞他学不会”。正因为如此，与别人的经验、口碑相比，消费者在享受“慢”服务时更愿意相信自己的感受和体验，也更在意服务的高性价比。 通过比较消费者对“快”服务和“慢”服务的不同需求点，我们从消费次数、额度、涉入程度等维度，将两种服务的差异体现整理如表1所示。 彼VS此: 服务策略如何推 设想一下：一家房产中介商或婚庆机构，如果着力提高服务质量和体验过程，它会不会拥有高忠诚度的顾客？一家火车站附近的快餐店提高了饭菜质量，是否一定会迎来回头客？对于提供不同服务类别的企业而言，有针对性且差异化的服务策略是不可或缺的。 让一次性服务更耐用 对于一次性服务来说，意味着只有一次接触顾客的机会，这就需要企业要让顾客对服务的感知和回忆更深刻，至少也要给他们一个满意的结果和好评的口碑。 重点关注服务结果。一次性产品往往都会关注效果好不好，比如一次性塑料袋，我们主要关心质量是否过关。一次性的服务也如此，就像《服务利润链》一书中描述的那样：“一个汽车经销商的服务经理对顾客不管多么亲切和同情，在顾客心中，都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。” 有口碑就有品牌。“金杯银杯不如大家的口碑”，口口相传是最理想的广告。对于提供这类服务的企业来说，首先要给顾客留下一个好的结果印象，其次可以着力培养一些“意见领袖”，建立自己的忠诚顾客群体。有了口碑，品牌效应自然就会来。 不可忽视的转介绍。既然老顾客短期内不会吃“回头草”，那么吸引新顾客就成了企业的重要工作。人寿保险就是这一类服务，极少有客户会在短期内购买多份相同类型的保险，这意味着现有的成交客户就白白搁置了吗？如果能让老客户介绍新订单，那这类客户就是名副其实的“VVIP”。 后续服务也是财源。一辆汽车交车完毕，意味着销售服务基本告一段落。正常客户很少会在一年之内有新的购车需求。此时，汽车经销商不妨尝试一下为客户代办保险、上牌、提供及时售后保养等其他后续服务。宝信汽车集团总裁杨汉松认为：“未来80%～90%的利润来源要靠我们的延伸服务，原来销售利润占比很大，将来可能要反过来，最大的利润很可能来自售后服务。” 让重复性服务更愉悦 多次重复性的消费是需要回头客的，因此企业需要给消费者一个再次购买服务的理由。道理很简单：“第一次不买是你的错，而第二次再不买就是我的错了。”可见，重复的快速服务就是要营造愉悦。 体验是一个过程。有两家风格类似的连锁餐厅，一家店铺较多且不用长时间排队等候，另外一家连锁店较少，而且好不容易到了却要不停等待。同等情况下虽然都能满足消费者的味觉需求，但下次外出就餐时，早已在心中对这两家餐厅有了选择。在服务结果大同小异的情况下，消费者会对重复消费的服务过程有着更高的要求。 性价比能促进决策。“快”服务的消费金额相对较少，但由于存在重复消费的可能，所以获取实惠就成了消费者一个重要心理。一般来说，消费者对日常的餐饮、交通、银行等服务都比较熟悉，这类服务的选择余地也更多，所以他们会比较哪家银行的手续费更低，哪家餐厅的服务更好，哪些服务窗口可以减少排队……同等情况下，这种理性的选择往往让消费者更在意商家的性价比和体验度，从而影响他们的决策。 要的就是回头客。想要重复消费的回头客，企业就必然采取与转介绍不同的策略——客户忠诚计划，像会员卡、积分券、返现金等措施都在普遍被采用。虽然企业设置一定的转换壁垒很有必要，但也要学会从顾客那里得到更多的“钱包份额”（Share of Wallet），让他们愿意出更多的钱来购买服务。如果说婚庆公司的老客户是“开源”的引水泵，那么理发店的老客户就是“节流”的蓄水池。显然，耐用型的服务需要开源，快速消费型的服务需要节流。 丰富是重点。对于需要多次重复消费的服务来讲，企业一定要尽可能地丰富服务类型，因为服务内容的丰富也是消费者重复消费的重要理由。作为一家旅行服务公司，游客需要丰富多彩的目的地、多样化的出行方式、档次有别的餐饮住宿、便捷的保险理赔通道甚至是个性化的旅行设计方案。很多服务就像旅行一样，消费者愿意重复消费，却不接受单一和枯燥。 服务的“快”“慢”之分不是绝对的。同样面对消费者，同样都需要营造服务体验，固然会有不同的诉求差异，但共同点是要拿捏准顾客的心理。无论“过把瘾”还是“长相依”，都需要企业为消费者用心服务。
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