爱华网近日，全球第二大传播集团美国奥姆尼康与第三大传播集团法国阳狮集团合并的消息成了传播行业关注的焦点。这两大传播集团合并后就成为全球第一大传播集团，营业规模大大超越英国WPP集团。而对于两大传播集团的合并，坊间的评论是因为数字营销带来的冲击，促使传播集团必须以更大的体量去迎接数字化传播的挑战。 在这些巨无霸级别的传播集团下，除了全球著名的跨国广告公司，如奥美传播集团、李奥贝纳等知名广告公司，还有很多知名的公关传播机构，如凯旋公关、弗莱公关等。那么，在数字营销时代，公关行业将面临哪些新的选择和挑战？如何在数字营销时代进行品牌传播，是摆在很多公关公司面前的一道新课题。 传统作业模式式微？ “当然，我们的传统公关业务也没有因此萎缩，只是网络公关业务的增加在一定程度上压缩了企业的广告业务。” “在国内这样一个比较看重传播效果和结果的环境下，外资公关的作业模式其实一直都水土不服。” 十年前，曾经有一本书风靡国内营销界——《公关第一广告第二》，书中大胆提出：“市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。”尽管这种颠覆性的观点令营销界眼前一亮，但是那时更多的人只是觉得这不过是一个愿望吧，毕竟那时公关行业跟广告行业相比，还只是小巫见大巫，2002年的时候中国公关行业的整体规模只有25亿元。 然而，十年过去了，公关行业高速发展，广告业却是裹足不前，4A纷纷衰落，陈旧的作业机制和单一的传播理念难以适应企业营销的需求；相反，公关却给企业带来更多营销的机会，国内更是涌现了像蓝色光标、灵思传播、宣亚公关、迪斯公关、季恒公关等众多大型的公关传播机构。 灵思传播机构从2003年不足百人发展到今天已超过1000人，服务的网络覆盖全国十几个城市；而国内唯一一家上市的公关公司蓝色光标也有上千人的规模，在全国几十个城市都有办公室，服务网络非常庞大。 对于灵思公关的快速成长，灵思传播机构总裁谭明向外界表达最多的一个理念就是：所见即所得。谭明觉得公关公司向客户承诺的是一个传播效果，而在现实执行后无限的接近这个承诺，才是所见即所得的表现。 其实这也就是所谓的结果导向的公关传播模式。总的来说，无论是国内的企业还是国际企业，对于公关传播效果的衡量，还是更多的倾向于发了多少文字的稿件，发了多大的版面，在一个周期内完成了多大规模的报道量，这就是所谓的“剪刀+糨糊”模式。 相比之下，跨国公关公司更偏重公关咨询和策略，如何帮助企业策划出一个好的活动或者传播的概念，去吸引媒体的关注和报道，是他们的长项。但是后期的媒体沟通和执行则显得力度不足，这就导致了传播的结果无从保证。 “在国内这样一个比较看重传播效果和结果的环境下，外资公关的作业模式其实一直都水土不服，这也是为什么外资公关无法像4A广告公司那样在中国市场如鱼得水的原因。”宣亚国际传播集团媒介中心总经理吴卫华表示。
也许就是依靠“剪刀+糨糊”的模式，国内的很多公关公司硬是从当年的小弟弟，发展成为如今可以傲视国内任何一家单体广告公司的整合传播集团了。 剪刀+糨糊 成就大公关 最近饱受内分泌失调困扰的孙慧，终于到同仁堂看了老中医，希望可以调理一下自己的身体。孙慧在一家国内的知名公关公司做媒介经理也有四五年了，但由于客户的压力越来越大，孙慧不堪重负。 “有的客户为了一个标题，为了报道中的一句话不满意，就可以百般挑剔，有时对于报道要指定具体某家财经媒体，而且必须报道出来，这些苛刻的近乎于不合理的要求，常常搞得我睡不好觉。”孙慧无奈的表示。 对于传统的公关业务，迪斯传播集团董事长黄小川告诉《中国经营报》记者，目前主要还是策略咨询、媒介传播和活动策划、执行这两大块业务，策略咨询和活动策划都很难收费，赚钱主要还是靠媒介传播和活动执行。