爱华网企业文化传播过程模型是由最基本的文化传播过程和文化构成要素所形成的模式。它有企业文化信息发送者（主体）、企业文化信息、企业文化信息接受者（受体）等三个实体要素和符号化、读解、路径、反馈等四个传播动态要素组成整个过程。如下图：[1] 信息发送者 符号化 路径 信息接受者 读解 反馈 杂音 企业文化传播包括显在的教化传播过程、潜在的同化传播过程和显隐的扩散传播过程。显在的教化传播过程就是企业文化建设者有意识地对广大员工进行企业文化的宣传、培训等活动的传播过程；潜在的同化传播过程就是企业文化本身是一种“文化场”，企业人在这个“文化场”中工作，自然受到这个“文化场”的熏陶和潜移默化，“文化场”本身就有传播功能；显隐的扩散传播过程主要是指通过主动的对外宣传和潜在地对外辐射而形成了传播效果。
一、企业文化传播的过程 企业文化的传播过程首先涉及到企业文化信息发送者，即信息源(InformationSource)，这些具有想与别人共有信息想法的个人或集团，根据自己的要求进行文化信息的整理和发送。在企业与环境的接触过程中产生内部、外部刺激，由这种刺激产生的文化状态，形成符号化的文化信息。符号化(Encoding)是企业文化信息发送者担当的、把共有这种特定的想法转换为象征性表现(特定符号)的行为。这种显隐的扩散传播过程行为的结果就是信息。在作记录以前，首先要决定以下的相关内容，这些内容又称文化信息传播参数(CommunicationParameter)，即选择信息构成要素，选择信息接受者，决定诸如语气(Tone)、强度、气氛(Mood)等信息，选择发送信息的媒体即途径，选择所需要的符号，明确信息接受者的反应。企业文化信息发送者以普通的文字或语言表现的特定想法就是企业文化信息(Message)。 企业文化信息形成后就要通过媒体(Media，途径；Channel)来传播，媒体把企业文化信息从发送者传达到接受者那里。优良的媒体能够圆满地传达信息，充分再现信息发送者意图，当然根据途径的不同，媒体传播中的杂音有可能就会有不同程度发生。如果杂音强烈，企业文化信息就很难以准确地传达到企业文化信息的接受者，因此，选择优良的传播媒体，对于企业文化信息的传播具有重要意义，我们前面提到的各种渠道、方式和手段，在运用时要有选择，包括时机和场合的选择。 当企业文化信息到达信息接受者(Receiver)，即企业文化传播受众，这些作为信息传达对象的个人或团队就会接收企业文化信息。人的信息接受机是感觉器官，但不是所有的信息刺激都能成为受众的注意对象。因为人总是无视那些对于自身当场没有必要的刺激，只注意重要的信息。也就是说，人们注视信息的方式是过滤性选择方式，信息的刺激强度与接受者个人因素有关。企业文化信息接受者注意信息的可能性，用下式表示。 注意可能性= 认识的报偿强度—认识的惩罚强度 认识的努力支出 与企业文化信息相关联的提高选择性注意可能性的一般原则主要有：[2]刺激越大注意强度越高；动态比静态注意强度高；声音越高、味道越浓、物体越清晰，注意强度越高；越独特、越新奇；注意强度越高，反差(Contrast)越大；注意强度越高，彩色比黑白注意强度高；突发性刺激注意强度高；从空间位置(Position)看，上面比下面注意强度高，右面比左面注意强度高；从形状上看，竖而长的比宽的注意强度高；远离群体的对象注意强度高；*属于复数感觉器官的刺激注意强度高。 与信息接受者个人因素相关联的提高注意度的一般原则主要有：[3]如同爱情一样，人类关注点不变的对象注意强度高；如同需要交易轮胎的人自然会注意轮胎广告一样，有直接利害关系的注意度高；人们能够一次注意到的对象数量有限，这个界限叫注意幅度（SpanofAttention）；一般注意力只能集中4－5秒；与自身的态度或意见相关联注意强度高，与肯定信息相反的容易被忽视；如同饥饿是会注意食品或饭店广告一样，不同需求状况注意模式也不同。 当接受者接收到了企业文化信息后，就会“读解”。