爱华网系列专题：家电下乡
牛年之初，“家电下乡”成为一大热词。据官方测算，4年之间它将撬动9200亿元人民币的家电消费。然而在温州，“家电下乡”的产品与农民消费水平间还需“磨合”，部分产品可能遭冷遇。对企业来说，还应做好哪些准备？在温州的“家电下乡”政策即将实施之际，记者就温州农村家电消费现状做了一次深入调查——
温州人眼中的“家电下乡”
“我们温州，买家电的补贴政策什么时候开始实施？”生活在永嘉县楠溪江源头区域一个村庄的金女士，春节后与在温州市区某机械厂工作的儿子通电话时问到这个问题。金女士向其儿子了解的家电补贴政策就是“家电下乡”政策。去年底，她从新闻里了解到浙江省的“家电下乡”政策将于今年2月1日起实施，本打算买一台26英寸或32英寸平板彩电过春节的计划，做了延后。 金女士买彩电的计划很快可以付诸实施。温州市经贸委商业发展处的相关负责人表示，温州市的“家电下乡”政策将在3月中旬起实施，可获13%价格补贴的首批家电包括彩电、洗衣机、电冰箱及手机四个品种。而来自浙江省经贸委的消息显示，接下来获13%补贴的家电还将增加热水器、空调两个品种。有点尴尬的“彩电下乡”
在温州，尽管“家电下乡”政策实施在即，但是金女士如果要买较大尺寸的平板电视的话，却可能不一定买到合心意的。“由于有最高2000元的限价，‘家电下乡’的彩电产品绝大部分是CRT(显像管)彩电，平板彩电有也是小屏幕的。”苏宁电器温州地区管理中心总经理孙辉表示。在“家电下乡”信息管理系统上，记者查询了包括TCL、康佳、海信、海尔、创维等一些中标“家电下乡”彩电产品的知名企业，他们所提供的平板彩电型号并不多，而且大多集中在22英寸以下，26英寸与32英寸也只有TCL、康佳、创维等品牌有产品，而且也就一两个型号的产品，其中查询到有32英寸平板彩电的仅TCL一家，售价为1999元。“26英寸的平板彩电，目前市场售价最低也要2300元左右，要做到2000元以下，绝大多数厂家是不太可能做到的。”温州鹏润国美电器有限公司高级客户经理陈春旭表示。
按照相关规定，中标的“家电下乡”产品单价有最高限价，彩电、洗衣机、电冰箱及手机四类产品的最高限价分别为2000元、2000元、2500元及1000元。
“温州一些农村居民家电消费能力不比城里人差，‘家电下乡’产品的限价对于温州市场有些过低了，特别是彩电，温州农村居民近一两年已开始消费中等屏幕的平板彩电了。”温州家电协会秘书长董翻身说。同时，记者从永嘉、平阳、苍南等县的家电零售处了解到，“平板电视近一两年的销量在急剧上升”，基本上集中在26英寸与32英寸中等屏幕平板彩电。“去年我们店卖出的三四百台彩电中，有7成是平板彩电，其中主销产品是26英寸平板彩电，”永嘉县岩头家电综合百货经营部总经理金庆国透露。金的经营部是岩头镇最大的家电零售商之一，而岩头是永嘉县大源片区乡镇的集贸中心镇。
从苏宁电器、国美电器及一百家电对彩电销售情况的分析看，“家电下乡”产品中的彩电，在温州有市场主要会局限文成、泰顺、洞头及其他县市的山区部分农村居民。至于洗衣机、电冰箱及手机等产品单价的最高限价，在温州农村市场的前景，相关人士异议并不大，“2500元以下的冰箱、2000元以下的洗衣机及千元以下的手机，现在市场上可挑选的产品及型号非常多，许多还是城里人的消费主流产品”。
不过，相关人士也指出，由于“家电下乡”补贴领取手续比较繁琐，农民在买较低单价的家电产品时是否会选择“家电下乡”产品还是一个未知数。比如手机，对于农村居民来说，五六百元的“傻瓜机”已足够用了，按13%的补贴算，也就六七十块钱，“为这几十元，农民要带上一大堆材料到所在乡镇的财政部门申报，一些乡镇如果没有设置财政人员，那么可能还要跑上很远的路，路费都不只几十元”。
“买‘家电下乡’的手机，补贴也就几十块钱，而且申请补贴也比较麻烦，浪费时间，即使‘家电下乡’政策开始实施也不会特地挑‘家电下乡’的手机。”最近刚买了一个500元的三星低端手机给父母的永嘉人陈先生坦言。
按目前“家电下乡”的规定，农村居民买“家电下乡”产品只限补贴一件。不过，浙江省经贸委的相关人士在上周表示，政府部门也在研究将补贴家电数量由一件增加到两件，以及考虑补贴在家电零售门店直接进行。“温州‘家电下乡’的政策基本上按省政府的执行，”温州市经贸委的相关人士表示。
温州农民青睐什么家电
“家电下乡”产品中的洗衣机、电冰箱及今后可能要增加的空调与热水器，其产品类型不像彩电那么少，温州农村市场对这些产品的消费是否会引来井喷行情呢？“农民买家电比较理性，像洗衣机，温州的农村居民需求目前还不会很大，更多农村人习惯手洗，”一位不愿透露姓名的业界人士分析，“相反，彩电的市场空间可能大些，毕竟农村的娱乐活动比较少，看电视是许多农村居民的重要娱乐项目之一。”事实上，永嘉的金女士就是这样的农村消费者，她家5年前买了一台21英寸的CRT彩电，但晚上看电视时她总是与家人抢台，近两年平板彩电一路降价，她想一步到位买个中等屏幕的平板彩电。
