爱华网聘请大导演为产品拍短片的创意早在5年前就为宝马所使用。如今雅虎中国完全照搬了这一创意。但是，经典是不能被复制的，版本过多，以及广告诉求上的急功近利、牵强附会，使得雅虎中国的这次娱乐营销更像是一次东施效颦。 2006年，阿里巴巴集团斥资3000万元，力邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演打造的雅虎搜索广告片正式公映。这是中国互联网行业有史以来最昂贵的广告，雅虎中国的大手笔虽然惊人，但其创意却并不新鲜。事实上，早在5年前，宝马就使用了这个创意，并取得了非常好的效果。而这一次雅虎中国不过是东施效颦，贻笑大方。
从2001年开始，宝马北美公司陆续在其网站上投放了8位当红电影导演为宝马车创作的8部短片，其中包括3位华人导演：李安、王家卫、吴宇森。直到2005年10月21日该网站关闭，这8部时间长度为6～8分钟的短片为网站带来了超过1亿的访问量。这也是第一次，电影导演们如此集中地在一个网站，为一个命题“Hire”，创作短片。2003年，我在洛杉机电视宣传与营销联合会全球年会上，有幸与策划这一短片集的广告公司Fallon的几位先生一起聊天，对这个项目有一些了解。这是“媒体整合”的先驱性案例之一，是一个获得了很多国际奖项的经典案例，它开创性地使用了特殊的媒介组合，也暗示了“品牌化娱乐（Branded Entertainment）”的几个特点：aihuau.com首先，传统的媒介界限被打破了，媒体进一步交织。以前只能在电影院观看的这些短片，由于宽带技术的发展，现在已经可以在网络上以不错的分辨率来观看了。而且观众在网上是免费观看，如果想看更高的画质，则可以购买DVD的合集。当然，DVD是2003年嘎纳广告节期间才出版的。不排除这种可能性，出版DVD是这些短片在网络发布以后，由于呼声太高，宝马采取的应变之举。但我更愿意认为，这种出版节奏是早期策划时就已经安排好的。其次，品牌被高度内容化，不再有传统广告的痕迹。在这组片子中，宝马车的追逐场面被表现得极其充分，而且完全被融入到故事中，对于宝马车性能的展示显得不动声色。这种在放松观众戒备心理的前提下释放宝马商业信息的做法是很高明、很见效的。再次，内容具有十足的娱乐性。虽然是宝马出钱拍摄的片子，但是片子给人的感觉，只是宝马想讲述一些故事来娱乐大众，而不是非要让观众知道“这钱就是宝马出的、片子是宝马的广告”。这种把娱乐价值放在首位、商业诉求放在次要的态度，让观众更容易接受宝马发布的商业信息：宝马车的驾驶性能真不错!今年年初，雅虎中国将此创意完全照搬了一回，请陈凯歌、张纪中和冯晓刚3位导演，为雅虎搜索各拍一部7分钟左右的短片。宝马已然在几年前就请电影导演拍短片了，雅虎中国为什么还要重复这种创意呢？我一直认为，经典是不能被复制的，抄袭伟大的想法，只能证明抄袭者弱智！当然，中国特色的选秀，是宝马“Hire”里面所没有的。可是选秀就新鲜吗？张艺谋选过，周星驰选过。可见雅虎中国选秀这一招仍然是抄袭来的！这是雅虎中国“一不该”──不该东施效颦。雅虎中国“二不该”──不该画蛇添足。传统的电视广告一般只有30秒，通常要用一句广告语对整个诉求“点题”，通过广告语把广告片中呈现的公共经验与广告片真实的商业诉求关联起来──这是广告的心理作用机制对广告片的必然要求。但是对于雅虎搜索自成一体的7分钟短片，却硬生生地把广告语和雅虎的主题音乐加到了短片的尾巴上，显得出资方分外小气！更可怕的是，冯晓刚和张纪中的片子在表现“生活，因找到而快乐”这一主题之后，竟然还有美国版的“Yahoo”牛仔主题。幸好陈凯歌只用了雅虎的画面，而没有用演唱版的“Yahoo”，否则，这部片子的氛围就全毁了。大家不妨找来宝马的片子看看，会发现宝马8个短片的结尾处都没有提“宝马”俩字儿。传播就是这样，越是迫不及待硬给，受众越是不要。况且，给，也要准确、顺畅才是，否则就是牵强附会。我相信3位导演是先知道要传递“生活，因找到而快乐”这一主题后才开始着手故事的创意和片子的拍摄。就是有一万个不愿意，他们还是妥协了，把广告语放到了片子的后面。然而，何苦要这么生硬呢？暂且把营销理论放一边，只就片子本身来推导广告语，那么，陈凯歌《阿虎》的广告语应该是“生活，因找不到而遗憾”，冯晓刚的《跪族片》应该是“生活，因找到而滑稽”，而张纪中的《前世今生》则应该是“生活，因找到而不做白日梦”。我相信，尽管3位导演都在做“寻找”的故事，但是以上这些诉求才是观众所看到的。我最早看这3个片子，看的是60秒的版本，我的第一感觉是看不懂。后来才知道，这3个短片，本来是按照8分钟来编故事的。可是雅虎中国为什么要允许60秒甚至15秒的版本在网上流传呢？难道他们不知道8分钟的片子和60秒、15秒的片子在结构、叙事等方面有着本质的不同？你能让一个写小说的人把他的小说剪裁成为绝句吗？这是雅虎中国的“三不该”──不该版本过多。说完了雅虎中国，说说这3位导演吧──其实也不用说，这3个片子充分表现了3位导演讲故事的水准，而且是有口皆碑。或许，雅虎搜索广告创作失败之余，凭借这一点，多少还能收获些宣传效果吧。
