爱华网加入WTO对我国社会政治经济生活的影响自不待言，这其中也包括销售服务业[1]。销售服务业一直是我国受保护较多、开放程度较小的行业之一，但一旦开放市场，它也要经受更多、更大的冲击，销售服务业面临着严峻考验。本文拟就中外销售服务业各自的竞争优势及中国销售服务业的应对之策进行初步探讨[2]。
一、外资销售服务业处于明显竞争优势
我国批零企业改革开放后有了显著的发展，但是仍然面临着巨大的生存压力。这种压力，有相当一部分是内生的。而进入我国市场的外资销售服务业特别是零售企业多为一些超大规模的跨国公司，他们与我国同类企业相比，可以说具有明显的竞争优势。
1、外资企业占据规模优势。2000年我国社会消费品零售总额为3万亿人民币，当年全国零售业百强企业销售额总和尚不足1000亿人民币，但全球最大的零售商沃尔玛在2000年全球营业额达2000亿美元，相当于同年我国社会零售商品总额的1/2。同年中国最大的零售企业上海华联超市当年销售额为73亿元人民币，不及沃尔玛的0.5%[3]。外资企业这种规模优势往往使企业具有规模效益，并占据优惠的商品供应价格、较低的交易费用和管理费用等优势，企业可据此有效降低成本，有效降低商品零售价格，从而大大增强其竞争力。从目前看来，内资企业的规模扩张受到二方面的限制，一是企业自身债务负担过重，发展乏力。多数企业本身就承担着相当的债务，1998年9月底，全国大中型批发、零售贸易企业资产负债率高达89.9％。据测算，一家投资5000万元、营业面积在1万平方米的商场，建成后年销售额要在6000万元左右，所创利润才能偿还贷款利息。而目前一些新建大中型零售企业投入营业后，在长达到5-10年的时间里还不能还清贷款本息。相当一部分商场难以达到预期效益目标。二是企业资金缺乏，融通资金困难，单靠自身积累难以实现规模扩张。建筑面积19.7万平方米有“商业航母”之称的沈阳东亚商业广场，于1997年投资13亿元创建，曾经以亚洲最大面积的单体商场而名噪一时。但由于流动资金缺乏而导致的连锁反应，在“航行”仅仅4年后，于2001年“搁浅”[4]。因此可以讲，在可预见的近期内，内资企业在规模上与外资企业的差距，将很难有根本性改变。
2、外资企业具有现代化的管理技术和先进的经营管理理念。根据迈克尔·波特的竞争优势和竞争战略理论，企业要保持其持久性竞争优势，必须具有两种基本的优势，即低成本和差异化，并进而采取三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。国外零售大鳄都采取了富于特色的竞争竞争战略。如沃尔玛的“天天平价”战略(低成本战略)；诺顿的的与众不同、细致入微的人情化服务和百盛的匠心独具的精品专卖连锁店(差异化战略)；7-ELEVEN连锁便利店则以快生活节奏的年轻人和夜间工作的人为目标市场，为他们提供全天候24小时的周到服务(集中化战略)，等等。内资企业在这方面已经开始这方面的探索，但总的说来，大多数企业仍缺乏明确的营销战略和竞争战略，难以摆脱千店一面的感觉，不是去根据本地区的人口环境、经济环境、物质环境等因素，去研究市场，细分市场，然后将所经营的商品进行定位、调整经营结构、走适合本地区发展的特色经营之路，从特色中经营特色，而是人云亦云，这样注定是难以有大的发展的。另外，在利用先进管理技术上，国外零售企业也远远地走在前面。早在20世纪70年代，沃尔玛就建立起了先进的配送中心。在80年代，它又租用卫星传输线路，对全球营销数据进行整合，商品管理和采购、物流配送、数据处理全部采用了先进的信息技术，经营成本大大降低，而内资企业却由于规模小，难以建立自己稳定、先进的物流配送系统，在竞争中处于劣势。
3、在外资企业具有一大批业内经营管理专家，特别是高级经理人员。而内资企业经理人员的选择现在还没有完全脱离领导干部制度选拔的框子，选择面过于狭窄，并且难以得到研修机会。随着外资零售企业的大规模进入及其本土化战略的逐步实施，我们自己培养起来的一部分较为杰出的中高级管理人员，又面临着被挖走的窘境。这对于本来就专业人才严重缺乏、困难重重的内资企业，无疑是雪上加霜。如果不及时找到解决这个问题的办法，将会对我国销售服务业的成长产生难以估量的不利影响。