除了要买平板彩电，金女士还想为家里增添电磁炉等小家电，“最近两年，煤气价格比较高，用电炒菜应该会省钱些。”其实，与金女士有一样想法的农村居民在温州占绝大多数。“温州农村市场的家电销售额当中，估计小家电占到1/3，”董翻身表示。
记者采访到的平阳、永嘉、洞头等县的一些家电零售商表示，“买小家电的人确实较多。”从温州一百家电于去年初实施与苍南县观美镇桃湖村联动的家电团购活动来看，小家电也是其中的主角。据桃湖村党支部书记称，去年以来，一百家电在该村所设的团购点，共卖出80多万元的家电产品，其中，电视机卖出二三十台，电冰箱及洗衣机则总共只卖出七八台，但是小家电的销售却多达数千件，“村民们更喜欢买电饭煲、微波炉、电磁炉等小家电，这些家电更适用于平常生活”。据了解，一百家电与桃湖村的家电团购活动，范围不仅仅局限于1300人口的桃湖村，还辐射到周边的几个村，涉及4000多人。以生产草席为主的桃湖村，目前人均收入也仅4600元，而其周边几个村的经济收入也基本上同处一个水平。
相关家电零售商表示，温州农村居民在小家电上更愿意花钱，小家电的价格一般只需几百元，是绝大多数农村家庭所能承受的，同时这些小家电在农村家庭所起的作用非常大，像电饭煲，在农忙时节所起的作用就非常明显——农民无需专人花时间做饭，只需早上出去劳作前，放上米与水，插上电，中午回来就可以吃到热饭，无需在疲劳下再用传统的炉灶烧饭。
正因此，相关人士指出，相关部门在考虑扩大补贴家电产品类别时，可考虑将一些日常小家电纳入其中，同时补贴的家电数量也予以适当的增加，或者限定一个补贴最高额度。
零售商借机扩大竞争力
温州农村市场家电消费特点明显，然而记者发现温州的家电零售商在“家电下乡”实施在即情况下，尚未真正进入备战状态。“等正式启动后，再根据市场需求确定，”苏宁、国美等大型家电零售商异口同声地称。
不过，这些家电零售商表示，关于“家电下乡”的准备工作已经全部就绪，只要“一声令下就可启动”。“我们已经与110多个处于温州市各乡镇的家电零售商签订了合作协议，只要‘家电下乡’在温州一启动，各个门店就可以买到‘家电下乡’产品。”苏宁电器的孙辉表示。同样，国美电器也授权了50多个位于温州各个乡镇的家电零售商，而刚于上周四参与“家电下乡”零售商资格第二轮投标的一百家电，也已与几十个零售商谈妥合作事宜。
事实上，苏宁、国美等首轮中标“家电下乡”零售商资格的企业，心甘情愿地将资格授权给各乡镇的零售商，是因为一方面他们自己的网点还远未延伸到农村市场，另一方面是想通过此次“家电下乡”分得农村市场的一杯羹。基于此，苏宁、国美及一百家电早在去年底，就开始在内部成立专门的团队，协调“家电下乡”事宜，抢夺授权网点。
苏宁、国美等大型家电零售商，不仅在乡镇家电零售点上进行抢夺，他们在“家电下乡”产品上也将做足文章。“我们不会在‘家电下乡’产品上赚一分钱，”苏宁、国美等家电零售商均表示。这些家电零售商对记者称，他们所卖的“家电下乡”产品零售价将是厂家供应价加上其物流等基本费用后的价格，没有包含任何利润成份。“我们虽然在‘家电下乡’中不会赚到钱，但是可以通过这次活动，将品牌渗透到农村，有利于将来农村市场的开发。”孙辉坦言。
显然，温州农村的家电消费市场是巨大的。据温州市家电协会统计，温州全市的家电零售额2008年达到了50多亿元，其中农村市场的销售额占到一半左右。而温州农村市场的家电这块大蛋糕，基本上是被数百家布局于各大乡镇的小零售商所瓜分，像苏宁、国美、一百等大型家电零售商分享到的仅仅是很少一部分，如苏宁与国美，在温州也分别才有7家与6家门店，而且市区以外的门店也仅在瑞安、乐清和苍南及永嘉县的几个经济发达镇。
也因此，苏宁、国美等家电零售商在“家电下乡”政策启动后，对那些消费能力强一些的农村，也将做出其他的让利措施。“如果觉得‘家电下乡’产品不够档次，那么农村居民买国美门店或授权网点的相关家电产品，将享受大客户团购的优惠，幅度在3%～5%。”国美电器陈春旭透露。
相关人士表示，温州的家电零售商之所以在“家电下乡”活动中抢占农村市场，主要是他们通过分析，发现温州农村市场的家电需求不同于其他区域，与“家电下乡”产品间存在较大不对称性，而这种不对称性正是市场空间所在。“温州一些农村市场家电消费能力与城市差别的确不大，今后我们将更多考虑在县一级布点，最近的计划是新开3～5家门店。”孙辉透露。
