爱华网系列专题：纵论商业街的前世今生
北京，中国的首都，一座既古老又现代的东方名城。 前门大街始建于570多年前，是明清时期历代皇帝天坛祭天、南苑狩猎、南下出巡的必经之路，素有“天街”之称。前门大街自从明朝扩建了外城之后，就成为北京城的寸土寸金之地，这里人来人往，商贾云集，热热闹闹地延续了几百年。近600年的历史积淀，使前门大街成为北京建筑文化、商贾文化、会馆文化、梨园文化、民俗文化积淀深厚的特色历史街区。 这里是久远的历史和繁华的现代的结合，这里是传统商业和历史文化的集聚。一个吹着微风难得凉爽的夏日，我们来到这条文化古街，寻访着老北京的味道。古老的叮当车在铁轨上“招摇”过市，两边的商铺如同博物馆般神圣。老北京有句俗话，“西皮京韵二锅头，同仁堂外前门楼”，充分体现地处前门的同仁堂药店在百姓心目中无可替代的地位。同仁堂老药铺是前门大栅栏里的一景，门口熙熙攘攘，不停地有人拍照留念，店铺里面比较清静，有股淡淡的药草香。 同仁堂药店旁边是同仁堂的医馆，内厅墙上挂着应诊医生的牌子，里面坐着几位等着排号的老人。马路两侧，红绿相映，往来行人，乐而忘倦。面对前门商业繁华的盛况，我们却产生了一系列疑问：这里的商业繁荣真实吗？同仁堂药店在旅游景点合适吗？商家在付出高额成本后有没有获得期望中的收获？商业街，应该遵循怎样的商业逻辑和布局原则？这些逻辑和原则的背后，又折射了哪些管理的理论和思想？商业和文化的关系是什么？从商业街，如何读懂一座城市？ 从客流看问题 这里是老北京，也是新北京。 凭借极高的知名度与旅游产业紧密联系，前门大街并不缺乏客流，与西单、王府井、崇文门等京城核心商圈不相上下。据相关部门统计资料，前门大街日均客流量在15万人次以上，节假日客流量更是达到日均30万人次。这里随处可见举着照相机拍照、背着双肩包的旅行者。这里既有悬挂古老牌坊的中华老字号，也有霓虹闪烁的国际品牌，在前门840米长的步行街上，很多品牌的店铺都非常豪华气派，全聚德、都一处等知名老字号门前的生意十分红火。 拨开繁华的表象，我们看到了一些现象。 前门大街上的游客并没有想象中多，大部分游客是在大栅栏以及各个小胡同中。前门大街上的游客大多只是拍照留念，欣赏复古建筑，真正进入店铺挑选商品的人寥寥无几。很多快时尚的品牌都打着各种促销海报，甚至安排了促销员在卖力宣传，但仍只有很少消费者愿意进门。很多走冷艳高贵路线的品牌专卖店则十分安静，当然人气也如同品牌走的路线一样的冷。 月盛斋、都一处这样的老字号倒是生意十分红火，但是前门大街就是它们的招牌，是它们赖以生存的命根子，这些老字号离不开它们的生存环境，离开了前门大街，离开了大栅栏，这些老字号还有多少人认可？还有多少人可以找对地方？面对水涨船高的租金，这些老字号的日子真如我们眼前看到的这般光彩？ 前门大街的定位看似精准，实则模糊，京味儿还只停留在表面形式上，并没有渗透到消费者的购物体验中。全聚德、便宜坊、内联升、盛锡福、瑞蚨祥、吴裕泰、张一元……前门商业表象看起来老字号众多，但前门大街经营的主题和特色却没有更好地与前门商区的整体特色融合在一起，这里没有凸显出老北京的特色，而且这里传统老字号数量的减少和地理位置的分散让很多游客感到困惑。 一条商业街的成功应与游客建立神经链接，你要知道受众是谁、游客为何而来、游客有何需求和什么才是旅游。 显然，前门大街的受众是游客，是外地游客。游客为了北京传统文化而来，为了体验北京味道而来。 旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游并非只为实现一个空间上的行进过程，而是游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所做的旅行的综合感受。