经过过滤的信息、信号与认识领域（PerceptionField）内已存在的形象组合形成认识的基础。认识(Perception)指人们因受到刺激而形成的印象，产生与外部刺激与心理学习间的相互作用，并且是可选择性的。信息接受者读解（Decoding）到企业文化信息后，可能形成与信息发送者文化意识共有，但也可能不形成。让人们产生共同文化认识的最好办法，就是如同让听到或看到同一事物一样，通过感觉器官让他们经历共同的经验。随着社会进步，人类同时也发展了传播手段，开始声音表现共同应验，这就是符号(Sign)，当与别人共有符号与对象物的结合时，就产生意识(Meaning)。要想使以企业文化符号为基础的传播成立，就需要企业文化信息发送者与接受者之间共同的文化符号。企业文化信息发送者与接受者间的重复部分越多，接受者对发送者的意图理解的就越多。符号有言语(Verbal)和非言语(Non-verbal)两种。文化符号和文化意识不同，符号是刺激，企业文化信息接受者分析了这些文化信息后得到的是文化意识。文化意识指由于企业文化给他的外部刺激形成的人的思想内在反应。文化符号其本身没有文化意识，是由人们分析得到的，即文化意识在人们认识领域内形成，通过作为企业文化过程的学习一点点积累。因此，即使同样的文化符号，根据人的不同，其分析得到的文化意识也可能不同。 对于企业文化信息，其接受者的反应是由初级阶段的注意、认识向更高层次逐步发展的，这种从信息接触到行为活动的各个阶段被诸多学者模型化，这叫做传播效果的层次模型(HierarchyModelofCommunicationEffect)。总结一下企业文化接受者的反应(Response)就可发现有如下三个阶段： ①企业文化认知阶段：包括注意、认知、理解、学习、信念等变量。 ②企业文化情动阶段：包括兴趣、关心、评价、感觉、态度、确信、信服、感情等变量。 ③企业文化行为阶段：包括行为倾向、行为举动、具体工作行为等变量。 现存许多模型都因以反应继起性(Sequence)为前提，把上述三个阶段当作是连续的而受到批评，也就是说，把现存的学习模型看成如上阶梯，认知反应先后从情动到能动，认为学习是在引导行为的态度变化以前进行的，但阶段式移动过程并不适用于所有企业文化传播过程。接受这种批判，就应指出层次构造根据状况的不同有如下的不同反应模式。 按照学习层次模型是按学习——感觉——行为(L-F-D)顺序进行的，这时的学习、感觉、行为的意义如下： ①企业文化学习(Learn:L)：理解、信息整合、意识决定； ②企业文化感觉(Feel:F)：要求、动机反应、态度及偏好形式； ③企业文化行为(Do:D)：实际活动、反复行动、其他行为。 但在另一种企业状况下形成的企业文化传播的反应过程模型包括了上述的学习层次模型(L-F-D)，内容有以下五种：[4] ①学习——感觉——行为(L-F-D)模型：首先收集企业文化信息，然后评价、产生感觉、决定行为。 ②感觉——学习——行为(F—L—D)模型：企业人事先知道其文化的重要性，但还是事先由文化的性质等信息唤起情动反应，而后付之行为。经过这种思考过程的文化行为就是文化传播反应过程模型。 ③行为——学习——感觉(D—L—F)模型：文化行为产生之前没经过任何思考，仅以习惯、冲动或因与文化的低关联度而行动。文化行为产生之后通过实践或思考对企业文化形成某种想法，最后产生情动性反应。 ④行为——感觉——学习(D—F—L)模型：首先是文化行为，其次是感觉，最后才进行思考。这叫做归因模型(Dissonance—AttributionModel)。 ⑤学习——行为——感觉(L—D—F)模型：也叫做低关联度层次模型(Low—InvolvementHierarchyModel)。首先对所要接受的企业文化进行了解，其次是行为，最后为情动性反应。 形成企业文化信息接受者的信息反馈(Feedback)，用于比较企业文化传播目标和实际传播成绩。一但发现与目标的差异，就可分析原因，采取修正企业文化传播行为。 