爱华网“定位理论”：市场营销起点处的“品牌印记”
2001年，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治·路易斯对“定位理论”就不屑一顾，他讽刺说：定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。乔治·路易斯说的不错，“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是，我们必须看到，尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，“定位理论”本身却不是营销观念，它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达–记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。aihuau.com在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”宣扬的“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界，人们一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”，则效果就会大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。首先，“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。其次，“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。最后，“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征，例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费，例如，化妆品的广告没必要做给老农看。总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论──“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了传统的“广而告之”的广告传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是，“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变成“关于消费者的理论”，人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的层面。但是，即使提得再高，“定位理论”作为市场营销的“起点”都不会直接导致市场营销的“终点”──“消费者满意”。无论是“品牌占位”还是“消费者定位”，“定位理论”的最大贡献在于对“起点”的“固定化”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销大战中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。“定位理论”以“先入为主”的方式通过对品牌观念的强力灌输，使消费者记住了品牌，解决了市场营销的起点问题。尽管我们承认“好的开端是成功的一半”，但是“定位理论”仍不能导致最终的销售，因为消费者能够记住的品牌并不见得就是消费者希望购买的品牌。例如，即使记住了VOLVO是最“安全”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更省油的轿车；即使记住了BMW是最有“驾驶乐趣”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更舒适的轿车。因此，我们要问的是：“定位”之后，我们还需要什么？答案是：错位。
错位理论：市场营销终点处的“消费者满意”
由“定位”到“错位”，是一种“广告理论”向“营销理论”的转换，是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展，是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升，是市场营销由“起点”向“终点”的过渡。
“错位”作为市场营销“终点”意义上的概念，它并不仅仅是我们有些营销人所说的“横向营销”。所谓“横向营销”，只是一种与竞争对手的同类产品进行差异化营销的策略。在我看来，“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过是换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新把戏，春秋战国时期“田忌赛马”，就是以“差异化”取胜的案例。而我们所说的“错位”，在某种意义上倒可以算是一种“纵向营销”，因为它不在于与不同的竞争对手制造“横向差异”，而在于在同一消费者心理上制造“纵向落差”。“错位理论”直指市场营销的“终点”──“消费者满意”。尽管营销界都在高举“消费者满意”的旗号，但是我敢说，很多人并不知道什么是“消费者满意”。我们经常看到，很多企业标榜自己的产品或服务达到了某种特定的“标准”或者“星级”。这些企业以为，只要自己的产品或服务“达标”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性标准，而是一个动态概念。“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者都会根据自己所具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个预设，如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就会有一种“物超所值”的惊喜，愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就越满意。例如，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可在试车时发现除了厂商承诺的功能外，还有“意外惊喜”：停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车。此时，“产品现实”就超越了我们的“心理预期”。但是，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，那么，不管这种产品或服务实际上达到了什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。举个例子，在美国，自来水龙头中流出的水已经达到饮用水标准，可以直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在中国人的心中，自来水是不能直接喝的生水，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水的标准有多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的生水。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。这一理论之所以被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这其中有着地域方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会长期保持对这种品牌的忠诚，而不会随意更换品牌。但中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某个品牌，他们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，厂商还必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们不难发现二者有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，强调的是广告传播效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”才是一种真正的营销理论，其目的在于为厂商带来持续的销售，让厂商获得利润。“错位理论”利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成现实中的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在于它能创造“顾客价值”，使市场营销的交换过程成为顾客不断获得意外惊喜的过程。从这个意义上讲，“错位理论”完全可以说是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。
