问题:销售组合欠佳
诊断症状:
原因:
问题解析:计算下列各产品的利润率。
实例:某个生产休闲旅游产品的公司计划生产三种不同类型的睡袋:经济型、通用型和“背包客”型。其相关数据如下:
假设:销售总额达到¥100,000,但所售出产品的实际组合与预算计划不符(例如:通用型睡袋实际销售组合百分比从60%变成30%;背包客型睡袋由10%变成40%);其相关分析算式如下:
*¥26,667 = ¥40,000×(100%-33.33%)=¥40,000×66.66%
*¥25,000=¥5,000×(100%-50%)=¥5,000×50%
注:产品销售组合向低利润产品偏移致使公司原本计划的CM比例由总体规模的31%跌落到26.83%。由此可见,产品销售组合的改进或恶化将使公司的净收入上升或下滑。就惯例而言,将产品销售组合的重点由低贡献边际(低端)向高贡献边际(高端)产品转移,将使公司的总体利润得到提升。
修补措施:
任何系列产品中都含有大众型和豪华型两类产品。为达到公司总体盈利率,通常公司管理层主张以高端(高利润/豪华型)产品为销售重点;然而实际经验告诉销售部门:低端(低利润/大众型)产品的销售则更容易实现。作为销售人员,其产品销售定额件数可以达到计划目标,但由于产品销售组合的偏移,所贡献的利润边际值在预算的总体利润中的份额可能很小。公司管理层必须明确,高端产品在销售组合中的比例越大,利润就越高;相反,低端产品的比例越大,尽管销售量增加,但公司总体利润则越低。由此可见,一个不好的销售组合可以使一个好的销售量增长不具有任何意义;反之也是一样。
预防手段:
负面作用:不能有效销售高端(高贡献边际)产品而偏爱销售低端产品将导致出现下述负面现象:制成品库存成本增加、产品售出数量要求增加、市场营销成本加大、生产组合向低端产品偏移。销售组合不好最终会导致公司收益下降、利润下滑。