企业文化信息接受者对发送者的企业文化信息再现强度叫做再现充分性（Fidelity）。前面所提到的杂音（Noise）指接受到的与发送者所发信息不同的、传播内容外的信息。杂音越高，再现充分性就越低。歪曲这种再现充分性的因素除杂音以外，还受以下因素的影响：记录化与读解的技术水平；人们对接受者的知识水准；家族、参考群体（ReferenceGroup）、文化等社会——文化系统；信息接受者所要求的状态。 就企业文化传播的过程来看，与一般的信息传播没什么区别。只是在传播的内容和方式上有所区别。企业文化的传播主要是在于企业的核心价值观，以及由此决定的有关意识、思想和精神领域的东西，通过传播与扩散，使得企业文化得到发扬光大，无论是优良的文化，还是不良的文化，都会在传播中扩散，只不过是不良的文化传播过程根据又有隐蔽性。 二、企业文化传播的时机 关于企业文化传播的时机问题，主要是就企业文化建设者主动传播企业文化而言的。因为对于隐性的文化传播，我们就不要谈如何利用时机问题。古人云：“机不可失，时不再来。”这说明时机非常重要，但时机又不是一直存在的，具有突发性、短暂性的特点，在企业文化的传播过程中，如果能够找准并抓住时机，对于提高企业文化传播的实效具有重要意义。一般来说，企业文化传播的时机主要有以下几种情况。 重大活动时。当某项事务或某项活动引起受众的特别关注时，会在他们的思想上产生兴奋点，当人们处于兴奋状态时，思维活动活跃，思维能力、理解能力也随之增强。兴奋点可能是由小事引发的，也可能是由大事引起的，企业还可以有意识地通过国内外企业或本企业最近发生的事情制造一些兴奋点。例如，当“安然”事件发生时，在企业引发关于诚信的探讨等等。及时把握兴奋点，对企业文化的传播是很有利的时机。 危机事件产生时。企业在生存、发展的过程中，肯定会遇到一些困难、面临一些危机。然而危机却也很有可能刺激真善美的觉醒与回归，能够增强人与人之间的凝聚力，促使人的行为和意识往好的方向转变。不过，这种转变具有暂时性，想让它更持久更深刻，则需要企业做好引领工作。如果企业能够做到处乱不惊，在处理危机事件时坚持企业一以贯之的文化理念，那么当企业成功地度过危机时，也成功地传播了自己的企业文化。 典型产生时。在企业文化的传播活动中凡是能够折射出企业文化精华的，或是与企业文化理念相悖的，都可以作为典型。也就是说，这种典型可以是事件；也可以是个人、团队，还可以是企业内部的生产、生活环境等等。在这里，典型应该既包括好的典型即能突出反映企业文化核心理念的人、事、物、氛围、环境等；也包括坏的典型，这种典型与企业文化的核心理念相背离。在企业文化的传播过程中，通过对比这两种性质相反的典型，可以使受众更清楚、深刻地理解本企业的文化，对企业文化传播来说无疑是一个良好的契机。 企业变革时。企业变动在企业的成长发展中是不可避免的，它会或多或少地引起企业的波动，但却也是企业文化传播的良机。把握企业变动的时机，在企业改革、人员更迭、新产品开发、企业上市、组建企业集团、实施产品战略等重大变动活动中，奉行企业文化所提倡的价值观念、行为准则，会使企业文化传播收到事半功倍的效果。 [1]Delzier,M.W.,TheMarketingCommunicationProcess,NewYork,McGraw-HillInc.,1976,p.3-4 [2]Delozier,M.W.,heMarketingCommunicationProcess,NewYork,McGraw-HillInc.,1976,pp.37-43 [3]Williams,K.C.,BehavioralAspectsofMarketing,NewYork,WinemannLtd.,1981,pp.17-24 [4]Ray，M．L．，AdvertisingAndCommunicationManagement，Englewood，N．J.，Prentice-Hall，1982，P185—187．
