爱华网破解太阳能企业明星代言棋局
文 / 陈讲运
目前，中国太阳能热水器产业前25强企业仅占35%的市场份额，形成了诸侯争霸的混战局面，树立品牌形象在这种竞争环境下尤为重要。为了进一步提升品牌的形象，提高企业品牌的知名度、美誉度和信任度，各个企业纷纷使出浑身解数以达到目的。最近出现了企业明星代言热的现象。
明星代言效用巨大
明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。企业要想出名，快找大明星，上央视露脸。这一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撑，全国大大小小的销售渠道和代理商的大门就能轻而易举地敲开。同时，消费者会把自身对大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上，进而对产品或品牌产生熟悉感和信任感。我们可以看出现在很多知名大企业都是靠这招成功的，特别是在快速消费品、服装、日用品等行业。
这一点也证明，对于急需打开知名度的中小企业而言，明星代言所起的作用更大，更关键。目前许多太阳能热水器企业正是十分清楚地认识到明星代言的重要作用，纷纷开始走明星代言之路。几乎每天都有明星代言的新闻出现，很多企业都把希望寄托在明星身上。形象代言人的作用到底有哪些呢？
企业形象代言人主要有以下作用：1、扩大企业的知名度。形象代言人本身就有很高的知名度，利用代言人的社会影响力，可以起到广告的作用，快速地传播企业、产品和品牌的影响。2、可以快速传播的树立产品的形象。形象代言人通过语言和动作来直接展示和说明产品能给消费者带来的利益和好处。可以以证人的身份来诱导和说服公众与目标消费者。3、利用形象代言人的晕轮效应，让观众产生美好联想。形象代言人是人们信赖的人，其一言一行都会对其崇拜者产生巨大的影响，人们会自然地把其个人的形象和价值与其所代言的企业或产品的形象与价值联系起来，从而对代言的产品和企业产生信赖和满足感。4、易于形成品牌识别。形象代言人的形象则是一个直观的，很容易辨认的刺激诱导物，形象鲜明而独特。很容易使人们与其它企业区别开来。5.增加品牌价值。形象代言人除了有广告宣传作用外，还能积累品牌资产价值。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，形象代言人的个人价值会延伸融合在产品或企业中去，使消费者增加对产品的好感，提升产品品牌的价值。6、提升品牌的美誉度和忠诚度，不断扩大消费群体。
据笔者观察，太阳能热水器企业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向，甚至出现了一个明星代言多家太阳能热水器企业。同时，我们不难看出，太阳能热水器企业的形象代言人中名气大的不多，这就需要企业在传播同时要不断解释自己的形象代言人是谁，可能要花费很多精力、财力和物力。在明星代言泛滥成灾的今天，代言人营销已不再是企业知名度和影响力的黄金拓展方略。而很多中小企业表示许多企业都有形象代言人，自己在产品严重同质化、竞争十分激烈的环境下，没有代言人很难发展。于是，大家铆足了劲拼红了眼，一掷千金，幻想着通过一个形象代言人谋定江山。但几多风雨过后，沉浮荣衰，个中滋味只有公司自个才能体味。企业盲目地攀比代言人，可能出现企业花巨资捧红了明星，导致企业伤痕累累，无力在投入大发展。这样的案例可以说是举不胜举。
一家代言，引来千树万树犁花开，不搞代言客户看不到希望，搞代言又加重了自身的负担，太阳能行业的代言之路该怎么走呢？
慎选明星代言
选择明星就象一把极其锋利的剑，选择形象代言人不当，便会伤人伤己。目前，我们就太阳能企业形象代言人做了一番调查，很多消费者和经销商对一些企业请的明星几乎不知道，这样就很难一下子提升企业的知名度。还有些明星在电视剧中总是以失败者的形象深深镌刻于消费者心中，经销商表示自己肯定不代理这样的品牌，看到该明星总是联想他失败的凄惨景象。消费者也表示能记住该明星，但是不会购买产品。这样，企业不但没有达到提升形象的目的，还产生了巨大的负面效应。可谓赔了夫人又折兵。
在这方面，我觉得应该学学双能太阳能的借势营销，在营销专家刘孝明老师的策划下，双能选择了曾演绎夏士莲秀发美女的黄丹婷代言。黄丹婷因倾情演绎夏士莲而与绿色健康结下缘份，因借力奔驰女郎而更显华贵本色，而与光明牛奶的合作则为她增添了不少和蔼可亲的感觉。这样，借用明星曾经合作的大品牌在该明星身上的余温迅速提升了双能太阳能的含金量，巧妙借力借势为企业迅速扩张奠定了基础。
