服务有别:“过把瘾”还是“长相依”



     在现实生活中,有些服务我们感觉很愉悦,也只能享受一次,比如刚刚经历的一次婚纱摄影;有些服务我们很腻烦,却每个月都要重复消费,比如每次在银行办理业务排队半小时以上的煎熬。

  像驾照培训、房产中介、装修装潢、旅游景点等这类服务,共同具备耐用消费品的特征,消费者在短期内一般不会重复消费(至少一年以上);而像电信服务、菜场超市、金融等服务一年之内需要重复消费,相对具备快速消费品的特征。循此角度,企业提供的各类服务就有了“快”与“慢”的不同。

  快VS慢: 消费诉求在哪里

  服务的“快”与“慢”不是断章取义的区分,差异存在唯一合理性使消费者有了不同的需求。于是,讨论并了解消费者想从“快”服务和“慢”服务中分别想要什么,就成为企业解密相关营销策略的钥匙。

  一般来说,消费者第一次去某家婚纱摄影网站,如果对网站提供的服务不满意,十有八九会选择离开,不会再来第二次;如果消费者对网站提供的服务很满意并且成功消费,恐怕也不会再来第二次,毕竟多数人是不会结婚多次的。

  一次性服务消费决定了顾客的消费金额相对较高,这也使企业会特别关注这类服务。无论事前、事中还是事后,消费者总是希望获取更多的信息,因为充分的了解会更容易体验到“慢”服务的真谛。而且和熟悉服务过程相比,一系列的需求点汇总起来会让消费者比较重视服务结果,就像用户只要对房子装修的最终效果感到满意,就不太会记得装修过程中的一点一滴。

  当然,服务过程的好坏影响着消费者对企业的评价,尤其是如何对亲朋好友介绍这家服务企业。一次性消费没有经验可循,所以“他山之石”的品牌效应就成了重要的参考点,相信熟人的转介绍和口碑往往是消费者决策的重要依据。

  与耐用消费服务相比,“快”服务拥有截然不同的消费诉求。在日常生活中,消费者与衣食住行等相关的“快”服务接触的机会不计其数,而且这种重复性消费的金额肯定比 “慢”服务低很多。在这种情况下,消费者往往更关注服务体验的过程,选择哪家餐厅吃饭、选择哪家银行办理业务的结果可能大同小异,但体验过程会有天壤之别,因为“海底捞他学不会”。正因为如此,与别人的经验、口碑相比,消费者在享受“慢”服务时更愿意相信自己的感受和体验,也更在意服务的高性价比。

  通过比较消费者对“快”服务和“慢”服务的不同需求点,我们从消费次数、额度、涉入程度等维度,将两种服务的差异体现整理如表1所示。

  彼VS此: 服务策略如何推

  设想一下:一家房产中介商或婚庆机构,如果着力提高服务质量和体验过程,它会不会拥有高忠诚度的顾客?一家火车站附近的快餐店提高了饭菜质量,是否一定会迎来回头客?对于提供不同服务类别的企业而言,有针对性且差异化的服务策略是不可或缺的。

  让一次性服务更耐用

  对于一次性服务来说,意味着只有一次接触顾客的机会,这就需要企业要让顾客对服务的感知和回忆更深刻,至少也要给他们一个满意的结果和好评的口碑。

  重点关注服务结果。一次性产品往往都会关注效果好不好,比如一次性塑料袋,我们主要关心质量是否过关。一次性的服务也如此,就像《服务利润链》一书中描述的那样:“一个汽车经销商的服务经理对顾客不管多么亲切和同情,在顾客心中,都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”

  有口碑就有品牌。“金杯银杯不如大家的口碑”,口口相传是最理想的广告。对于提供这类服务的企业来说,首先要给顾客留下一个好的结果印象,其次可以着力培养一些“意见领袖”,建立自己的忠诚顾客群体。有了口碑,品牌效应自然就会来。

  不可忽视的转介绍。既然老顾客短期内不会吃“回头草”,那么吸引新顾客就成了企业的重要工作。人寿保险就是这一类服务,极少有客户会在短期内购买多份相同类型的保险,这意味着现有的成交客户就白白搁置了吗?如果能让老客户介绍新订单,那这类客户就是名副其实的“VVIP”。

  后续服务也是财源。一辆汽车交车完毕,意味着销售服务基本告一段落。正常客户很少会在一年之内有新的购车需求。此时,汽车经销商不妨尝试一下为客户代办保险、上牌、提供及时售后保养等其他后续服务。宝信汽车集团总裁杨汉松认为:“未来80%~90%的利润来源要靠我们的延伸服务,原来销售利润占比很大,将来可能要反过来,最大的利润很可能来自售后服务。”

  让重复性服务更愉悦

  多次重复性的消费是需要回头客的,因此企业需要给消费者一个再次购买服务的理由。道理很简单:“第一次不买是你的错,而第二次再不买就是我的错了。”可见,重复的快速服务就是要营造愉悦。

  体验是一个过程。有两家风格类似的连锁餐厅,一家店铺较多且不用长时间排队等候,另外一家连锁店较少,而且好不容易到了却要不停等待。同等情况下虽然都能满足消费者的味觉需求,但下次外出就餐时,早已在心中对这两家餐厅有了选择。在服务结果大同小异的情况下,消费者会对重复消费的服务过程有着更高的要求。

  性价比能促进决策。“快”服务的消费金额相对较少,但由于存在重复消费的可能,所以获取实惠就成了消费者一个重要心理。一般来说,消费者对日常的餐饮、交通、银行等服务都比较熟悉,这类服务的选择余地也更多,所以他们会比较哪家银行的手续费更低,哪家餐厅的服务更好,哪些服务窗口可以减少排队……同等情况下,这种理性的选择往往让消费者更在意商家的性价比和体验度,从而影响他们的决策。

  要的就是回头客。想要重复消费的回头客,企业就必然采取与转介绍不同的策略——客户忠诚计划,像会员卡、积分券、返现金等措施都在普遍被采用。虽然企业设置一定的转换壁垒很有必要,但也要学会从顾客那里得到更多的“钱包份额”(Share of Wallet),让他们愿意出更多的钱来购买服务。如果说婚庆公司的老客户是“开源”的引水泵,那么理发店的老客户就是“节流”的蓄水池。显然,耐用型的服务需要开源,快速消费型的服务需要节流。

  丰富是重点。对于需要多次重复消费的服务来讲,企业一定要尽可能地丰富服务类型,因为服务内容的丰富也是消费者重复消费的重要理由。作为一家旅行服务公司,游客需要丰富多彩的目的地、多样化的出行方式、档次有别的餐饮住宿、便捷的保险理赔通道甚至是个性化的旅行设计方案。很多服务就像旅行一样,消费者愿意重复消费,却不接受单一和枯燥。

  服务的“快”“慢”之分不是绝对的。同样面对消费者,同样都需要营造服务体验,固然会有不同的诉求差异,但共同点是要拿捏准顾客的心理。无论“过把瘾”还是“长相依”,都需要企业为消费者用心服务。

  

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