4、消费不振对内资企业是一次严峻的考验。微利经营使企业竞争力急剧下降。1998年一至三季度，全国大中型批发、零售贸易企业毛利率为9.17％。仅有33.1％的企业毛利率与年相比略有提高，其余63.9％的企业均为下滑，有16.6％的企业毛利率不到10％。还有另外一个因素，就是市场主体多元化使大中型零售企业的优势相对弱化。目前全国已有连锁企业1000多家，连锁店超过1.5万家，分别比1995年增长3.7倍和3倍。这些连锁店和超市经营灵活、费用成本较低、商品价格低廉、购买方便等特点，使市场经营比重发生变化。但外资企业可能会依仗自身雄厚的经济实力，以扩大市场占有率为目的，采取低价战略，借机大举进入国内市场。
二、目前国内销售服务业的比较优势及对策
从外商投资零售企业的经营状况看，他们不仅在商场装修、营业设施、购物环境、商品质量以及商业规划、商业功能组合上都有过人之处，其经营业绩也十分突出，这是国内多数批零企业尚未做到的。为了企业生存和发展，内资企业必须在客观分析当前形势的基础上，找出自己的比较优势，从而制定明确的竞争战略，以应对外资企业对国内市场日益严重的攻势。
1、认清国内销售服务业的比较优势是制定企业发展战略的前提条件。国内销售服务业的比较优势主要表现为：①文化优势。作为本土化的企业，对国内文化背景、社会风俗、居民消费心理和消费习惯、市场特点等比较清楚，面外资企业本土化的努力也不是一蹴而就的，需要一个过程。这是给内资企业留下的宝贵的发展时间；②品牌优势。经过几代人多年的努力，销售业拥有一大批包含相当可观的无形资产的著名品牌，这是外资企业所不具备的；⑧设施优势。内资企业经过几十年的努力，已经建立起了相当规模的仓储、店铺等基础设施和遍布全国或区域性的经营网点和比较稳固的产销关系；④加入WTO的法律文件对销售服务业的有限度保护，也给国内销售服务业以喘息之机。应该认真研究入世文件，通过法律有效保障内资企业的合法权益，尽可能地为它们的发展创造好的条件。
2、转变思想观念，学会向竞争对手学习。一是要向外国学习先进的管理方法和经营理念。二是要解决一个学习什么的问题。要认识到，学习活动并不在于是否模仿西方发达市场经济国家的某些零售业态的准确性和规范性，而在于与其它零售业态相比较，是否在零售价格、商品结构、商品质量、购物环境、购物方便、服务内容、市场信誉及其满足消费者需求等方面比其它业态具有更加突出的优势。因此，我国在零售业态的演变、创新和管理过程中，应该明确以下三个方面的观念：第一是不单纯学习国外零售业已经形成的现有模式，而是重点研究这些零售业态和连锁企业产生、发展、成功的内在原因和外部条件；第二是不重点研究构成国外新型零售业态的具体标准(如超市的面积、经营内容、购物方式等)，而是重点研究国外零售业是如何通过零售业态的创新来满足消费者需求的；第三是不研究国外连锁经营的所谓标准结构(如总部、配送中心、分店网点等)，而是重点研究国外零售业如何通过连锁的方式，将规模化的经营管理方式与零售业分散化、零星化的经营特色有机地结合起来，从而大大提高零售业的规模化程度、降低运行成本、增强经营和竞争实力。
3、强化内部管理，提高经济效益。批发零售业中相当一部分企业目前正处于效益不佳的困境。要摆脱这种困境，首先要认真调研，做到了解市场需求，搞好市场定位。在激烈的市场竞争中，及时、全面、准确地掌握市场信息，是搞好经营管理工作的重要环节。其次，要树立创新意识和品牌观念。再次，建立“学习型”企业，创造富有特色的企业文化。在知识的力量被推崇到如此崇高地位的今天，学习型企业可以使企业不断更新观念，吸收先进的管理理念和商业技术，可以营造一种适于企业生存、发展和推进新制度实施的人文环境。
4、重视先进管理技术和先进经营管理经验的运用。沃尔玛的成功表明，信息技术的运用对企业现代化管理的至关重要。从国外连锁企业的成功经验看，配送中心是支持连锁网点规模化、降低经营成本、提高企业的物流管理水平和商业劳动效率的关键环节。国外不少零售企业配送中心的经营管理达到了相当高的水平，配送中心的职能和作用，成为整个连锁企业的整体经营机制的重要构成。但是，笔者认为，将配送中心的建立与否视为连锁企业是否规范化的标准之一，未必合适。在连锁业发达的国家中，也不是每个连锁企业都设有配送中心。从国内外成功的经验来看，连锁企业配送中心(或者中心厨房)的设立，必须要满足三个条件：一是当连锁网点的数量和销售额达到一定的规模，没有配送中心，企业供货系统已跟不上规模经营需要时；二是当连锁门店网点和商品销售扩大到一定规模时，没有配送中心，连锁企业的经营成本就难以进一步下降、劳动效率就难以进一步提高时：三是连锁企业要具备建设配送中心的资金和管理人员。如果企业在达不到这三个条件时，特别是不能满足前两个条件时，盲目地为适应所谓“规范化”而设立配送中心，不但不能提高连锁企业的物流管理水平、降低经营成本、提高经营效率，反而会增加企业的投资和经营管理成本，给企业背上“包袱”。
