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市场成熟度很高，市场竞争异常激烈，企业为了生存，为了捍卫自己在行业中的地位，除了打价格战，还有其他营销方法可用吗？现在的大多数企业普遍营销能力不强，虽然已经知道产品应以满足客户需求为导向，但严重缺乏营销创新的思路和方法。事实上，正确运用水平营销理念，就可以有效地帮助企业进行营销创新，实现营销突破。 以麦片为例，我们看看市场上销售的产品。这类产品包含数十种分类和品种，而每一种都针对非常具体的市场需求，诸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形状的，等等。在如此繁多的选择中，还有什么麦片是人们意想不到的呢？ 在乳制品中，有50多种酸乳在超市的货架上竞争，像原味的、草莓味的、田橙味的、无糖的、果粒的，等等，将来还会有多少新的排列组合呢？ 如今的营销已不同于上个世纪80年代和90年代的营销。如今市场上的产品几乎能满足消费者的任何需求，而且大大超过了消费者的需求。企业所了解和运用的基本营销思路和方法，如市场细分、选择目标市场、市场定位等以往能产生竞争优势的主要策略，日渐暴露出其不足之处。例如，企业可以继续细分市场，但最终结果却是市场过于细小，小得无利可图。因此，如今的企业必须另辟蹊径，从而创造出有市场价值的新产品。水平营销走的正是不同的创新路线，而不是延续以往无限细分市场的老路。aihuau.com 水平营销是一种营销模式的创新，是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变进而创造出新市场、新产品的过程。水平营销创造新产品 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场上占有的份额却不高。那么，Hero公司该如何在麦片市场上提高占有率呢？麦片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，选择的出路是重新定义麦片的使用价值。Hero公司选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不仅仅是当作早餐。如果把当成点心的麦片用袋包装，人们在食用时会很不方便，于是，Hero公司就把麦片做成了消费者所熟悉的巧克力条形状。麦片加上巧克力条形状，就出现了一个新产品──麦条。 这种现在看起来很平常的产品，在当时却是一个突破。麦条是一个新产品，并由此创造了新的消费市场。如今Hero公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。 这个创意究竟是怎么产生的呢？其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。Hero公司没有在既定的常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位，这就带来了新的产品和新的市场。这种水平营销的过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。 水平营销创造新功能 金达巧克力蛋是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果，其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。这种产品于1972年首次在意大利亮相，随后金达巧克力蛋很快便征服了所有欧洲人的心（包括小孩和大人）。金达巧克力蛋刚面世的时候，零食市场的主要品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到了一定程度，特别是巧克力市场更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小各异，种类各异，而且口味齐全，为的是赢得孩子和父母的偏爱。 当费雷罗决定推出一种新的巧克力产品时，它本可以考虑改变这种新产品的味道或功能、成分、设计等（传统的创新思维）。但是，费雷罗却推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋──每一颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童搜集的一系列玩具中的一个。 巧克力里边包玩具？假如我们考虑在巧克力市场寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。然而，金达巧克力蛋通过电视广告将自己定位为健康食品──富含热量和碳水化合物。而蛋形巧克力恰好可以给儿童提供合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边附带的玩具，不再嚷着要更多的巧克力。这两点使得父母（购买者）相信，金达巧克力蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。是父母在给孩子购买巧克力，而且父母需要了解和控制孩子的饮食，以避免孩子变得肥胖。 对儿童而言，金达巧克力蛋可谓是一举两得：既享受了巧克力，又得到了玩具。而金达巧克力蛋则通过创造新的功能重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需要糖果不仅仅是为了好吃，同样也是为了好玩。目前，金达巧克力蛋仍是这一领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。金达巧克力蛋在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。 水平营销创造新市场 日本7－11便利店在日本拥有7000家分店，它24小时出售小食品、日常用品和饮料。 20世纪90年代末，7－11便利店注意到了电子商务的崛起，并且认为这会给它带来潜在的威胁。为了化解这种潜在的威胁，7－11便利店管理层想出了一个绝妙主意，决定不和电子商务竞争，而是和它联合。 于是，7－11便利店成了网上购物的存货店，无论人们在日本的任何一个地方进行网上订购，都可以到7－11便利店付款提货。这样，7－11便利店由于遍布日本全国各地这一优势而赢得了利润。同时，由于省去了运费，对于消费者而言，网上购物也就更便宜了。但最为关键的是，消费者可以在白天或晚上的任何时候都可以就近取回自己订购的商品。 这是7－11便利店的一次跳出常规市场定义的创新。7－11便利店之所以能够取得成功，就在于它突破了原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品。”正是由于7－11便利店突破了原有的市场界定，它才创造出给网上客户供应图书的“货运服务”这一全新的市场。 通过以上例子，我们可以看出，水平营销是一种营销创新的理念和方法。水平营销通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义市场和需求，在这些方面造成质变，带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法，使之成为一种产生新构想和解决问题的方法，这些企业就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势。
