爱华网2012年3月，“世界因你而美丽——波司登品牌20周年大型影像展”为入场观众呈现了一组穿越时空、创造未来的视觉盛宴。同日，“印·意”——波司登2012/2013秋冬成衣流行趋势发布会盛大举行，波司登连续16年唯一代表中国防寒服企业向世界发布流行趋势。业界认为，从展示产品到传递时尚，再到展现发展历程、传播企业文化，波司登的自信表现是20年来中国服装产业进化演进的一个标志。而作为后起之秀的艾莱依品牌此时也推出了自己的新款服装，尽管没有波司登这样的风光无限，但它似乎已经成竹在胸，站在已经“一家独大”的羽绒衣行业里，已经做好了挑战的准备？ 价值度对比忠诚度 快时尚，要求企业必须有超强的快速设计能力，能够及时准确地判断顾客需求的变化，能准确抓住潮流的核心。 多年来，波司登以顾客价值为导向，以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求，不断强化品牌文化培育和产品研发设计投入，在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点，实现了T台上的绚丽夺目和生活中的风光无限，创造了极富中国风尚特色的时尚潮流，也为自身赢得世界时装范围内的认可和尊重。波司登与中国服装设计师协会密切合作，连续16年主导中国秋冬流行趋势防寒服类发布，代表了中国成衣设计的最高水准。特别是自从进入男装市场，波司登对于男装的品牌定位经历了一定的改变，波司登男装此前定位为“商务休闲男装”，主要为30～40岁的消费群体服务。之后为了获得更大的市场和客户资源，波司登男装在产品结构上进行较大的调整，使其设计开发更倾向于时尚化，年龄层次进一步扩大。调整后的波司登男装，定位为“时尚休闲男装”。 波司登通过四季化产品转型战略，强化产品结构调整和品牌优化组合力度，不断焕发品牌时尚活力，比如顺应中国男装年轻化、品质化的风潮，邀请天王巨星王力宏担任波司登男装形象大使；2009年5月，成功收购美国休闲品牌Rocawear（洛卡薇尔）在大中华地区的商标所有权和销售权；在2010中国国际服装服饰博览会上力推以年轻、时尚、休闲为主基调的BOSIDENG VOGUE等等，都推行以市场买手促设计的产品构成体系。 不过，事实上，顾客不是从局部，而是从整体上感受卖场。如何通过卖场展示在顾客的心目中留下第一位的深刻印象，就是“新秀”艾莱依提升顾客忠诚度的重要前提。它从经营理念、市场定位、营销策划、商品的组织、营销技术、顾客的需求和市场环境等因素结合起来进行了全面的规划。因为，一个企业要获得顾客的支持，赢得顾客的信赖，就必须通过各种情节的设计，创建良好的卖场购物气氛，使企业在顾客心目中留下美好印象。这不仅可以使顾客获得超额让渡价值，而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应，从而扩展了企业的知名度，并树立了良好的企业社会形象；同时，也增强了企业的品牌竞争力，使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位。 细分市场对比品牌延伸 差异化竞争似乎是一个老生常谈的话题，但真正要做起来却并不是那么简单。艾莱依是近年来兴起的羽绒服专业品牌，它成功切入市场，主要归功于其差异化战略。 有鉴于此，艾莱依分析了市场和消费群特征，果断确定了打“时尚”概念，在波司登、雅鹿等强势品牌的相对薄弱市场发起进攻，撕开一个口子。各类款式总是紧紧围绕着“时尚”格调定位。艾莱依的产品，无论从款式、做工，还是对细节的把握，都做得近乎完美。 其实，就消费者而言，不管是什么样的款式，最重要的一点是其可以游刃有余地倡导消费者生活方式转变的过程。这种关联又使消费者形成一种习惯、一种传统、一种文化，当它们附着上“感情”之后，产品自然会向更多的顾客迈进推广，这也正是羽绒服品牌在市场竞争中获胜的先决条件。 这方面作为“老大哥”的波司登则明白许多。凭借着自身的规模优势，如果发动价格战，行业中的中小企业几乎没有活路。因为，只有合理的价格才能保证产品的品质，同时也能让企业得到维持发展的合理利润。假如单纯以低价竞争，羽绒服市场可能会早已变成价值洼地，企业由于利润稀薄艰难维持，无力顾及产品的质量、设计和创新，甚至整个产业都可能因为止步不前而被其他的御寒服装产品所替代，甚至衰落消亡。即使波司登赢了价格战，它守住的也只是一个没有价值的孤岛。 所以波司登在规模发展的驱动下，有效地进行了品类的延伸，成功地将产品线延长到男装、女装、童装等领域。在国内服装行业销售额和利润额排名前五位的公司中，只有波司登一家专注于服装产业。当然，波司登不主动挑起价格战，却并不代表它能够置身事外，行业内仍有竞争者试图利用价格竞争来获得市场。对此，波司登成功地通过多品牌修筑起了市场工事，堵截了企图挑起价格战的竞争者，维持了整个防寒服产业的竞争秩序。 事实上，艾莱依挑战者也好波司登一家独大也罢，关键是如何发掘这个产业的价值，特别是当这个产业还在高成长期的时候。因为，这不仅仅成功地在这个细分品类中创造了多个品牌，还通过这些品牌加深了对不同细分市场消费者的认知，成为其产品线扩张的基石。