从双能的成功案例我们可以看出，企业选择明星代言应该遵守以下标准：
一，形象代言人必须有鲜明的个性和较高的知名度。个性鲜明可以快速使目标公众识别，有利于独特形象的形成，有利于代言作用的发挥。另外，利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提，如果形象代言人在目标顾客的心目中知名度不高或者知名度已经降低，那么他的传播力和感染力就极其有限，品牌的知名度和形象也很难快速得到提升和传播。所以，一般企业在选择时都会选择名人。二，代言人自身价值和形象要与企业形象定位和要塑造的价值的相吻合。每一个企业要有自己独特的形象定位，要有自己的价值观，通过形象代言人有效的传播，一定要把企业的独特价值和形象突显出来。如果所选择的形象代言人的自身形象与价值与企业的形象与价值有差异或差异过大，形象代言人的不但不会起到好的效果，还会导致企业形象的错位和混乱，使品牌传播失败。三，要选择没有或较少担任其它形象代言人者担任本企业的形象代言人。有的企业选择了已经给很多企业和单位做形象代言人的名人或名星，结果造成企业和产品品牌形象的模糊，影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。所以企业在选择形象代言人时要与其事先约定，不得在代言期间内担任其它品牌尤其是竞争性企业品牌的形象代言人，但这将付出更高的代价。
巧妙包装代言明星
企业请了明星代言只是万里长征的第一步，后面还有很多工作要做，而我们太阳能热水器企业请了明星代言后，以为打些广告就可以坐等订单上门，这样的想法是比较先进的。因为，要“稳坐中军帐，单捉飞来将”的前提是必须摆好八卦阵。而目前的很多太阳能热水器企业单单广告设计这一点就没有做好，就是一个明星加企业产品的广告展示在经销商和消费者面前，很多人看不明白，也不是很理解。这样远远没有达到企业的预期目的。
如何包装企业的明星达到更好地传播效果，这是摆在企业面前的首要问题。
第一，企业要进行形象定位。要把企业的个性、产品的卖点和消费者对企业产品属性的关注点紧密结合起来确定企业的形象，然后让形象代言人把这种形象演绎出来。如皇明为了衬托出“冬天好用是标准”的理念，特意请了冬奥冠军杨扬代言，结合明星代言强势推广，很快在消费者心中留下了深刻的印象。
第二，企业要制定形象代言人的有效宣传策略。运用形象代言人是一种形象营销策略，要系统地使用它，而不是只在广告中露面，除此之外便再没有为企业和产品做任何方面宣传。所以要系统地充分利用形象代言人的资源优势，把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体，开展各种代言活动。比如双能太阳能在近期的郑州展会上策划了抬花轿出嫁的活动，一炮走红。在所有广告中打出“昔日夏士莲美女代言双能”的广告语，直白地告诉大家，便于记忆。毕竟夏士莲品牌知名度家喻户晓，巧借夏士莲提升双能知名度，不失为四两拨千斤的绝妙策略。
第三，企业应重视挖掘形象代言人的内涵。请形象代言人不仅仅是依靠其知名度，更重要的是要充分挖掘和利用形象代言人所体现的精神和文化内涵，以此丰富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的无形资产的价值。如双能在了解代言曾经做过的活动后，刘老师精心描绘了“黄丹婷开创了现代生活的新标准--戴着DTC钻石，用奔驰汽车代步，到巴黎春天百货购物，累了就含点鹰牌花旗参，脏了就用双能太阳能放热水、用夏士莲洗发水洗发，然后抹点美加净银耳珍珠霜，最后喝点光明牛奶，躺在晚美家纺上舒舒服服的睡大觉。”这样的一段生活美景。这样既可以让广大消费者产生联想，记住双能品牌健康的强烈诉求，同时又将双能与其它大品牌联想起来，提升了双能太阳能的档次感。
明星代言要慎重
针对太阳能企业明星代言热，笔者同有关专家进行了沟通。他们表示：企业是否需要代言人要看以下几个方面，一是企业是否是小规模地进入市场。如果规模小，实力弱，就先不用形象代言人。否则会浪费营销费用，还不易被消费者认可。二是产品是否是全新产品，如果不是全新产品，就先不用形象代言人。三是企业的产品是否需要进行性格的演绎，如果产品或品牌性格很难诠释，就不要急于选择形象代言人，因为形象代言人是完善品牌性格而不是直接建立品牌性格的，企业最好使人们对产品有一定了解后再选择合适的代言人。
而企业请什么样的明星做代言人，关键是看他们的自身形象是否和产品相匹配，是否符合品牌发展的阶段性需要。太阳能行业纷纷启用明星做代言人，那么其成效如何呢，让我们试目以待！