而媒介传播主要还是依靠报刊杂志、电视媒体的发稿和报道。 显然在媒体市场化程度越来越高的今天，媒体公关的难度越来越大。媒体需要的是有新闻点、有相关性的内容，而公关公司却策划了很多无关痛痒的活动和事件，提供的报道素材缺乏新闻价值，更多的还是硬推的方式，这样的传播结果可想而知。 一位业内资深公关从业者告诉记者，公关行业存在一个普遍的现象是，在策略和提案阶段，往往向客户吹得天花乱坠，承诺可以做这样的报道那样的报道，但是在执行阶段，常常报道出来的内容与前期的策划是两层皮，所以客户经常对传播结果不满意，因此，换公关公司也就是常事了。 吴卫华觉得现在的企业客户对公关传播要求已经超越了看版面、发稿件、数字数的阶段，而更多的提出与销售结合在一起，希望促进销售，在传播过程中更多的配合广告传播和品牌传播的需求，实现整合传播的方式。 公关公司面临的最大问题就是业务的技术含量比较低，为企业提供的公关咨询往往流于形式。这主要是因为公关行业缺乏真正懂市场、懂营销、懂策略的团队人才，尤其在前期策划层面缺乏系统规划，缺乏好想法，难以吸引媒体的关注，完全靠后期的压迫式的发稿作业机制，甚至买版面发稿，这样的传播效果一定不会好。 随着数字营销的崛起，网络公关业务也逐渐成为公关公司的一块主流业务。像快速消费品、汽车、网游、电商等行业的企业都非常重视网络公关。“当然，我们的传统公关业务也没有因此萎缩，只是网络公关业务的增加在一定程度上压缩了企业的广告业务。”吴卫华说。 自媒体时代的内容营销 网络公关业务从传统公关业务中延伸出来，只是作业理念和模式的差异，这些都是传统广告公司乃至4A广告的弱项。 在传统公关行业从业十几年的勾志航，三年前放弃传统公关公司的工作，下海创办了顶智传扬传播机构，一家定位网络公关业务的公关公司。在勾志航看来，公关行业未来的增长点就在于网络公关这个领域。 相比较传统公关，网络公关具有传播快速、互动性强、反应快等优点。因此，快消类、汽车、游戏产品的企业在网络公关上投入巨大，他们把网络公关当做品牌维护、售后服务、产品测试的重要出口。 很多以传统公关业务为主的公关公司也都组建了网络公关团队，像宣亚国际传播机构有一个数字营销部门，叫数字动力舱，专门从事数字营销和网络公关业务。这一块的业务和传统公关业务是分开运作的，而迪斯传播集团也有一个团队为客户提供整合数字化营销和网络公关服务，长安奔奔和雪花啤酒勇闯天涯都是迪斯网络整合传播的成功案例。 与数字营销对传统广告业的冲击相比，勾志航觉得网络公关业务从传统公关业务中延伸出来比较顺理成章，基本不存在技术上的壁垒，只是作业理念和模式的差异，不像数字广告业务需要很强的技术驱动，需要构建大数据、云计算等，这些都是传统广告公司乃至4A广告的弱项。所以，从这个角度来说，传统公关已死的观点并不完全正确，只是在数字时代，传统公关公司也该考虑客户的最新需求，从而变革自己的工作方式。 在网络公关公司最大的一个差别，就是从事内容营销的人员规模庞大，每个客户团队都配有多个从事文案和设计的专业人员，他们主要为微博、SNS等自媒体上的内容从事各种创意和制作，尤其在图片设计上投入很多精力；相反，在媒介端的人员就很少，不像传统公关公司的媒介经理基本就是一种人海战术。 走过了三年的生存阶段，勾志航觉得目前公司逐渐进入了正轨，企业的个性越来越强。“毕竟从事内容营销这一块，文案内容和设计是核心，没有统一的标准，与企业客户前期的沟通成本很高，我们需要花费大量的时间与客户沟通，就如何表达，发出一个什么样的声音，会有很多的分歧，客户也需要被教育。” 网络公关业务更多采用的是收月费的方式，这相对于传统公关收费方式相对简单一些，公关公司向企业报人力费用作为月费的基础。当然，客户也会有很具体的要求，比如每天发多少条微博，有多少评论，也有KPI的要求。