旅游是一种高级的精神享受，旅游者的心理中有“求新、求知、求乐”的潜在需求。旅游者不远千里而来，就是想领略异地的新风光、新生活，在异地获得平时不易得到的知识与平时不易得到的快乐。 人们充满着期待出发，希望的是兴致得到满足，最怕的是败兴而归。旅游不是门票经济，而是要展开一个服务产品的一个组合性，能够达到消费者“吃、住、行、游、购、娱”，从生理到心理各个层面上的一个深度满足。“吃、住、行、游、购、娱”这六个要素，是中国发展旅游业的根本，是衡量旅游业的标准，也是商业街与游客建立神经链接的关键。 旅游六要素的构成不是简单的拼盘，而是多元素有机的组合和新质量的生成。我们要做的是如何促进旅游六要素构成之间的协调与优化发展。旅游是个过程，这个过程跟一样东西——兴致，有着莫大的关系。旅游中希望助兴，最怕败兴。作为商业街的总设计师是否要考虑：我能为游客带来什么？围绕游客需求做些什么？什么服务能为游客助兴？ 在旅游产业结构中，“游”是核心，是旅游的核心吸引力所在，“吃、住、行”是实现“游”的前向关联的三个要素，属于基础性需求。“娱”和“购”是“游”的后向关联的两个要素。前向关联是开展旅游活动的必要条件，否则就发生不了现代旅游的过程；而后向关联是提升旅游过程质量的充分条件，没有“购”和“娱”似乎也能发生旅游，但后向关联是旅游效益的关键，并在效益构成中举足轻重。 做商业街就如同做景点，如果北京的历史商业古街成为普通的商铺一条街，这无异于将传世字画当作“废纸”，将商周铜器当作“废铜”。 旅游六大要素必须进行组织设计，打造旅游产品的全价值链，真正体现在商业街上，这就是商业街的未来方向。否则游客会什么要选择在这里购买和消费？要知道，游客在景点和家门口店铺里购买物件的感受是完全不同的。 我们前文提及的商业街老字号的门可罗雀，这与没有一个合理的产品价值链有很大的关系。老字号地理位置的分散性、品牌内涵的单薄性、历史文化的弱可视性，都导致游客对于京味儿这个核心体验产品的感知度不够。这一方面造成了各品牌门店的客流不足，另一方面造成了游客的兴致衰减——而不良口碑的传播，更可能使得商业街的运营陷入恶性循环。 但除了以上因素，也许同仁堂的出现会给我们更深刻的思考： 这个品牌出现在此地的意义何在？ 作为营销人我们必须明白： 在一个开放的环境里面进行品牌植入，它不仅是这个植入品牌的品牌道场，更是商业街整体产品结构中不可或缺的一环。商业街的产品，有其内在的组织逻辑和属性本质。 那么，商业街的产品本质又是什么？ 从现象看本质 “百街雷同”不仅是北京商业街的现状，也是游客们对中国商业街的普遍印象。 只有发现并遵循商业街布局的基本原则，才能突破雷同的格局！ 旅游本身是最好的宣传本地文化的手段，它以一种潜移默化的形式将当地的形象以符号的形式铭记在游客的脑海里，从而提高当地的社会知名度。旅游产业的兴起会给当地的经济带来不可忽视的作用，很多拥有旅游资源的地方已经开始对此重视，各种商业街如雨后春笋般涌现，却大多没有抓住问题的核心。我国商业街的发展一直存在着几个误区，首先是缺少合理的规划，项目设计普遍缺少论证；其次是建造设计追求奢华、忽视文化；最后是缺少特色，经营的商品和经营方式雷同。 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边完成招商即可。一条优秀的商业街一定是一个景点，我们要对商业街进行正确定位，为消费者提供文化消费的空间，这才是商业街正确的营销模式。 商业街的招商、规划、布局原则是：一条商业街上应该具备三种产品，即平台产品、延伸产品和补充产品。平台产品是商业街的核心产品，它决定主题是什么，主题是由这个平台（核心）确定的，平台产品代表商业街主题的高度。延伸产品是紧密团绕平台产品设计的纵深型旅游产品，代表产品深度，延伸产品的多少，确立了整个商业街商户的规模。