爱华网最近几年，不少人抱怨中心商圈的生意越来越不好做，但徐州珂润化妆品专业店老板张云侠显然不这么认为。 凭借精品化路线，刚满四岁的珂润在多家百货商场的直接夹击下，依然取得不错的业绩。2012年，其100平方米的门店实现销售达560万元，是徐州当地颇具影响力的高产店之一。 精品范儿 徐州，苏北重镇，江苏第二大城市。虽行政级别为地级市，但经济实力已经超越南昌、太原、昆明等省会城市。这意味着当地中高端市场有着坚实支撑。 也正是看到了其中蕴含的商机，以金鹰国际购物中心、徐州百货大楼、金地商都为代表的多家百货商场，在徐州最核心的古彭广场商圈形成扎堆之势。 在这样的商圈环境里，专营店该如何参与竞争？避开百货商场的锋芒，走大众化路线？还是直面竞争，抢占中高端市场？距离金鹰国际购物中心仅300米的珂润选择了后者，并最终闯出一个美丽新世界。 在珂润店内的背柜区，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、碧欧泉等纯进口国际一线名品整齐陈列，虽然这些产品的陈列面不到总陈列面的5%，但足以彰显珂润精品化的定位。与很多专营店拿这些国际一线名品当幌子不同，珂润是切实指望它们变现的。事实上，这些国际一线名品的销量还不错，张云侠告诉《化妆品观察》，去年，它们贡献了门店15%的销售额。
然而，这些在中国原本只应出现在百货专柜的国际一线名品，却出现在了一家专营店里，难免让人怀疑来路不明。但据记者观察，珂润店内的上述纯进口品均有与专柜相同的规范中文标签，其店员也丝毫不担心专柜验货。 就此，张云侠向《化妆品观察》坦诚表示，自己曾在当地知名百货商场的化妆品区有较长时间的工作经历，在辞职创业前，其已有意识地建立了拿货通道。“我对中高端品牌的运作更为了解，这是我的优势所在。”由此来看，当初，珂润选择走精品化路线，也与此密切相关。 “再往前推几年，这类产品销售占比还高些。”张云侠称，最初，什么产品在旁边的百货专柜热销，珂润就引进什么，基本可以做到同步。4年前，兰蔻初入徐州，深受消费者追捧，珂润就力推兰蔻，随后是娇兰、迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、倩碧、兰芝等，“目前雅诗兰黛和兰芝比较好卖”。 按照张云侠的说法，这些产品如果放开卖，走量还是比较大的。但是，他们并不想过分扩大这部分的销售比例。记者分析，这多少与其货源不够充足，及折扣后利润率较低有关。 会员的力量 与这些绝对一线名品相比，在珂润店内占据更大排面的还是以欧珀莱、欧莱雅、高丝、Za、泊美、悠莱、佰草集、芙丽芳丝、奥比虹、格兰玛弗兰、嘉媚乐、奥洛菲为代表的消费人群基础更大的中高端品牌。 珂润的精品格调还体现在其开架区。以洗护发产品为例，珂润店内在售的品牌包括资生堂水之密语、巴黎欧莱雅、施华蔻、丝蕴、海飞丝丝源复活、云南白药养元青等，均也是走中高端路线。 这样的定位自然而然地推高了珂润的客单价。据张云侠透露，珂润的客单价多数介于180元至250元之间。这明显高于很多同行。 而为了稳定目标消费群，珂润在店内大力推行会员制。但是，张云侠并不看重会员数量的无谓增长，所以在珂润，会员卡从来不是免费送，而需要顾客主动掏钱购买。而如何令顾客甘心情愿花钱办卡，则非常考验店方的能耐。遗憾的是，张云侠并未就此详谈。不过据其透露，目前珂润的有效会员数已经过万，每年接近70%的销售额由会员贡献。 尽管如此，张云侠依然认为会员的后期维护挺难的，“要人相信你，不容易。让人不信你，就太容易了”。店方稍不用心，就会造成会员流失。“我们认为，平时还是应该多做一些情感上的维系，不应该有太过功利的成分夹杂在里面。”张云侠举例说，珂润经常会组织会员沙龙活动，但是很少在沙龙活动上推销产品，而更多是在做关于化妆品最新潮流趋势及化妆技巧的分享。事实上，这样做既能赢得会员的好感，又同样能很好地促进会员在沙龙活动后自觉到店消费，何乐而不为？在其看来，“会员的维系方式是多样化的”，可以进行不同的尝试。 新消费者计划 虽然凭借高客单价和会员的有效管理成功撑起一片天，但珂润客流量较少的短板依然不可回避。为此，珂润开始尝试着引入一些走大众路线的品牌，比如相宜本草和妮维雅。 张云侠回应，这并不意味着珂润在放弃精品化路线，此举恰恰是为了促进中高端产品的销售。 为什么这样说？ “我们曾经专门做过调查，比如当地很多年纪稍大的公务员消费能力很强，但因为对化妆品了解较少，一直将眼光局限在大众产品，很少做中高端尝试。洗发水用飘柔，哪里知道水之密语。那么我们引进类似相宜本草这样的产品后，就可以首先把这部分人群吸引进店，也才有机会去对他们进行引导和教育，最终促进中高端产品的销售。”张云侠如是解释道。 与此同时，为了吸引更多顾客进店，珂润还加大了对彩妆品牌的引进，在售品牌包括雅蔻、娥佩兰、露华浓、玛丽黛佳、美宝莲、魅丽可诗等。除美宝莲和魅丽可诗定位稍显大众之外，其他几个彩妆品牌均与其店铺定位相吻合。“目前彩妆销售占比在10%到15%之间。”张云侠认为还有很大提升空间。 在专营店渠道摸爬滚打4年，张云侠依然坚信中高端市场有大机会。两年前，她在总结经验的基础上又在附近不远处开出一家分店，去年这家分店的营业额达到300万元。
