爱华网随着顾客关系管理（CRM）理论与实践的发展，一种新的顾客关系管理方式──交叉销售（Cross-selling）开始兴起，银行、保险、电信服务、医药等行业的企业纷纷开展交叉销售活动。20世纪90年代以后，国内外学术界也对交叉销售产生了越来越浓厚的兴趣。一些学者认为，交叉销售是一种有助于形成顾客对企业忠诚关系的重要工具。所谓交叉销售，就是企业向现有顾客销售新的产品和服务的过程。研究表明，吸引一个新顾客所需的费用远远高于这个顾客所能产生的收益。不少行业的经验也证实了维系老顾客所产生的惊人效果：将原有顾客维系5年之后，顾客购买量迅速增加，由过去10%的顾客购买一件产品转变为高达80%的顾客购买3件以上产品。在交叉销售的过程中，顾客不会简单地把企业提供产品和服务看成是纯粹的交易，而往往觉得其中有友谊、情份、关系、尊重及其他因素，从而愿意付出较高的代价。随着国内放开医药零售行业竞争限制的一系列相关政策出台，以及处方药与非处方药分类管理等相关医药改革的推进，医药零售行业的利润日渐微薄，竞争日趋激烈；与此同时，医药零售行业本身也正越来越多地呈现出服务业的特点，服务在药店日常经营中的地位日见突出。为了应对竞争，国内的一些药店纷纷增加非药品经营项目，并对现有顾客实施交叉销售。aihuau.com零售药店交叉销售风乍起近年来，随着平价药店的兴起和扩张，医药零售行业的利润不断缩水。例如，浙江省有5500家零售药店，近3万名员工，销售毛利率为22.9%，费用率为18.2%，利润率不到5%。于是，一些药店开始从事多元化经营，除了药品外，还经营食品、日用品、化妆品以及提供各种各样的服务，利用已有的顾客根基开展交叉销售，试图以此增加利润率。从整体上看，目前国内零售药店的交叉销售规模还比较小，非药品的销售比例大多不超过20%。平价药房开展交叉销售的现状近几年来在一些城市兴起的平价大药房，往往以低价来赢得市场。这类平价大药房除了药品价格比其他药店便宜外，通常还实行多元化经营，销售“自有品牌产品”，即由一些规模较大的厂家按照自己的要求定牌生产产品。这类产品一般成本较低，销售价格低于同类商品，而质量又有保证，平价大药房冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空间。平价大药房利用这类产品获得较高的利润，可以使其他产品保持较低的价格水平。但是，平价大药房低价策略的实施过程也并非一帆风顺，而是受到了各方面因素的影响，至少有一个成本底限无法突破。为此，一些平价大药房尝试着在平价的基础上，对顾客展开交叉销售，以求进一步扩大销售量。例如，郑州“健康人”、“百姓苑”两家药店均开设了非药品销售区，洗发水、沐浴露、洁面乳、祛斑霜以及牙膏、牙刷、香皂等女性洗护及卫生用品，甚至洗涤剂、消毒剂等清洁用品，也都摆上了货架，个别品牌的洗化用品还开设了专柜。同样，杭州“天天好”大药房在销售药品的同时，还销售绿色食品、家居装饰用品及日用百货。这些平价大药房开展交叉销售时主要采取了两种做法。其一，对现有购买者行为进行细分，寻找出具有不同特征的消费群体并分析其消费心理；以各个消费群体为目标进行促销宣传，针对不同消费类型采取更有针对性的销售定位和宣传策略，开展交叉销售，比如在传统节日里促销老年保健品，向“三口之家”促销儿童保健品等。其二，借助顾客服务中心、问卷调查、促销反馈等渠道搜集顾客信息，然后通过 CRM 对相关信息进行分析，归纳出对市场决策有指导意义的数据。例如，有的大药房实行会员制，给予会员优惠，在实体药房的基础上创建虚拟的网络药房，利用自己的网站发展电子商务，开展交叉销售。有的大药房则将顾客办理会员卡时的信息、网站注册时的信息录入以及卖场内收款机POS系统的售货记录结合起来，搜集顾客信息，向系统提供会员犯有高血压、糖尿病等慢性病的证明，这些会员在购买相关药品时就可以享受一定比例的折扣优惠；与此同时，药店内的药师也将根据系统内的信息对顾客购药进行科学合理的指导，开展交叉销售。社区连锁药店开展交叉销售的现状目前，越来越多的药品零售连锁企业将触角伸向居民小区或城市中的人群居住聚集地，开展各色各样的便民服务。这些社区连锁药店往往营业面积较小、工作人员少，在地点、时间、药品包装规格等方面充分为居民提供便利服务。通常情况下，社区连锁药店药品的价格要稍高于药品连锁大买场和平价药房，主要是满足顾客的应急性、便利性需求，有一些药店甚至提供24小时免费送药上门服务。成都九鼎药房和杏林药房长期设有专家，提供免费咨询服务，指导患者正确选药和用药，以及为患者辨认处方。与此同时，这些连锁药店还出售保健品、化妆品、生活日用品等，通过开展交叉销售为顾客提供便利，从而留住老顾客。哈药集团医药有限公司人民同泰医药连锁店推出了儿童药品专柜、贵细药专柜、保健品专柜、24 小时送药服务以及数码彩扩业务等特色服务，受到了顾客欢迎。上海雷允上药品连锁经营有限公司下面的福济大药房除开设架式柜台外，还辟出专门的药学咨询区、药学资料柜、电子药历档案，通过建立药历制度对消费者的购买行为进行记录、分析和指导，开展交叉销售。