补充产品是与平台产品相比相对松散型的产品，包括影院、发廊、水果超市、日杂百货，这些产品属于百搭，在任何景区或商业街，都是满足消费者的普通需求而非特殊旅游需求，它确立了整个服务链条的结构。 平台产品确定主题元素，延伸产品确定规模大小，补充产品确定长尾结构。一条商业街，要将旅游产品的全价值链体现在商业街上，才能与游客进行神经链接。平台产品代表了商业街的高度，延伸产品代表了商业街的广度，补充产品代表了商业街的长尾。 由此我们可以看出，商业街的设计应该从三大板块，即“主题”、“规模”、“结构”进行设计和管理。 首先是要有主题，一条商业街应该有一个主题，比如北京后海的主题是休闲浪漫、南锣鼓巷的主题是时尚文艺，我们要确立一个主题，建立与竞争者的差异点，把自己定位为这个主题文化的风向标，与别的商业街区分开来。提出令消费者相信你、期待你的理由，从一开始就让商业街品牌在受众心智中占据一个与受众相关、与竞争对手不同的有利位置。通过文化主题包装过的商业街往往能从千篇一律的购物、娱乐、零售等常规定位中脱颖而出，成为整个商业街的重要卖点和增值点。整条街需要统一突出主题、整体打造，做出一脉相承的效果主题，带给游客“独一份”的文化旅游体验。 其次是要有规模，我们要确定这个街体的规模，比如招商要招多少家。一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件，也是确定一条商业街规模大小的基础。市场规模的大小由那些带着期待而来，并有购买欲望和支付能力，同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定。现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大，而决定消费者数量的跟这条街上的延伸产品有关，跟平台配套设施有关，比如特色小吃、特色服饰、特色文化产品、特殊浏览产品（滨海滨江的摩托艇，文化街区的特色书店）等。延伸产品越多，规模就越大。这个在主题确定之后，就必须进行全面的规模设计。
最后是要有结构，补充产品是商业街的长尾，服务于顾客的一般性需求。在规模之下商业街要有一个“吃、住、行、游、购、娱”的结构比例，最为合适的是，“吃、住、行”的招商规模占到60%，“游、购、娱”的招商规模占到40%。也就是说，基础型的需求占到六成，发展型的需求占到四成。要打造主题街区，必须将眼光放长远，不能急于一时的资金回笼，所有权与经营权一旦分离就会导致街区后期风格培养完全失控。 比如香港商业步行街的失败就具有典型意义。香港步行街的商铺都是一次性销售形式，导致原本的珠宝一条街后来被KTV、饭店、教育机构等各式商业形态占据，结构不能管理，街区自然发展不起来。前门大街难以让大批人流在此实现消费的原因也是结构不科学，游客很难在前门购物环节中享受便利，结构布局较为分散，游客很难及时感受商业街的特色，各类店铺无序交叉，无形中增加了游客游览、购物的时间成本。从全聚德、都一处的红火不难看出，前门大街最需要的是具有北京传统特色的商业，这里应该云集那些最能凸显前门韵味，具备北京特色、中国元素的传统老字号。 一条商业街如何合理布局大致明晰，但我们如何创造顾客从认知到认同、从满意到惊喜、从邂逅到忠诚、从思想到精神的升华呢？ 从体验到文化 南锣鼓巷和后海是北京著名的酒吧商业街。 南锣鼓巷南北走向，长约800米，东西各有8条胡同整齐排列。这里是老北京，这里不仅历史深厚，更是人文荟萃之地。自明至清，及至民国，代有人出，这里居住过许多达官贵人、社会名流，从明朝将军到清朝王爷，从北洋政府总统到国民党总裁，从文学大师到画坛巨匠，这里的每一条胡同都留下了历史的痕迹。