5、科学决策不同零售业态网点在相应商区和商圈的对应布局关系
我国市场经济从资源约束型的市场供求关系全面转向需求约束型的市场供求关系后，零售商与消费者之间的关系发生了根本的变化：从消费者跟随零售商、适应零售商的关系，转变为零售商跟随消费者、适应消费者的关系。这个变化不仅要求零售商在商品经营的内容、价格、服务等方面要突出业态特征，充分满足消费者的购物心理要求，而且还要求不同的零售业态选择正确的商区和商圈门点布局，以满足不同消费者群体和不同消费目的，对不同零售业态的门店布局所提出的心理上和地理位置上的设置要求。
但目前我国有一些零售企业在改革和创新零售业态的具体形式和内容方面注意的较多，在不同零售业态门店的网点布局所适应的商区和商圈方面注意的较少甚至不注意，对企业各网点所在的商区和商圈的市场需求特点调查研究不够，盲目设置网点的现象在实践中经常发生。例如，将大型综合超市门店选在大都市中繁华的一级商业区；将便利店选择在主要消费者群体行走时间和距离很不便捷的地段；将中型以上的百货商店选择在三级商业区；等等。由于这些企业违背了业态与商区商圈之间的对应关系规律，开业后才发现其业态与消费者的购物习惯和需求的内容不相符、不对路，造成投资失误、经营亏损。
必须认识到目前已形成的不同零售业态所适应的商区和商圈理论并不符合中国国情。它们是建立在发达市场经济国家的具体经济条件和实践经验基础之上的。例如，发达市场经济国家的大型综合超市一般都设在城乡结合部的四级商业区，因为这些国家消费者家用轿车的普及率很高，其商圈覆盖范围也相对较大，这样，不但商场可因大大降低单位营业面积的租金而降低商品的销售价格，而且对广大消费者的购物方便性影响不大。但在我国，除了少数经济发达城市之外，多数地区家用轿车普及率尚很低，因此大型综合超市的商圈盖面相对较小，其门店也就不可能设在离广大消费者集中居住地过远的四级商业区。因此必须结合中国广大城市中消费者的交通条件、消费者的居住格局、购物习惯和城市商业网点管理特征等具体情况，合理布局，防止门店选址失败，造成投资失误。另一方面，政府有关部门应发挥相应作用，统筹规划，制订标准和数据调研。有些事情单靠行业协会还不足以冲破行业割据的局面，单靠各部门的协调也不能有效协调国内的所有资源，所以应建立一个办公对话机制，统筹调整国内产业发展政策，从宏观上予以调控，这对产业健康发展应是有益的。
6、通过市场整合来建立一批规模大、覆盖面广、科技含量高、具有先进物流配送系统的商业企业，以增强其竞争力。企业规模的扩大，能够降低经营成本，提高竞争能力。据统计，全球著名的大型零售企业大多经营两三种业态，且几乎全部采用连锁经营方式，1995年平均拥有店铺数1776个。而我国零售业的经营业态单一，以百货商店为主，近几年连锁经营不断兴起，但连锁店铺的数量远远少于国外行业的平均水平，规模优势远远没有发挥出来。
可以肯定，全球著名的零售业巨头无一不觊觎中国市场这块大蛋糕。他们之大规模登陆中国市场，必将引起一场空前激烈的竞争，孰胜孰负，结果难以预料。但必定是一场巨人与稚子的决斗。
注释：
[1] 销售服务业主要包括批发业务、零售业务、与销售有关的代理业务等。由于这三个主要方面并不总是相互独立存在的，因此为了论述方便，在本文中笔者以零售业为主要分析线索，
并偶有涉及批发和销售代理等方面。
[2] 本文数据均来自《中国统计年鉴》(1990-2001)，中国统计出版社版。
[3] 卢泰宏,邱斌：《零售之王沃尔玛》，《中国经营报》2002.6.7。
[4]新华网沈阳2001年５月８日电：《原亚洲最大商业“航母”——沈阳东亚商业广场今天“搁浅”》，http://www.xinhuanet.com。