社区连锁药店虽然在规模上远远不及平价大药房，但由于目标市场较固定，顾客群较单一，因此社区连锁药店也可以充分发挥自己的天时、地利，开展交叉销售，取得不俗的销售业绩。不少社区连锁药店已经拥有了一批忠诚顾客群，尤其是一些长期服药的患者。有的社区连锁药店与当地的社区卫生站、卫生所相结合，了解药店能力范围之内顾客群的身体健康状况。有的社区连锁药店还帮助常来购药的顾客建立“药历”，用彩色卡片制作，上面记录每次购药的品种、数量等，并且根据顾客的重要性以不同颜色的卡片对顾客进行分类，发挥社区连锁药店的优势，拉近药店与社区居民的关系，与此同时向顾客开展交叉销售。零售药店如何开展交叉销售通过开展交叉销售提高顾客忠诚度与未开展交叉销售的药店相比，运用交叉销售这一营销方式的药店，其顾客满意度对顾客忠诚形成的解释能力得以提高。这也就意味着，对于同等水平的顾客满意、关系信任和转换成本，实施交叉销售的药店将比未实施交叉销售的药店能够获得更高的顾客忠诚。顾客忠诚不仅可以给药店带来即期收益的增加，更可以给药店带来可持续的长期价值。因此，提高顾客忠诚对于竞争激烈的医药零售市场来说，无疑是各类药店寻求突破的好办法。药店实施交叉销售，需要做好以下几方面的工作：一是搜收集、整理和分析现有顾客的相关信息，包括顾客的基本人口统计信息、顾客的购买记录、顾客的需求信息以及其他与顾客相关的各类信息，通过对这些数据信息的分析和处理，获得有关顾客的知识，从而有针对性地开展交叉销售服务。二是了解药店所面对的细分市场的总体规模和需求情况，掌握同一市场上开展交叉销售药店的竞争状况，从而在开展交叉销售时采取有针对性的营销策略。三是根据所获得的市场信息，进行产品的组合配置。从目前我国药店实际开展交叉销售的情况看，交叉销售中除了药品、药学服务及其他保健服务，非医药的产品主要以保健食品、日用品、化妆品等为主。本人曾在三个城市做了一个问卷调研，获得的数据显示，消费者在开展交叉销售的药店除药品外，购买最多的商品分别是：保健食品（60.59%）、日用品（45.34%）、化妆品（35.72%）、医疗器械（17.63%）、健康咨询服务（17.01%）和保健饮料（16.09%）；而对于 “还愿意购买哪些产品”的问项，消费者回答较多的前几项是：日用品（47.58%）、食品（39.80%）、化妆品（34.33%）、健康咨询服务（23.40%）、医疗器械（20.25%）和医疗咨询服务（19.25%）。四是采取有效的沟通策略，将相关产品与服务信息传递给最有可能购买的现有顾客。从目前国内零售药店的做法来看，电子邮件、产品信息广告单的邮寄、电话拜访等都是比较有效的信息沟通方式。此外，对于一些社区连锁药店，因为贴近小区居民，因此也有一些开展交叉销售的药店采取上门拜访的沟通策略。通过提高顾客满意度以促进顾客忠诚的形成和提高在开展交叉销售的药店中，顾客满意对于顾客忠诚形成的贡献相对于未开展交叉销售之时高出许多。因此，对于开展交叉销售的药店，需要更多地关心顾客满意的培养。药店开展顾客满意管理的主要目的，就在于消除或者弱化顾客不满意的因素。开展交叉销售的药店，在根据顾客的需要向现有顾客提供更多种类的产品和服务时，还需要关心顾客对于药店所提供服务的感知质量。由于交叉销售作为一种新的营销方式，顾客对于药店交叉销售的产品和服务还不能形成预期，因此“预期”和“不一致性”都不能成为决定顾客满意的因素，只有顾客的感知质量最终决定了顾客对于药店的满意程度。与此同时，实施交叉销售的药店还需要将一些容易导致顾客不满意的因素及时予以弱化及消除。因此，开展交叉销售的药店要加强对员工的培训，转换员工的思想观念，强调服务意识，加强对员工的管理和考核，特别是要加强对厂家直接派驻到药店的促销员的管理。
开展交叉销售的药店应将顾客的转换成本维持在适当水平，没有必要为此过分投资从目前国内零售药店经营的现状来看，大多数药店是通过提高消费者转换药店的机会成本来增加消费者的转换成本的，其具体的做法包括：办理会员卡，给予会员一定比例的折扣；根据顾客的消费积分，定期或不定期地给予奖赠或者换购的机会；通过节假日降价促销活动维持消费者的重复购买行为，等等。这些做法使得利润空间本来就十分有限的零售药店的利润率被进一步削减。而药店开展交叉销售后，可以适当地减少这些促销活动的花费，比如可以适当提高会员享受一定购物折扣的门槛，或者减少给予会员的购物折扣比例，或者降低同样数量的积分所能够得到的奖赠或换购的产品或服务的价值，等等。这些做法，在一定程度会降低药店现有顾客的转换成本。但是根据本人的研究结果，这种转换成本的适度减少并不会对消费者顾客忠诚的降低产生明显的影响。退一步说，即使药店不愿意承担顾客忠诚下降的风险而去削减维持消费者转换成本的成本，那么药店只需要维持在这方面与原有水平同等的努力而不必再有额外的付出，开展交叉销售的药店即可获得比其未开展交叉销售之时更高的顾客忠诚度