这里是新北京，许多酒吧在这条古老的小街上出现，沿街民房开起了风格百变的个性店铺，FANCY-ME、贵福天地(Grifted)、火柴语录、在别处……元朝古巷新旧混血，酒吧、咖啡馆、特色小店与原汁原味的老北京文化相互辉映，红色的木门上斑驳着记忆中的岁月痕迹，这里是穿越时光的通道，门后掩映的是鲜活的记忆。 穿过南锣鼓巷，向西步行两站地，就是后海，后海是位于北京城中心的一块风水宝地。这是北京城内700年以前元大都时期的古老水域，这里是一片有水而能观山，垂柳拂岸的闲散之地，岸上的民居和居民，周边的王府和名人故居更为它铺陈着京味和历史的无穷韵味。后海可能是中国酒吧最集中的地方，各式各样古色古香的小酒吧、小茶室和咖啡馆星罗棋布，沿湖而立，以彩灯旗幡招徕游人。汉白玉砌的银锭桥边更有百年老店“烤肉季”和“爆肚张”，还有“孔乙己”。历代帝都，百年沧桑。人们看着老北京胡同、四合院建筑群的缩影，咀嚼着那份早已远去的皇家遗韵。 每个城市大多都有酒吧商业街，为何你选择千里迢迢迷失在这里？ 因为这里是北京，这里有其他城市没有的历史，有其他城市没有的文化。任何商业业态都可以模仿，唯有文化不可复制。一条商业街独特的“个性”往往取决于文化支撑。最终，北京商业街上的每个体验都要落地构成北京特色文化。也就是说，体验营销要向服务营销过渡，服务营销最终要转向文化营销的升级。商业街体验营销，要注重多元体验、深度体验和互动体验；商业街服务营销，招商应注意基础服务、增值服务、休闲服务；商业街文化营销，则是注重历史文化、地域文化和特色文化。 成都的商业街应该是什么特色？它应该和巴蜀文化联系起来。上海的商业街应该是什么特色？它应该和海派文化联系起来。北京的商业街，当然要和京派文化联系起来，老北京的民间民俗文化，如放风筝、抖空竹、捏面人、做绢花等，风味儿小吃如豆汁儿、爆肚儿、炒肝儿、灌肠儿等，聚会聊天儿的场所如胡同、四合院、茶馆、庙会等，以及风趣幽默的京味儿土语等。京味儿文化越足，越能吸引游客，只有文化才能解决“逛街总相似”的问题。 商业街是一个城市最为活跃的元素，文化内涵是一条商业街的重要支撑，先卖感受，后卖商品，一条商业街的成功，一定是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚。用文化带动战略可以为我国文化主题商业街的发展带来资本聚集、消费导向、产业示范、利润增值等多重增值效应。要知道，无论是前门大街，还是南锣鼓巷和后海，都不是一个纯粹的商业设施，它们是城市的文化设施和旅游设施。 因此，任何一条商业街的布局，都要把最能体现文化特色的产品作为招商的首选客户！ “当我走在这里的每一条街道，我的心似乎从来都不能平静，除了发动机的轰鸣和电气之音，我似乎听到了他烛骨般的心跳，我在这里欢笑，我在这里哭泣……北京，北京……” 后海的酒吧里飘来了沧桑的声音以及优美的曲调，这代表着无数人对北京的向往和憧憬。北京，深厚的中华民族文化底蕴或许就是京城独有气质的来源。作为有300多年建城史和800多年建都史的北京，这里的历史文化、人文特色、文化积淀注定了浓郁与厚重。北京的旅游，需要把中国元素融合得更为紧密，传承和发扬北京文化，选择合适的文化形式，为商业街注入“灵魂”。我们要让全国尝尝北京的味道，让世界尝尝中国的味道！ 商业街文化越是特色的，越是普适的；越是中国的，越是世界的。 从一条条商业街，我们进入了北京的灵魂。 北京是老的，长城的雄壮，故宫的辉煌，天坛的瑰丽，颐和园的旖旎，胡同的幽深，四合院的宁静；北京是新的，繁华的东西长安街，现代化的摩天大楼，新颖时尚的鸟巢和水立方。老商业街，孕育着新北京；新商业街，传承着老北京！ 北京的老，老在传承、老在精神、老在味道；北京的新，新在创新、新在包容、新在超越。 这里是老北京，也是新北京！
